专访携程：60+用户达千万，独家揭秘中老年旅游市场下一个机会点

（图片来源：摄图网）

作者|秦子惠   来源|AgeClub(ID：AgeClub)

随着经济水平和消费观念的改变，银发族早已成为21世纪旅游业不可忽视的重要客源，围绕中老年人的旅游产品不断迭代升级，占领高地。

一场肆虐全球的新冠疫情，对于旅游业的打击首当其冲，却依然没有消弭中老年游人的出游热情。两年后，他们纷纷走出家门，继续在公路上驰骋人生，抵达远方。

作为中国市场最早成立的旅游平台之一，携程针对中老年旅游赛道的布局由来已久，近年来也颇为关注活跃在国内外各旅游圣地的银发人群，深入洞察老年群体的旅游行为偏好。

前不久，AgeClub采访了携程研究院高级研究员谢晓青，她向我们分享了近几年中国老年旅游市场的最新趋势，以及携程平台的求变与创新。

以下是访谈内容：

一

平台60+用户已达千万

整体订单量同比增长37%

01

携程连续几年发布老年人旅游数据，最早是何时开始关注老年旅游板块？

谢晓青：携程从1999年成立以来一直在服务老年群体，并推出一些相应的跟团游产品。跟团游的形式对于行程的安排更加合理，对游客的照顾更加周到，比较符合大部分老年人的出行习惯，也成为他们所青睐的产品。

2009年，携程正式推出“100%透明团”产品，从那时起就打破了跟团游信息不透明的历史。2013年，携程发布跟团游“钻级标准”，开始进入一个新的阶段。2015年，携程联合万家旅行社共同发布“六重旅游保障”以及先行赔付机制，以提高跟团游产品的保障水平和客户体验。

其实在疫情之前出境游还开放的时候，很多消费水平较高的老年人都非常愿意选择出境游。和在国内旅游方式多样的情况相比，在境外他们基本上只会选择跟团游。因此，我们提高旅游保障，推出先行赔付机制，对于老年人来说是一个更安心的选择。

除了产品机制的升级，我们在研发方面也有许多创新，此前携程开创了很多跟团游市场新的概念和业态。比如半自助游，就是游客集体出发，旅行社搭配好酒店和部分行程，并留出一两天时间让游客自由活动。除外，还有私家团、精致小团、目的地参团等。

涉及到老年人领域，携程专门推出“爸妈放心游”产品，并一直在围绕老年人的特殊需求，进行改进升级。2019年，携程提出“新跟团”概念，这类产品的团队成员较少，行程灵活自由，提升品质的同时也更注重个性化定制。

02

目前携程平台上老年群体的用户规模和增长速度情况如何？

谢晓青：我们定义的老年用户就是60岁以上的人群，目前携程平台上超过60岁的用户规模已达千万级别。增速方面，我们在去年年底进行过统计，截至2021年10月，携程平台60周岁及以上的注册用户数量同比2020年增长22%，整体订单量同比增长37%，其中跟团游产品订单上涨比较明显。

目前看来，国内市场的增速情况比较良好，除外还存在很多老年群体的旅游产品是由子女代为预定，这更能说明目前老年旅游市场需求庞大，疫情对于老年人出游意愿的打击并不算大。

03

通过携程观察，目前不同年龄区间的老年游客占比情况如何？哪一年龄段的老年人是出游主力军？

谢晓青：关于老年游客的年龄区间，60-70岁这一代的群体占比最高。其中，61-65岁的人群最多，占比超过60%；而66-70岁的人群占比约1/4左右。总的来说，60-70岁这一年龄区间的老年人还是处于一个绝对的优势地位。

04

哪些地区的老年人旅游热情较高？

谢晓青：我们研究了携程平台60岁以上老年用户的订单，发现用户常住地排名前十的地区分别是上海、北京、广东、江苏、浙江、四川、辽宁、山东、湖北和陕西，这一数据还挺符合各地经济水平的发展情况。

