“业绩指标”如何设计才合理？

主讲|崔建中  来源|科学创业派(ID：kexuechuangye)

► 高维君说：

年末岁尾，新年将至。为新的一年做业绩规划是每位管理人员年底的必修课。那么，业绩规划究竟怎么做才合理，怎样和公司战略做联结，有哪些指标可选择、哪些方法可利用、哪些原则可遵循？

今天，我们跟随崔建中老师一起来看看业绩规划到底应该怎么做。本文先谈谈公司战略与业绩的关系、业绩的四大类指标和业绩指标的选择三大项内容。

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何为战略？

战略是为牵引组织达成中长期目标的一系列行动而给出的方向性指导，是基于对未来判断具有方向性、全局性和高层次决策的谋略，是有限资源下经营活动的取舍，是对未来有重大影响的长期事项。它具有以下几个特点：

1. 综合性。战略具有公司级而非部门级的特点，它是全公司共同努力的结果，需要全公司协同完成；

2. 方向性。它给公司指明方向，比如明年是进军海外市场还是深耕国内市场，就是很明确的战略方向；

3. 资源性。假如公司要战略性进军东南亚市场，就得在东南亚市场进行大额资金的投入，因而战略意味着公司资源的倾斜；

4. 外向性，即面向市场展开。通常而言，内向是不存在所谓战略的，内向（即面向公司内部）的措施一般可以称之为战略支持措施，通过外向来牵动发展。打个比方，公司要通过推出5个新产品平台来抢占高端市场，这是外向性的；公司要优化财务流程标准或者新招聘50名销售来达成前述目的，这就是内向性的。

既然战略具有综合性、方向性、资源性、外向性等宏观特性，那它又是如何和业绩联结起来的呢？

▲ 高维学堂常驻导师 崔建中

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业绩是公司战略的数字化解读

下面先来看一个小案例，下图是一个公司的战略解码输出：

公司战略：抢占容量高地，做大做强IT，打造*亿新产业；

业绩指标：有三个，分别为提高硬件产品市场份额、提高软件产品市场份额、新增云数据中心；

业绩目标：IT产品实现订货98000万，数据中心能源4300万；公司级项目突破率48%；区域级项目突破率67%。

针对业绩目标，又向下分解出了7个策略指标（如下图所示）。

由上可以看出，业绩指标是对战略举措的细化，业绩指标和目标是公司战略的数字化解读，是战略意图的体现，是组织战略的衡量标准。它不是针对特定流程的，而是与营业收入、市场份额、客户满意度等这些全局性的目标相关。

那么业绩指标又都有哪些呢？请记住，所有的战略分解到销售业绩这个层面上，只有四大类指标。

▲《B2B销售业绩管理》线下课堂现场

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业绩四大类指标

1. 财务收入。财务指标代表自己对自己的看法。这个最容易理解，比如回款8000万、利润2000万、销售额5个亿，这些代表营业额和权益的东西，都是财务指标。

2. 客户满意度。客户满意度指标代表客户对自己的看法，目前在国内销售团队中很少把它当成一个指标考核，但它非常重要，也许未来比衡量财务指标更重要。

3. 员工满意度。顾名思义，员工满意度指标代表员工对自己的看法。

4. 市场占有率。市场占有率指标代表对手对自己的看法。

每类指标考核重点均有不同，不同企业需根据其企业特点及各指标特性进行选择。

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业绩指标的选择

1. 财务指标

财务指标一般可以分为三类，即营业收入、利润和成本。

营业收入：包含销售收入、营收增长率、签单金额（合同额）、实际回款额等；

利润：包含毛利率、产品维度的利润、事业部维度的利润、销售人员维度的利润等；

成本：包含销售费用、支持费用、测试费用、其他费用等。

不同类别的财务指标，体现了企业不同的战略意图。

比如，考核实际回款额，体现的是对现金流的重视；考核签单金额（合同额），意为从已有客户处抢占订单；考核线索总金额，目的是抢占市场；按产品维度考核利润，为的是产品的推陈出新，以及对未来新形势的把控；考核销售费用，本质上还是考核利润。

