为什么越来越多的品牌开始强调美好生活？

作者|寻空2009 来源|寻空的营销启示录(ID：xunkong2005)

近几年，大品牌们在做与公众的沟通时，都喜欢用一个词——美好生活。

比如，抖音，记录美好生活。抖音电商，美好生活，触手可淂。美团，美好生活小帮手。天猫的Slogan是理想生活上天猫，所谓理想生活其实有美好生活的概念。小红书也倡导美好生活，在其COO与刘擎的对话中，多次表达是一个分享美好生活的平台。

越来越多的品牌开始强调美好生活，以及给用户带来美好生活。那么到底什么是美好生活?这固然与我们的奋斗目标——人民对美好生活的向往相关，但这其实自古就是人类一直在探讨的问题以及所追求的目标。

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美好生活即善和美德

在小红书COO柯南与学者刘擎的对话中，刘擎认为美好生活的概念是从古希腊来的，并对美好生活给出了定义：勇敢、真诚、有善意、审慎。

美好生活的确是从古希腊提出的，它从哲学上的概念叫做美德。

亚里士多德主张人应该有的生活是善的生活，其目的是实现幸福，为此必须有社会需要的美德。他认为，拥有美德的生活才是美好生活。

在《尼各马可伦理学》中阐述“善”时，亚里士多德认为主要的生活有三种选择，第一种是享乐的生活，第二种是政治生活，第三种则是思辨的、静观的生活。

享乐的生活不用多说了。

政治生活在当下的语境下是成功、权利和荣耀，“那些崇尚名声，喜欢活动的人认为善就是荣耀。也可以说，这就是政治生活的目的。”

而思辨、静观的生活则是哲学式的，体现在追求知识、探索真理。

所谓美好生活，其实都逃不出亚里士多德的三种生活论调。

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美好生活不是成功

今天我们说到美好生活的时候，实际上是亚里士多德第一种和第二种生活的合体，通俗来讲就是，通过工作或政治获得成功和荣耀，受到别人尊崇，同时在此基础上过上自己想要的美好生活。这里的美好生活，并非亚里士多德的享乐(那多少有过度享乐的意思)，而是一种物质丰富、生活富足的生活。

这种生活在二战后美国涌现出的大量中产家庭中得到充分体现，那是“美国梦”一词最为流行的年代，它告诉美国人，通过自己的努力奋斗，每个人都可以过上美好生活，典型的生活是在福特这样的工业公司供职，年薪几万美元，一套房子，一部车子，2-3个孩子，一年2次自由旅行。

(来源：《资本论》)

然而，工业时代的工作对大部分员工来讲不过是一种被迫，就像马克思说的“他的劳动不是自愿的劳动，而是被迫的强制劳动。因此，这种劳动不是满足一种需要，而只是满足劳动以外的那些需要的一种手段。”

劳动不过是为了过上美好生活必须要做的，而非自己想要主动选择的且是充满兴趣的。

哲学家边沁曾提出“圆形监狱”的概念讽刺不自由的工作，在这种监狱中，一个个工作的房间形成环形排列，中间则是一座高塔，高塔中的人随时监视着工人的一举一动。这个隐喻的核心在于，工厂中的人的工作是受到监视和控制的，是不自由的。

今天的工作大部分情况下不适合这个比喻，但KPI、OKR等衡量指标对于员工的打分，本质上与圆形监狱的监视者没有区别，当代社会人的工作很难谈得上是自由的。

这种非自发性的劳动，使得员工不可避免地失去对自己工作的控制，从而失去对生活及自我的控制，最终导致自我的异化。被异化的生活，很难谈得上是美好生活。

在当代社会，虽然美好生活一般被认为是前文所述工作、政治上的成功+生活上的富足，事实上前者只是为了实现后者不得不做的，因此美好生活的概念实际上是与工作无关的。更不要说马尔库塞认为，消费社会的人连满足生活的消费也是被异化的。

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美好生活是自由选择

以赛·亚伯林认为美好的生活就是自由选择的生活。这与上面马克思工人”被迫劳动“的观点相呼应，因为被迫劳动，因而不是自由选择的生活，也就不是美好生活。

齐格蒙特·鲍曼在谈到选择自由代表了阶层的高低，他说：“选择的自由设定了消费者社会的阶层，设定了消费者社会的成员(消费者)绘制生活理想的框架，为他们定义了自我改善的方向，以及‘美好生活’的图景。一个人选择的自由度越大，自由行使的选择权越多，他在社会阶层中的地位就越高，获得的社会尊重和自尊就越多，距离‘美好生活’的理想也越近。”

随后，他对富人之所以受尊重的原因说道：“富人普遍受人爱戴是因为他们选择自己生活的神奇能力(居住的地方、共同生活的伴侣)，并能随心所欲、不费吹灰之力地改变他们。”

随心所欲即是一种自由选择，这指明了美好生活的方向：至少，工作方面可以自由选择自己喜欢的工作(而非被迫应聘自己没那么喜欢的工作)，生活上可以自由选择自己的消费和生活方式，才是美好生活的前提。

终极的自由选择更倾向于亚里士多德的第三种生活，即思辨的生活，从当下的环境来看，这个选择也很容易理解，当一个人不再为工作、生活忧虑的时候，他才有更多的精力和心思去考虑更高层次追求。指望一个每日为房贷、失业、后代教育发愁的当代职员用更多的精力去思考哲学、探求真理是不太现实的。

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品牌为什么强调美好生活?