05

老年旅游业务在携程平台的重要程度或者定位是什么？

谢晓青：其实用“重要程度”的高低来归纳携程在老年旅游市场的布局并不太准确，老年群体是我们从创立以来就一直关注并一定不会放弃的群体。

去年，旅游行业媒体“环球旅讯”在采访携程创始人梁建章先生时，就问到他如何看待人口老龄化问题对于旅游公司影响。我们觉得这一趋势变化对于携程的影响不大，携程创立的时间已经很长，初始用户如今的年龄也已经较大。

同时我们观察到，随着年龄的增长，他们的消费能力也在提升，可供出行旅游的时间更为充沛。除外，针对旅游产品的优化升级，无论是对于路线的精挑细选，还是导游在服务层面要注重人文关怀，都是我们重点关注的部分。

关于老年旅游业务的定位，主流业务更多的还是跟团游产品，目前有一个单独主题的老年游。因为老年人出游主要考虑的是舒适度和性价比，这些年携程也推出了各项标准，以便老年人和他们的子女根据产品的等级价格、旅行社的品牌销量进行综合的选择。比如，一般老年人比较看重往返是不是直飞、住宿是不是高星级酒店、有没有自费项目或购物安排。

二

云贵川/大西北成旅游圣地

产品加速渗透下沉市场

01

对比这些年携程发布的老年旅游数据，最主要的变化体现在哪些方面？

谢晓青：在对近几年的数据，包括目的地、订单量、消费偏好等方面进行对比研究后，我们倒觉得变化真的没有太多，比如老年群体的消费需求和消费承受能力几乎没有太大的变化。

我认为这其实是一件好事，说明疫情对于老年人旅游的影响可能只是体现在目的地的选择上，因为少了“境外游”的选项。之前会选择境外旅游的老年人，他们的消费产品都是在万元级别的，尽管现在目的地转移到国内，却依然需要满足他们上万级别的消费水平。

我们研究了携程平台60岁以上老年用户下单最贵的酒店，按价格排序前五位分别是上海东方明珠空中酒店、上海养云安缦酒店、莫干山裸心谷度假村、三亚的海棠湾JW万豪酒店和上海佘山世茂洲际酒店(深坑酒店)。可以看出，他们的消费水平和年轻人没有太大的区别，可以打破外界的刻板印象。

除外，还有一个比较明显的趋势，近几年跟团游产品中定制游较受欢迎，增幅最快。因为老年人普遍都不希望他们的行程安排过于紧密，于是子女就产生了帮他们购买定制游或私家团的想法，也从侧面反映出他们对于旅游产品质量的高要求。

这种定制游、私家团往往不需要老年人过多操心，通常都是老年人向他们的子女提出诉求，由子女和定制师进行沟通，自己只负责游玩享受。他们也经常会提出一些特别的想法，比如在旅途过程中过生日等，这些导游都是可以帮忙实现的。

02

什么主题的旅游套餐最受老年游客欢迎？

谢晓青：从目的地的角度观察，我们发现除老牌网红地海南外，这两年云贵川和大西北地区比较受老年人欢迎。之前我们认为，大西北的气候、环境条件都不太适应老年人的身体情况，他们也不太愿意去这种地方长途旅游，但得到的事实却恰恰相反。

由于现在碎片化的产品在我们平台上非常完善，老年人可以很方便地预定租车，自驾游抵达大西北旅游，所以为他们提供了更多的选择。甚至我们发现，在租车订单中也有租汽车以便团队结伴而行的。据统计，截至去年10月平台60岁及以上用户租车订单增长达108%，在携程的几个业务线中是增长最快的品类之一。

我们统计了目前排名前十的旅游产品，目的地大都为以自然风光著称的旅游城市，包括浙江普陀山、新疆天山天池、浙江台州、九寨沟黄龙、重庆五龙、浙西南丽水、江西庐山、贵州荔波以及西江千户苗寨。除外，乐山、峨眉山、丽江和泸沽湖等地的市场份额也较大。