▲ 财务指标库

2. 客户满意度指标

客户满意度指标包含满意度打分、客户满意度指数、客户忠诚度指数、推荐的客户比例等（具体见下图），它是个综合性、复合性指标，不是单一性指标，它讲究的是客户经营，而客户经营可能是中国未来销售的主要方向。

▲ 客户满意度指标库

既然客户满意度如此重要，那么客户满意度的提升是不是一定能带来业绩的提升呢？来看一个例子。

有一家公司客户满意度只有60%多，大家一致认为只要提升客户满意度，业绩就会有很大的改善，于是他们努力将客户满意度提升到了95%，提升幅度很大，但业绩并没有明显改善。最后调查原因很简单，因为竞争对手将客户满意度提升到了97%，也就是竞争对手的努力把自己的努力抵消了。

所以客户满意度的提升并不能直接带来销售业绩的提升，那是不是可以不做客户满意度的提升呢？不做的后果就是可能面临淘汰。

我们发现，集团企业中，分公司越大，客户满意度越低。为什么？原因很简单，小公司客户少，客户不满意可以集中去解决；大公司客户太多，便只能按照销售的服务流程展开，此时客户便只能得到一个平均的满意度，满意度低也就不足为奇了。

实际上，所有成功的企业都是以客户为中心的。

比如华为的成功是在管理上以客户作为中心，其IPD、LTC都是贴合客户做的管理流程；阿里和腾讯的成功是通过技术手段实现以客户为中心的，比如淘宝通过对用户购买记录的分析来向客户精准推荐其所需产品等。

那么，如何进行客户满意度管理呢？基本可以通过这三个方面来进行：

第一，倾听客户声音，主要包含销售和客户参与产品研发，销售确定产品关键质量和特性，确定产品和服务的改善重点，识别客户满意的关键点等；

第二，管理客户问题，主要包含受理问题、升级问题、关闭问题并评价、定期监控等措施；

第三，调查客户满意度，主要包含基于项目的满意度调查、第三方满意度调查、管理客户期望值等。

▲ 客户满意度管理

3. 员工满意度指标

员工满意度指标包含销售团队参与指数、员工留存、老员工推荐数量、合作团队满意度等方面（具体见下图）。

▲ 员工满意度指标库

员工满意度落实到销售层面，最直观的体现就是销售人员的满意度指数，反映到留存度上就是销售人员流失率的高低。

销售人员流失率高是众所周知的，通过调研，我们发现以下两点原因占据离职原因的90%以上：

第一，拿不到订单占比51.9%。有些公司员工一招进来给个产品手册就让其出去跑业务，这样很难留住员工，因为拿不到订单最容易摧残员工的幸福感。实际上新入职员工都应该有一个被“扶上马”的过程，让其在循序渐进中实现业绩的突破，才能把员工留住让其为公司创造收益；

第二，和顶头上司之间的矛盾占比40%。销售团队很容易出现员工和顶头上司相互看不上的局面。

因此，销售团队层面想要提升员工满意度指标，可以从以上两方面努力。

4. 市场份额指标

市场份额指标包含市场份额占比、市场渗透、与对手比例、每细分行业的市场份额、每区域市场份额占比等（具体见下图）。

▲ 市场份额指标库

采用市场份额作为业绩指标，通常具备以下特点：

1) 小公司一般不考虑，只有大公司才采用市场份额指标进行考核；

2) 只有在竞争激烈的情况下才采用市场份额指标进行考核；

3) 如果市场占有率本来就很大，那就不需要考。

总体来说，市场份额指标决定了如何对付竞争对手，决定了如何覆盖细分客户群，决定了如何对付难啃的订单，决定了如何保护市场份额。

不同业绩指标的选择反映了企业对不同方面的侧重，不同时期、不同市场环境选择都会有所不同，选择适合自己的，才能高效又长远地走下去。

本文系统阐述了业绩指标的选择，下一节，将详细阐述作为大多数企业都会选择的财务指标，具体该如何设定。

编者按：本文转载自微信公众号：科学创业派(ID：kexuechuangye)，高维学堂常驻导师： 崔建中，来源：《B2B销售业绩管理》