刘润:重新理解快手

刘润

作者|刘润   来源|刘润(ID:runliu-pub)

昨天(11月24日),快手在“电商信任升级发布会”上,基于今年3月提出的、7月宣布要大搞的“信任电商”战略,进一步提出了“熟人经济”的概念。越来越感觉要大干一场的样子。

于是,有同学问我,什么是信任电商?为什么抖音要说“兴趣电商”,而快手要说“信任电商”?以及,到底什么是“熟人经济”?很多人不理解。

我发现,我们的读者中,不少人对快手的认识,仅限于2020年的那个“奥利给”视频。遥远而陌生。

但是,快手的日活用户有3亿,是全球第二大的直播电商平台(仅次于淘宝),是一只就在你房间里的大象。如果要看清楚“短视频+直播”的大时代,理解快手,是必须的。

我们以前写快手比较少。是我的错。今天,我就试着用三个关键词,一篇文章,争取给你一次性讲明白快手。

这三个关键词是:基尼系数,熟人经济,信任电商。

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基尼系数

想要理解快手,就必须先理解一个经济学概念:基尼系数。

什么是基尼系数?

基尼系数,通常被用来表示一个系统内资源分配的平均程度。最小为0,表示绝对平均;最大为1,表示极度分化。真要算基尼系数,需要不少数学知识。我们尽量不讲数学。我就举个简单的例子。

一家公司有10个人,年收入总共100万。请问,这100万,你打算怎么分?

每人10万?就是“绝对平均”。这时,基尼系数就是0。

或者,100万全给CEO,其它9个人一分钱都不给?这就是“极度分化”。极度地不能再极度了。这时,基尼系数就是1。虽然,这不太可能真的出现。

那么,基尼系数是高更好呢,还是低更好呢?都有好处,也都有问题。

基尼系数低,系统里每个人得到的分配差距不大,因此,大部分人不攀比,不焦虑,鸡犬相闻,夜不闭户,社群和谐稳定。

但是,最优秀的人会觉得不公平,凭什么我那么努力,分到的居然和那个懒汉差不多。那我努力,还有什么意义?于是,他也不努力了。最后,整个系统的发展,就会减缓。

基尼系数高呢?少部分比你聪明还比你努力的人,将会分走绝大部分财富。贫富差距不断扩大。虽然这是他们应得的,但是底层将会觉得上升无望。他们会失去斗志,躺平,甚至会攻击系统、摧毁系统。这时,虽然系统的发展快了,但越来越不稳定,甚至会爆发危机。

好的。你终于理解,什么是基尼系数了。可是,基尼系数和快手,有什么关系呢?

你把今天短视频平台的流量分配,想象成一家公司的收入分配,就明白了。

快手,有几亿的日活。也就是说,每天有几亿人会打开快手至少一次。这几亿的日活,就是“流量”。

这些流量,对内容播主来说,几乎就约等于自己的播放量、粉丝数、打赏率、下单数,甚至可以说,几乎就约等于钱。这太重要了。谁都想要。

那么,这无比巨大的、极有价值的平台流量,分给谁呢?怎么分呢?

大多数短视频平台的流量分配逻辑,是这样的。

你发了一条撸猫视频。平台会用算法,把这条视频推一波,给几千个喜欢看宠物视频的用户。看看他们什么反应。哇,他们居然完整看完了,而且还点赞了。嗯,说明,这是好内容。

那就赶紧来第二波,把这条视频,再推给另外几万名用户。还是有很高的完播率和点赞量?

那就再来第三波,推给几十万人。这样,一条好视频,就会一波一波不断扩散,直到势能见顶为止。

反过来,如果这条内容不行呢?在第一波的小池子里,就几乎没人有兴趣呢?那就立刻停止扩散。这条视频,于是石沉大海,激不起一点波浪。

那这种推荐算法,是好还是坏呢?

快手认为,这样的算法逻辑,有好处,也有坏处。

好处是,用户看到的,一定是最好的内容。好内容的爆炸式传播,激励大家努力做出最好的内容。

但反过来,那些创意、拍摄、脚本一般的普通内容创作者,可能因为天赋、器材、资金等等原因,永远难出头。

假以时日,越来越多的平台流量,会逐渐集中到头部。而底部那个“看不到的世界”,会越来越大。然后,“看不到的世界”里的内容创作者,会失望地离开平台。

最后,平台可能看起来依然高歌猛进,但因为基础内容创作者的大量流失,整个大厦会越来越脆弱。 

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(图片来源:混沌大学)

那怎么办呢?

快手觉得,必须对平台流量分配的“基尼系数”,做“宏观调控”,把流量的“贫富差距”控制在一个范围内,防止“极端分化”带来的系统性风险。

挺有意思。管一个30人的公司,要用到管理。管一个3万人的社区,要用到治理。管一个3亿人的APP,要用到宏观经济学。

可是,怎么治理呢?快手决定:抑制极端。

快手不设明星榜、红人榜这样的鼓励极端头部的榜单。同时,对于网红达人,快手也基本没有特殊的政策和扶持。更狠的是,快手在算法里设定了一条规则,头部视频的流量,不能超过总流量的30%。头部内容再好,70%的总流量,都要分配给腰部和脚部的优质内容创作者。

抑制极端。这就是快手调控“基尼系数”的手段。

那么,快手宏观调控的结果怎样呢?