同时，许多老年人对于历史遗迹景区的旅游需求增加，他们可能会购买定制游产品，比如希望导游重点给自己讲一讲人文历史的知识。老年人自发、专程飞到目的地，参报当地的半天小团，游览红色圣地的现象也比较常见。

03

老年游客都比较偏爱跟团出游，其中一人单独参团出游的行为在老年人中是否流行？

谢晓青：一个人参团的案例目前来说比较少，大多数老年人还是倾向于和自己的亲戚朋友一起出游。因为一般的旅游产品都会统一安排住宿，惯例是两个人住一间，如果一个人参团的话，存在需要游客补贴单房差价的情况，所以老年人都不是特别喜欢一个人参团，除非是社交主题的跟团游产品。

一个人出行主要集中在全程自由行或者目的地跟团的场景下，这类产品游客可以自行灵活地安排具体行程，选择是否跟随讲解员旅游等。由于现在的老年人都在学着自己订机票、订酒店，接送机服务也愈加完善，所以这种趋势也是在增加的。

04

最近几年，老年人也开始注重KOL推荐，他们关注的KOL和种草内容有哪些特点？种草路径是怎样的？

谢晓青：携程平台上的老年用户很多，我们也发现越来越多的老年用户开始愿意和大家分享一些他们在旅途过程中发生的有趣见闻和故事。

我们观察到，目前老年人获取推荐最多的渠道还是电视和过往的书籍，这些会激发他们的“打卡欲”。除外，现在一些很火的抖音、快手等短视频平台，对他们的旅游消费行为也有一定的影响。

05

相比年轻人，老年游客是否也愿意打卡一些热门网红景点？

谢晓青：现在的老年人是特别愿意打卡的，尤其是他们刷抖音会看到一些比如高空玻璃栈道、网红湖海之类的一些地方，他们都比较有兴趣。

其实每个人对于网红的定义可能不太一样，比如说在上海，咖啡馆是很受阿姨们的欢迎，像博物馆之类的景点老年人也会经常带孙子孙女去游玩。但像一些工业遗址或特别小众的地方，可能老年人的关注度一般，总的来说还是分品类的。

06

男性游客和女性游客在旅游的选择上有哪些区别？

谢晓青：女性游客更喜欢去自然风光景区，因为这些地方可以满足她们对拍照留念的需求。男性游客更偏向游玩历史遗迹景区，他们愿意去这种蕴藏文化底蕴和历史故事的地方。

07

不同年龄段老年游客的旅游选择又有什么明显区别？

谢晓青：目前携程平台上老年用户的主力群体还是60-70岁的老人，相对来说还是比较年轻的老年群体，他们的观念也非常新颖，会经常参团或跟随子女去国内外各地旅行。这一年龄段的老年人也会自己预订酒店，在价格、星级方面的选择上其实和年轻人没有太大的区别。

对于70-80岁这一年龄段的老年人来说，他们偏向于和自己的子女或者年轻一点的亲戚一起出游，方便有更多的人照顾他们。这类老人大都需要团队里有人可以和导游沟通，并做出目的地、行程安排等方面的决策，对于自主权的要求相对较小。

08

2019年携程在报告里提到县城与乡镇村老人的旅游数据，下沉市场老年游客增长情况如何？高线城市与下沉市场老年游客在旅游选择上有哪些不同？

谢晓青：我们看到的情况是，高线城市老年人的消费能力是更高的，但下沉市场的老年游客增速一定是超过高线城市的。

随着这些地区老年人消费观念的转变，他们在家带孩子的时间是在减少的，因此也有更多的机会外出旅游。同时，现在老年人的子女也更愿意去为他们的父母消费，购买旅游产品。

09

目前老年人出游的平均消费水平整体高于其他年龄段，价格是否是影响他们出游选择的重要因素之一？

谢晓青：价格对于老年人购买旅游产品的影响程度，其实还是要分地区来看。就目前我们的观察以及和用户交流得出的结论是：一线城市和新一线城市的老年人对价格不太敏感，反而对目的地、服务水平、住宿星级标准和整体体验感的要求更高。而二线、三线城市的老年人，则更看重旅游景点的丰富程度，对于价格也较为敏感。

