苹果为什么一直不做电视？

（图片来源：摄图网）

作者|卫夕 来源|卫夕指北(ID：weixizhibei)

苹果为什么不做电视？

这是一个好问题。

没错，如今接近3万亿美元的苹果早已是全球消费电子行业毫无争议的王者。

它的产品品类遍布电脑、手机、平板、智能可穿戴等多个领域，近年又开始发力软件和服务市场。

那么电视作为家庭娱乐的核心，浓眉大眼的苹果为什么不愿意推出自己的电视机呢？

没错，这个问题的确引起过科技圈极大的兴趣，毕竟苹果这两年也在大力推自己的视频流媒体服务Apple TV+，顺便造一台电视不是顺理成章的事吗？

苹果一向不是推崇软硬一体吗？为什么电视市场会是例外？

苹果不是一向追求全链路生态吗？电视作为家庭娱乐战略的必争之地，苹果为什么舍得放弃呢？

在手机厂商小米、华为、三星、OPPO甚至一加都在造电视的时候，苹果为什么就是不动如山呢？

今天我们就好好来聊一聊这个问题，在卫夕看来，苹果不造电视的原因至少有以下几个——

第一、电视市场是一个价值链条简单的市场，苹果缺乏重新定义电视的能力；

苹果进入任何一个新市场，能否定义或者重新定义这个市场是一个重要的隐形判断标准。

回顾历史——iPod定义了MP3，iPhone重新定义了智能手机，iPad定义了平板电脑，Apple Watch定义了智能手表，AirPods定义了真无线耳机。

然而，苹果如今很难重新定义电视。

这背后的核心逻辑在于，电视其实有两个核心——

第一是显示，符合苹果品质的高端显示面板几乎完全被LG、三星、夏普等显示面板厂商垄断，而OLED电视大屏的供应商更是凤毛麟角。

第二是内容，这分布在Netflix、迪士尼、HBO、ESPN和其他各大有线电视台手里。

因此，苹果在整个链条中无法注入自己的核心竞争力，如果只是出品一款贴着苹果Logo的三星电视或LG电视，那对市场的意义是不大的。

有人会说，你不要忘记了苹果的设计啊！

没错，苹果的工业设计在消费电子领域目前无人能出其右。

但请注意，设计是为整体体验服务的，苹果产品征服全球的核心在于其综合体验，工业设计只是其中一个特性。

更何况在电视外观整体趋同的今天，苹果要在电视的设计上和竞争对手拉开绝对差距，其实难度极大。

第二、电视市场是一个更新周期极长的市场；

更新周期也是苹果考虑的重要原因，电视和其他消费电子产品的一个重要区别就是——消费者换新的周期极长，平均在5-7年，甚至很多消费者会拉到10年或更长时间。

人们对待电视机更新的态度和冰箱、微波炉没有区别，除非它坏了，否则为什么要换一台呢？

一个不可辩驳的事实是——人们更愿意将电视机看成一台家用电器而非一款科技产品。

毕竟，对于相当一部分消费者而言，他们根本不知道LCD和OLED在画质上到底有什么区别。

因此，即便消费者是苹果的忠实粉丝，他愿意买苹果的电视，电视也无法像iPhone等其他产品一样形成较高的复购率。

要知道，iPad在2016年左右曾经出现过销量下降现象，这并非iPad竞争力下降，而是另一个相反的原因——iPad实在太耐用了。

和安卓平板相比，iPad可以做到好几年都完好无损、流畅运行，消费者会失去更新的动力。

而电视就是那个比iPad更新周期更长的产品。

与此同时，整个电视市场也逐渐变成一个存量市场。

这背后的逻辑是——尽管用户会进行设备更新，但不可否认的趋势是，电视的时长在不可避免地被手机进行了分流，越来越多消费者的时间花在了手机这种小屏幕上。

在短视频高频刺激下，用户的耐心越来越低，坐下来安静看电视的时间越来越少。

所以，从更长的时间跨度看，电视并非是一个长期红利市场。

第三、电视市场是一个利润率极低的市场；

苹果是一家追求利润率的公司，2021年苹果的净利润率高达26%，这是一个极其夸张的数据。

要知道生产奢侈品的LV母公司LVMH集团2021年的利润率也仅仅只有18.7%，而电视市场是一个竞争极其充分的低利润市场。

整个行业即便高端的玩家利润率也常年不足10%，即进入这个市场可能会拉低苹果的整体利润率。

有人会反驳这个观点——苹果可以通过提高售价来保证高利润啊，别人电视卖5000，苹果卖10000，利润率不就提高了嘛！

你看AirPods等苹果产品不就是这么干的嘛！

这个说法对吗？

其实不对，苹果是可以通过提高售价从而提高利润率，但还要看消费者是否买单。

别人卖5000的电视苹果卖10000，这5000的溢价需要苹果给出足够明确的购买理由。

设计和品牌力量往往被高估了，苹果的Logo并没有什么现实扭曲力场。

一个典型的例子就是HomePod。

这款昂贵的智能音箱被市场证明：它给消费者提供的价值上无法和它高昂的售价相匹配。

其结果就是HomePod销量惨淡，在坚持四年之后最终停产了，苹果转向了更实用更具性价比的HomePod Mini。

所以，即便品牌力强如苹果，如果不能提供足够的实用价值，越来越理性的消费者也并不会完全无脑买单。

综上，由于电视机更新周期长、利润率低同时很难做出足够的差异，所以苹果选择不直接制造电视。

注意，这并不意味着苹果完全放弃了电视这块蛋糕。

事实上，今天的苹果切入电视市场的方式是推出自己的电视盒子——Apple TV。

这个200美元的小盒子完美地避开了电视更新周期长、利润率低的两个特性，平均每三年进行一次升级，同时售价也比亚马逊Fire TV等其他盒子售价更贵，用来保证li'ru利润率。

苹果采取这样的策略一方面是自己的Apple TV+的视频流媒体服务需要一个载体进行落地。

另一方面也是用和售价更低（和其他苹果设备相比）的盒子占领更多的客厅，从而构建更稳固的消费者生态。

要知道，Apple TV最新的版本用上了A12的芯片，这是一颗曾经搭载在iPhone XS上的旗舰芯片。

因此，如果苹果后续宣布基于Apple TV实现更多更强大的功能（比如支持Facetime或和HomeKit深度绑定等），业界也一定不会感到意外。

好，简单总结一下，苹果不做电视的原因在于它认为自己在这个市场站不到价值链的顶端，不能给消费者提供足够的增量价值，从而选择了Apple TV这条更加务实的道路。

商业有时候比想象中更复杂也更有趣，这就是它迷人的地方。

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编者按：本文转载自微信公众号：卫夕指北(ID：weixizhibei)

作者简介

卫夕，科技专栏作者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