东方证券研究所曾经画过一张图,对比了抖音和快手流量分发的差异。你能从这张图里看出,抖音的头部效应更明显。而快手流量的分配,比抖音平均很多。

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(图片来源:东方证券研究所)

你很难说,谁的做法是对的。但是,你至少要理解。你只有理解了基尼系数,理解快手在刻意缩小平台流量的“贫富差距”,以及他们为什么这么干,才能看懂快手,看懂这只用宏观经济学,来经营一个3亿日活APP的巨兽。你才能理解,为什么快手那段著名的奥利给视频,叫做“看见”。

看见什么?看见那个看不到的世界。

那么,这样的治理模式,会生长出什么样的商业生态呢?

会长出“熟人经济”。

— 2 —

熟人经济

那个“看不到的世界”一旦更容易被看见,普通人就会更愿意创作,更愿意记录自己。

所以快手上,会有大量也许拍摄质量不是非常高,但非常真实的内容,记录着真实的人的真实生活。

而通过这些真实的生活记录,你会更了解他们,更认同他们,甚至进而产生信任。

你会感觉,他们就像是你小时候,街口小卖部的大爷,理发店的小老板,和录像馆的小伙子。你忘了带家门钥匙,他甚至会留你吃个晚饭,等父母回来再回家。

因为信任,他们,越来越像你的“熟人”。

什么是熟人?熟人,就是你敢于和他“重复博弈”。

我在得到课程《5分钟商学院》里举过这样一个例子。

我们看一个场景。

你去某海岛城市旅行,来到一家小饭店,看到水缸里有一种你从未见过的鱼,就好奇地问老板:这是什么鱼啊,多少钱一斤?老板以迅雷不及掩耳盗铃之式,捞起那条鱼摔死在地上,然后说:深海石斑,300元一斤。你惊呆了,盯着地上这刚被摔死的5000块钱,知道自己如果不买单,躺在地上的就是你了。

为什么这家小饭店的老板,敢这么肆无忌惮地宰客?因为你和他,彼此是对方的陌生人。你们之间的关系,是“单次博弈”,是“陌生人经济”。不管他怎么宰你,只要不断给景区交租金,就会有源源不断的“陌生人”流进来,永远宰不完。

我们再看另一个场景。

你去菜场买菜,走到一个摊位,拿了几个西红柿放在秤上。老板说:5块5。你说:这么贵啊!老板笑着说:不会卖给你贵的,我又不是一天两天在这里卖菜了。你听了这句话,心中的疑虑有些消散了。因为你知道,这个菜贩做的,是“熟人生意”,你敢和他“重复博弈”。

你知道,如果这次他敢坑你,你不但再也不会去第二次了,还会让邻居们都不要去。你知道,当他把长远利益考虑进来,一次博弈的得失,就不是那么重要了。所以,他不会骗你的。

这就是:熟人经济。

熟人经济,就是基于对真实的人的信任,而选择重复博弈。

我想,你现在应该能理解,为什么快手要说“熟人经济”了。

熟人经济,是快手把流量向“看不见的世界”倾斜,用降低基尼系数的方式,换取大量真实的人浮现出来后,几乎必然的战略选择。

但是,要让熟人经济真的成为战略,官方必须配齐“信任工具”,让内容博主,可以和用户快速“熟起来”。

比如:假一赔九,七天无理由退货,极速退款,退货补运费,破损包退,等等。

快手上有一个主播,叫大迪迪大码女装教搭配。她用了快手的“退货补运费”这个信任工具,和用户之间建立“熟人关系”。

买衣服不合身,甚至不喜欢,其实挺正常的。很多卖家,都会要求顾客承担退货运费。但是在大迪迪看来,“退货补运费是一件天经地义的事情”。大迪迪的店铺,日销1万单。但是,她坚持退货补运费。这给她极大增加了用户的信任。把用户当熟人,用户也不客气。就一直买。放心。现在,大迪迪店铺复购率,达到了71.6%。

快手上还有一个主播,叫婉姐姐只卖纯银首饰。她用了快手的“假一赔九”这个信任工具,和用户之间建立“熟人关系”。

婉姐是位有4个孩子的86年的宝妈。她在快手上有260万的粉丝。每次直播后,婉姐把所有售出的商品,统一打包送去质检。检验合格后,从质检仓通过快递公司,直接寄出。这样,每位在婉姐直播间购买银饰的用户,都能得到这样一张令人安心的质检合格证。

截至目前,婉姐还未处理过需要“假一赔九”的事件。但是,她获得了用户极大的信任。

但是,如果,就是有人想把用户当成“陌生人”,单次博弈,狠狠地卖一次假货,然后转头就跑呢?这时,平台必须严惩。

我刷到过一段视频,来自快手法务。那段视频里,快手法务展示了一个卖假货的直播间,然后告诫所有其他卖家和观众,这个主播,已经被送去坐牢了。这段视频,播放有2400万,评论近8万。

快手这么做,是可以理解的。重复博弈的状态,是交易成本最低的状态。一旦打破,消费者害怕就会不敢下单。

这就是为什么快手在提出信任电商后,大谈“熟人经济”。

那么,为什么抖音大谈“兴趣电商”,而快手大谈“信任电商”呢?

