陈春花:经营的本质是「以顾客为中心」

陈春花

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(图片来源:摄图网)

作者|陈春花  来源|春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai)

经营的基本元素只有四个:顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利。

作为经营的第一个基本元素,顾客价值决定了经营的价值。真正影响企业持续成功的主要重心,不是公司的战略目标,也不是运营管理的流程,而是专注、集中焦点于为顾客创造价值的力量。

企业只有一个立场,就是顾客立场

顾客变化是一个根本的事实,大多数企业已经确认这一点。但是,光有这个认识还不足够,还需要企业管理者清楚围绕顾客变化所做的努力如何展开,这就要求企业能够围绕着顾客思考,来选择自己的战略。

以往的企业思维模式是基于企业内部展开的,关注的是技术、计划的制订、产品质量、成本降低、效率等。企业关注这些要素并没有什么错误,但是这表明企业的思维模式是由内向外的,也就是企业依据自己的能力来做选择;

顾客关注的是自身与社会的关系,或者可以说是由外而内的,也就是说顾客会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来做选择。

这样看来,顾客和企业在思维模式上存在着巨大的差异,如果我们没有关注到这个差异,企业所有的努力就无法真正对顾客产生影响并具有价值。

静下心来好好思考,我们就不难理解,企业所做的很多努力为什么不能够提升顾客的购买愿望,反而让顾客离企业越来越远。根本的原因就是企业受自己的思维模式的误导:过多地强调了自身的价值追求,却忽略了顾客的使用过程的价值。

越来越多的企业行为给顾客带来的是更多的困惑和疑虑,如果企业的行为导致顾客无法做出选择,那么顾客只有放弃选择。

因此,企业真正需要改变自己的思维模式,保持和顾客思维模式的契合。企业只有一个立场,就是顾客立场。

顾客和企业共同创造价值

传统经营的假设是企业可以独立创造价值。在常规的价值创造过程中,企业与消费者扮演着不同的生产与消费的角色,产品与服务中包含着价值,在市场上进行交换,是产品与服务从生产者手中转移到消费者手中,价值创造是发生在市场之外的。

但是,伴随着消费者角色的转换,企业和消费者不再具有明显的区分和差异,消费者已经越来越多地参与到价值的界定和创造过程之中。所以,价值创造不再发生在市场之外,而是发生在市场之中,企业与消费者共同在创造价值。

很显然,把来源于企业内部价值链的供应与消费者的需求高效地匹配起来,才是最具有价值的事情,也就是说,顾客价值的体系是企业价值体系的参照。

企业需要一个全新的经营假设:价值创造的过程是以顾客及其创造体验为中心。新的经营假设为经营管理带来全新的启示和要求,消费者与企业之间的互动成为企业创造价值的场所。

对于企业而言,这样的假设需要全新的经营能力,管理者必须有能力与消费者互动,具有柔性能力和柔性网络,以便形成多种共同体验的机会和条件,让消费者能在创造共同体验中表达需求,让企业与消费者能够融合在一起。

这个经营假设不是围绕企业的产品与服务而发生的顾客事件,它是围绕顾客为中心的企业实践。

顾客是所有员工的事业

因此,对于企业管理者来说,工作的场所需要从公司的办公室转移到顾客的身边。经理人需要关注的不是企业内部人员如何工作,而是需要关心顾客在做什么。换句话说,经理人需要把自己的“工作焦点”与“顾客”重叠起来。

正如《市场领导者法则》一书中所表述,经理人要“选择顾客、集中焦点、掌握市场”。无论经历什么样的市场环境变化,所有成为市场领先的企业所表现出来的共性是:经理人能够聚焦于顾客。

没有比顾客更重要的。当经理人对顾客投入关注,并能够取得丰富资料的时候,整个组织便转变为顾客导向的组织。

顾客不只是业务、营销以及现场人员的责任,顾客成为全公司所有员工的事业。从生产作业、研究开发到财务人员等都清楚:公司的成功来自于顾客的认同,而他们也必须为此负责。

经理人需要知道,如果要建立属于自己的时代,就必须集中企业的能量专注于目标顾客。能量不能够集中,或者市场范围过大,都会导致面临困境,这是经理人必须有的逻辑思维。

新的企业为什么能够取代强大的老企业?

就是因为新企业能够专心一致地集中力量寻找突破口,而传统企业,反而因为拥有太多的信息和机会,经不住诱惑以及资源雄厚的条件,设定了太多的目标,结果失败。

其实,回顾今天在市场中领先的企业,都归功于它们的专注和一心一意。做到这一点,就要求经理人具有清晰的目标及方向。

经理人需要敏锐的市场感觉,并能够明确表达企业的定位及方位。经理人需要做的就是使得公司的流程、作业系统、分工以及激励政策等都以顾客导向为基本前提,调动公司的所有资源围绕着顾客需求展开。(本文完)

编者按:本文转载自微信公众号:春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai),作者:陈春花 著名企业文化与战略专家,北京大学国家发展研究院管理学教授

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