哲学上美好生活的终极追求是精神式的，对于大部分品牌来讲，它们所讲的美好生活也是如此，但从这个概念的发展来看，同样经历了三个阶段的进化。

早期，作为现代工业标准化生产的代表，麦当劳、肯德基、可口可乐、宝洁与公众沟通的核心利益点就是享乐，它们给消费者更好的美食、饮料和生活方式，让消费者尽享生活之乐。

比如麦当劳的广告总是呈现其汉堡的肉质美味，可口可乐广告总是呈现人们在夏天喝可乐时凉爽、可口的场景。

当工业社会带来发达的物质水平，发达国家进入消费社会，消费开始用以区分人。于是很多广告开始将产品的核心沟通点定义为“成功和荣耀”。

比如奢侈品广告展示出来的往往是高端阶层和魅力，比如80%的汽车广告都拥有一个模式——一家三四口，职场精英，美好生活，沙滩，度假，比如大部分化妆品都启用明星代言，言外之意是，使用了本产品的你就像明星一样光彩照人和成功。

这个时期的品牌广告非常符合消费社会的需求，它放大了消费者的尊贵身份，以及加大了不同消费者之间的对比，换句话说它们意味着你消费什么品牌，就是什么样的人。

当然，品牌并非只有物质追求，伟大的品牌总是在精神追求上先人一步。

比如1971年，可口可乐的广告《山顶篇》(Hilltop)引起了巨大的反响。在片中，来自世界各地的青少年聚集到意大利的一个山顶，同唱一首歌，虽然是广告，但歌词一定程度上表达了世界大同的理想，比如第一句看起来并不像广告：“我要给世界买个家，并用爱装点它。”

比如耐克1987年的广告借用甲壳虫乐队的《Revolution》唱出：We all want to change the world，以此体现平凡人的拼搏精神。

上世纪90年代苹果公司的1984和Think different ，也体现了品牌非同凡响的精神。

这些品牌传达的东西并非单纯的享乐和成功，可口可乐在探讨快乐的意义，耐克在阐述拼搏的意义，而苹果在诠释想象力的价值。它们在一定程度上正是思辨的生活。

今天，品牌广告在做公众沟通的时候，享乐和成功依然是最重要的两个点，但部分品牌已经开始试图引导消费者进行精神方面的追求，这接近于亚里士多德的思辨生活。这个变化也一定程度上体现了消费社会的转型。

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从炫耀的美好生活到思辨的美好生活

最后说回文章开头各大平台所强调的美好生活。

用户在美团、抖音、小红书都会分享生活，但这些生活看起来很多时候是炫耀的美好生活，他们展现出的的生活，大部分不是100%的现实。

不管是美团上一顿美妙大餐，还是抖音、小红书上经过装点的美妙、趣味生活，对大部分人来说，它们更像是一种“突然的自我”，那是一种在被迫的工作之外的，偶然间迸发的生活理想，它们看起来有趣而完美，但这不是常态。

分享这些生活的目标很多时候是以点赞或获得认同为第一要义，换句话说，这是炫耀的美好生活。

炫耀的生活称不上是美好生活，因为它不是发自内心的，而是为了让别人羡慕，因而这样的生活本就是不自由的。

相反，自由选择的美好生活应该是发自内心的，它不以获得点赞为目的，而是以探索和求知为目标，也就是亚里士多德所谓思辨的生活。从这个意义上来讲，各大平台虽然都强调美好生活，但并没有解释什么叫美好生活，也没有指引用户如何实现美好生活。

当然从历史的进程来看，平台上所分享的生活，代表了真实生活的情况，以享乐和成功为主要内容的美好生活也是现阶段的社会现状。当有一天，物质极度丰富，人们对于享乐和成功都没有太大兴趣，而是更多追求精神生活的时候，也许平台上自然分享的东西才是美好生活的本来面目，到时候也没人在乎点赞量，当然也许这样的平台也就不需要了。

2012年，“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”提出，毋庸置疑，这个目标的实现，同样有很长的路要走。

参考资料

《法哲学与共同生活：走向古典法学》

《亚里士多德全集》

《工作、消费主义与新穷人》

《刘擎对话小红书COO》

作者简介：寻空，资深品牌营销人，曾在环时互动、时趣互动、特斯拉等甲乙方做营销