目前，携程平台上2000-3000元的旅游产品是最为热门的，但这并不是一个很高的水平，只能说代表大部分老年人的平均水平。

为了满足一些老年人的需求，平台也一直在迭代推出一些更高端、更优质的产品，比如新疆定制游、林芝定制游、北京高端定制游、西藏高端定制游等，人均超过6000元，这类产品的上升空间是比较大的。

10

关于订购和支付方式，主要是老年人自行支付还是子女代为购买？比例如何？

谢晓青：其实单从年龄区间来看，往往无法判定下单用户是否是老年人的子女。因此，我们将下单者的年龄设置为20-50岁，将出游者的年龄设置为60-90岁，再去判定是否是子女帮助老人购买预定。

我们观察20-50岁的下单者数据，发现从去年3月至10月，用户同比增幅在47%左右，是一个很高的数据，我们认为子女为父母购买旅游产品的情况在增加。

11

携程报告中多次提到舒适程度和餐饮食宿是老年人的关注焦点，他们对于这方面的需求具体是什么样的？

谢晓青：行程的舒适程度和餐饮食宿的安排，是我们一直重点考虑并兼顾的方面。就拿我们“爸妈放心游”的产品来说，所有的行程安排都较为舒缓，不会设置一些惊险、刺激的元素。

考虑到老年人久坐疲惫以及需要及时去洗手间的问题，我们会控制长途车程的时间，规定连续行车不超过两个小时，行车期间也会增加停靠次数。

同时我们对于目的地的选择有一套专门的评级和定义标准，会为老年游客选择安全性较高的地方，一般不会安排类似乐园漂流、热气球观览、滑雪这类激烈危险的景点和活动。如果涉及到爬山的行程，我们也会为他们安排缆车等代步工具作为替代方案。

在住宿方面，我们为老年人预定的酒店设施都是很好的，环境安静且舒适，保证他们可以高质量地休息。而在饮食方面，我们提供一日三餐，一般是以热食为主。由于老年人大都养成定时用餐的饮食习惯，因此用餐的时间也是我们主要考量的问题，正餐时长至少一小时。

另外，很多老年人比较愿意在景点拍照、闲逛，所以我们会在这类行程中增加20%的时间，供他们自由活动。在产品价格方面，三餐饮食费用、景区内的交通工具的费用全部包含在跟团游的费用中，不需要他们在旅途过程中额外支付其他费用，这样老年人可以更加安心。

12

老年人比较偏爱的出游时节是什么时候？这是否会对旅游产品的定价策略造成影响？

谢晓青：我们观察2021年老年群体全年的旅游情况，其实和2019年时差别不是特别明显，主要集中在春季、夏季和秋季，几个出行高峰是4-5月、7-8月和9-10月。

当然，“候鸟”式旅游、避寒游也是一种热潮。目前游客主要是一些北方地区的老年人，或是经济实力特别好的老年人，他们会专程飞到三亚、广西、广东过冬，这类旅游方式占一定比重，但并不影响大盘。

由于老年人的时间更为灵活，他们一般更偏爱错峰出游，考虑到年轻人都爱在“五一”“十一”节假日出游，他们会尽量避开这些旅游黄金周。

老年人的出游时节并没有过多地影响价格，定价策划还是和供需的关联更大。因为像4-5月、7-8月和9-10月这些时间节点，确实是旅游市场的旺季，价格也一定比淡季时更高。

