陈春花：经营的本质是「以顾客为中心」

（图片来源：摄图网）

作者|陈春花  来源|春暖花开(ID：CCH_chunnuanhuakai)

经营的基本元素只有四个：顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利。

作为经营的第一个基本元素，顾客价值决定了经营的价值。真正影响企业持续成功的主要重心，不是公司的战略目标，也不是运营管理的流程，而是专注、集中焦点于为顾客创造价值的力量。

一

企业只有一个立场，就是顾客立场

顾客变化是一个根本的事实，大多数企业已经确认这一点。但是，光有这个认识还不足够，还需要企业管理者清楚围绕顾客变化所做的努力如何展开，这就要求企业能够围绕着顾客思考，来选择自己的战略。

以往的企业思维模式是基于企业内部展开的，关注的是技术、计划的制订、产品质量、成本降低、效率等。企业关注这些要素并没有什么错误，但是这表明企业的思维模式是由内向外的，也就是企业依据自己的能力来做选择；

顾客关注的是自身与社会的关系，或者可以说是由外而内的，也就是说顾客会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来做选择。

这样看来，顾客和企业在思维模式上存在着巨大的差异，如果我们没有关注到这个差异，企业所有的努力就无法真正对顾客产生影响并具有价值。

静下心来好好思考，我们就不难理解，企业所做的很多努力为什么不能够提升顾客的购买愿望，反而让顾客离企业越来越远。根本的原因就是企业受自己的思维模式的误导：过多地强调了自身的价值追求，却忽略了顾客的使用过程的价值。

越来越多的企业行为给顾客带来的是更多的困惑和疑虑，如果企业的行为导致顾客无法做出选择，那么顾客只有放弃选择。

因此，企业真正需要改变自己的思维模式，保持和顾客思维模式的契合。企业只有一个立场，就是顾客立场。

二

顾客和企业共同创造价值

传统经营的假设是企业可以独立创造价值。在常规的价值创造过程中，企业与消费者扮演着不同的生产与消费的角色，产品与服务中包含着价值，在市场上进行交换，是产品与服务从生产者手中转移到消费者手中，价值创造是发生在市场之外的。

但是，伴随着消费者角色的转换，企业和消费者不再具有明显的区分和差异，消费者已经越来越多地参与到价值的界定和创造过程之中。所以，价值创造不再发生在市场之外，而是发生在市场之中，企业与消费者共同在创造价值。

很显然，把来源于企业内部价值链的供应与消费者的需求高效地匹配起来，才是最具有价值的事情，也就是说，顾客价值的体系是企业价值体系的参照。

企业需要一个全新的经营假设：价值创造的过程是以顾客及其创造体验为中心。新的经营假设为经营管理带来全新的启示和要求，消费者与企业之间的互动成为企业创造价值的场所。

对于企业而言，这样的假设需要全新的经营能力，管理者必须有能力与消费者互动，具有柔性能力和柔性网络，以便形成多种共同体验的机会和条件，让消费者能在创造共同体验中表达需求，让企业与消费者能够融合在一起。

这个经营假设不是围绕企业的产品与服务而发生的顾客事件，它是围绕顾客为中心的企业实践。

三

顾客是所有员工的事业

因此，对于企业管理者来说，工作的场所需要从公司的办公室转移到顾客的身边。经理人需要关注的不是企业内部人员如何工作，而是需要关心顾客在做什么。换句话说，经理人需要把自己的“工作焦点”与“顾客”重叠起来。

正如《市场领导者法则》一书中所表述，经理人要“选择顾客、集中焦点、掌握市场”。无论经历什么样的市场环境变化，所有成为市场领先的企业所表现出来的共性是：经理人能够聚焦于顾客。

没有比顾客更重要的。当经理人对顾客投入关注，并能够取得丰富资料的时候，整个组织便转变为顾客导向的组织。

顾客不只是业务、营销以及现场人员的责任，顾客成为全公司所有员工的事业。从生产作业、研究开发到财务人员等都清楚：公司的成功来自于顾客的认同，而他们也必须为此负责。

经理人需要知道，如果要建立属于自己的时代，就必须集中企业的能量专注于目标顾客。能量不能够集中，或者市场范围过大，都会导致面临困境，这是经理人必须有的逻辑思维。

新的企业为什么能够取代强大的老企业？

就是因为新企业能够专心一致地集中力量寻找突破口，而传统企业，反而因为拥有太多的信息和机会，经不住诱惑以及资源雄厚的条件，设定了太多的目标，结果失败。

其实，回顾今天在市场中领先的企业，都归功于它们的专注和一心一意。做到这一点，就要求经理人具有清晰的目标及方向。

经理人需要敏锐的市场感觉，并能够明确表达企业的定位及方位。经理人需要做的就是使得公司的流程、作业系统、分工以及激励政策等都以顾客导向为基本前提，调动公司的所有资源围绕着顾客需求展开。（本文完）

编者按：本文转载自微信公众号：春暖花开(ID：CCH_chunnuanhuakai)，作者：陈春花 著名企业文化与战略专家，北京大学国家发展研究院管理学教授