— 3 —

信任电商

我以前写过一篇文章,讲消费者购买的三条路径。

那篇文章很长,你可以点这里(链接)阅读。我在这里,简单说一下文章里说的这三条路径。这对理解为什么“快手向左,抖音向右”,非常重要。

第一条路径,是搜索路径。它的顺序是:需求,触点,信任。

家里洗衣粉没了。你去超市买。整个超市走一圈,没找到。问服务员。服务员说,就在前面第三排货架上啊。你走过去一看,果然在那里。然后,你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去,选了一个大牌,买了走人。

先有需求,再去触点搜索。然后选择值得信任的购买。这就是“搜索路径”:需求、触点、信任。

第二条路径,是内容路径。它的顺序是:触点,需求,信任。

你家门口开了一家漂亮的书店。周末去逛逛,看到一本关于秘鲁的书。哇,秘鲁真是个神奇的地方:亚马逊丛林、马丘比丘,和流淌着盐水的深山。把书放下。突然 …… 你在书旁边,看到一瓶包装极其精美的盐,而且居然就是产自秘鲁的那座深山!你忍不住买了一瓶。

先逛触点,被激发出需求。然后选择值得信任的购买。这就是“内容路径”:触点,需求,信任。

第三条路径,是社交路径。它的顺序是:信任,需求,触点。

有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发非常舒服,忍不住问哪里买的。你朋友说:说起这个沙发啊,我真是没买错。确实舒服。我已经推荐了好几个朋友了。都说好。我有老板的微信,我拉个群。然后,你在群里和老板聊了起来,看了一些照片后,被一款沙发打动,就忍不住下单了。

先有信任,突然有了需求。然后找到触点去成交。这就是“社交路径”:信任,需求,触点。

理解了搜索路径,内容路径,和社交路径后,我们终于可以回答最开始的那个问题了:为什么抖音要说“兴趣电商”,而快手要说“信任电商”?

因为在抖音上买东西,是内容路径。而在快手上买东西,是社交路径。

你拿起手机刷抖音。抖音,就是“触点”。突然,你刷到了一个人在海边上挖生蚝的视频,看上去是那么新鲜。这个视频内容,激发了你购买的“需求”。然后点击购买链接,进去看看是不是值得购买。这就是“信任”。触点,需求,信任。内容路径。

所以,在抖音上做电商,最重要的,是用内容激发你的兴趣。这就是兴趣电商。

而快手呢?你打开快手。你在快手上有熟人。看到熟人在直播,就基于“信任”,进入了他的直播间。你发现,哟,这个熟人开始卖生蚝了啊。看上去不错嘛。于是你就被激发了“需求”。他说好一定好,他不会骗我,那就买点试试呗。你打开了购买链接这个“触点”。信任,需求,触点。社交路径。

所以,在快手上做电商,是建立熟人关系,获得你的信任。这就是信任电商。

这也是为什么,我们常说“刷抖音,玩快手”。刷的是内容,玩的是社交。

最后的话

基尼系数。熟人经济。信任电商。

你看懂快手没有?

今天的抖音,正在部分“快手化”。抖音在主页面,加上了“朋友”这个一级标签,增加自己的社交属性。

今天的快手,也在部分“抖音化”。快手在主页面,开始强化“精选”这个公域入口,增加自己的内容属性。两家巨头,正在走向彼此的中间。

但是,即便这样,快手和抖音各自的最内核,都有一种与生俱来的“天生骄傲”。它们是如此不同,并各自为自己的不同而自豪。

我们写过不少文章,帮你看懂抖音。今天这篇,希望能帮你看懂快手。

快手创始人程一笑说,商业世界,从小卖部的熟人、半熟人信任场景,过渡到品牌信任,再到商超的线下平台信任,再到传统电商构建的线上平台信任。这个交易场景的变化过程,也是城市化的过程,乡土和熟人在消解,电商是纯粹的货币和商品之间的交易。

他说这句话的时候,你多少能感受到他对熟人社会的怀念。而快手电商,就是对熟人经济的回归。

是啊,我突然有点怀念,小时候被父母派出去,到街口的熟人那里,去打酱油的经历了。到了突然发现,钱没带。叔叔笑着说,没事下次带来。他们家的孩子,和我上一个小学。然后,我顺便和他玩了一会儿。

那种“熟”的感觉,就是信任。

愿你的周围,都是熟人。愿你的周围,充满信任。

编者按:本文转载自微信公众号:刘润(ID:runliu-pub),作者:刘润,润米咨询创始人

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