但由于老年人偏爱错峰出游，所以这些时候的产品价格也会比“五一”“十一”黄金周时期便宜。对于时间充裕的老年人来说，可供他们选择的价格范围则更多。

三

定制/主题/品质驱动产品设计

疫情常态化助推技术升级

01

携程在老年旅游产品的设计闭环中会重点关注哪些方面？

谢晓青：第一是“定制”。现在很多老年人旅游过的地方其实已经很多了，可能他们对于目的地没有太多的要求，但对于行程中具体的玩法要求却很高，因此他们对于定制旅游的需求在增加。

比如一些在生活中追求浪漫的老年人，他们想要拥有“金婚银婚纪念”的旅行体验，也想在行程的设置安排上给老伴带来一些小惊喜，这就需要导游和定制师协作完成。

考虑到这种特殊的安排都需要根据老年人的具体诉求进行设置，因此我们在对定制师的培训过程中，会让他们学习如何引导游客提出他们的需求，并在之后的布置过程中尽量达到他们的期望值。

第二是“主题”。去年携程上线的产品中，“红色旅游”很受老年用户的欢迎，因为很多老年人愿意带着自己的孙辈去游玩这类景点，给他们讲述一些过去的故事。

考虑到这类主题产品的客群不单单只是老年人，我们在产品设置方面会兼顾到不同年龄段游客的需求，关注舒适度的同时趣味性也相当重要，这其实也增加了产品研发的难度。

第三是“品质”。其实品质一直都是携程重点关注的方面，无论是目的地的设置还是服务的评级标准，目前都已经相当完善。举例来说，“爸妈放心游”产品的维度方向虽然没有大的变化，但是内部也一直在优化升级，因为老年人对于旅游品质的要求越来越高。

02

受疫情影响，老年人的旅游选择有哪些显著的变化？

谢晓青：在目的地选择方面，我们看到跨省旅客的目的地偏好，相比两年前并没有太大的变化，那些有经济实力、愿意出境旅游的老年人大都被分散至云贵川、大西北、海南等地区。

疫情之后，本地游、周边游的趋势在整体旅游市场中更为显著，当然对于老年群体来说也是如此。

03

就目前来看，老年人在旅游消费上是否还存在未被满足的需求或痛点？

谢晓青：目前携程对于老年用户的各项需求应该说是比较完善的，比如老年游客的保险制度等方面。除外我们也会根据老年人的年龄、身体情况进行合适产品的推荐，尽可能贴合他们的消费偏好。

至于痛点，旅游产品首先将用户的安全放在首位，对于年纪较大的客人，可能我们无法去满足其所有的需求，在产品开发的过程中他们的安全和风险问题是更加重要的。

04

未来中老年旅游市场是否还有继续上升的空间？疫情常态化背景下，是否还会面临较大的挑战？

谢晓青：老龄化加速的背景下，老年旅游市场是一定会继续上升的，现在老年人对于旅游体验的要求是在不断增高的。疫情其实已有两年时间，常态化背景下其实很多人已经逐渐适应了这样的大环境，旅游行业也在积极面对市场行情的变化。

这两年的时间里，由于一些出境旅游的线路不能正常运营，诞生了类似云贵川、大西北的优质产品，也带动了许多高端酒店的发展。

当然，挑战一定存在，比如去年南京、郑州等地突发疫情，导致相关疫区跨省游业务停滞，对于旅游行业的影响还是比较大的。除外，全国范围内局部疫情的多发，很大程度上也会影响老年人的出游心态，消磨他们的积极性。

但携程平台对于突发疫情的应对措施是比较完善的，我们会第一时间根据航司、酒店的最新政策梳理订单，平台的自助退改能力也大幅提升，人工智能客服的处理效率也在提升。

总的来说，疫情发生以来，旅游行业还是很好地维持到了现在，目前老年游客的消费行为也在不断升级，旅游产品的客单价也越来越高，这在我们看来是一个很好的趋势。

编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：秦子惠