高端,不是定高价:如何做一个高端品牌?

刘润

作者|刘润   来源|刘润(ID:runliu-pub)

在很长一段时间里,很多人都问我一个问题:如何做一个高端品牌?

因为受到互联网的冲击,因为新消费,因为国货潮,因为很多原因。总之,想要做一个高端品牌。

听到这样的问题,我一般也会问:那你是怎么看待高端的?

他们一般也会说:就是做个产品卖给高端人群,卖给高净值人群呗。

说实话,每次听到这样的回答,我都觉得很难沟通。关于高端,他们可能想得还不是太明白。关于这个问题,其实也很值得花时间好好讲讲。

刚好,最近我和劲霸男装的董事、品牌副总裁龚总进行了一次交流。

聊完之后,发现劲霸男装,作为高端新国货,关于如何打造一个高端品牌,有不少洞察。

很多思考和做法,值得你仔细听听。也许对你有不少启发。

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高端,是解决更贵的问题

很多人一提到高端,其实有一个误解,认为高端就是高价。

把产品定一个很高的价格,卖给那些有钱人,就是所谓的高端了。

但是,有钱人也不傻啊,有钱人尤其聪明。他们怎么会不知道自己买的是什么东西呢。

那么,到底什么是真正的高端?

高端,其实还是关注需求,是帮助用户解决更贵的问题。

解决更贵的问题,什么意思?

龚总问我,润总,有没有什么事情,是你觉得特别重要,一定要想办法做好的?

我想了想,是10月底的演讲。那一场演讲,对我特别重要。为了那场演讲能办好,我找了专业的机构合作,想要呈现最好的舞台效果,给观众最好的现场体验。

所以,哪怕对方提了一个很高的报价,只要他能做好,我其实都很愿意合作。

龚总说,对啊。这就是你特别贵的问题。你在家里的饭桌上聊天,和在舞台上的演讲,愿意付出的价格肯定是不同的。

为了解决办好演讲这个更贵的问题,你愿意付出更贵的价格,愿意找更好的供应商。这,其实就是“高端”。

在我们这个领域,也是一样的。龚总说,我给你举个例子,就说我们劲霸男装吧。

为什么都说劲霸男装,定义了中国茄克?我们发现了一个很“贵”的问题。这其实是和中国大的经济历史发展脉搏有关。

比如我们很重要的用户之一,创业创富群体。这些人可能是改革开放后的创业者,是努力拼搏的中小企业主。你能想象到,他们一定特别忙。一个经常发生的场景是,他们前脚刚刚去聊生意、去签合同、去办文件,转身就要回到自己的办公室干活,回到自己的工厂点货。

那么问题来了,他们需要穿一件什么衣服,在谈事的时候能非常合适得体,在干活的时候又非常舒适方便?既能商务休闲两用,又能体面省时省事?

这个问题很重要,他们太忙,时间太宝贵了。我们发现,只有茄克,能满足他们的需求。他们需要这样的衣服,我们就逐渐改进,改进成了具有中国特色的版型,所以我们叫它中国茄克。

而为了解决这个更贵的问题,他们也愿意付出一个相对更高的价格。

其实,还有很多这样的重要场合,都要求既不能太拘谨,又不能太随意。我说几个,你一下子就明白了。

比如,你要去见未来的岳父大人,你说衣着重不重要?

那太重要了啊。但是,你穿西装吗?太严肃了。穿运动服吗?又太随意了。怎么办?穿一件茄克吧。这就很合适,能让对方看得出你对细节的考虑,对品质的追求,对别人的重视。

因此,也更容易给对方留一个好印象。再比如,参加重要的饭局、为了获得投资的路演、毕业论文答辩……

在这些场合,你都不能犯错。因为一旦犯错,付出的代价太大了。

所以,这才是“高端”,因为这个问题很高端,问题很贵。为了解决这个很贵的问题,愿意付出很贵的价格。

高端,其实不是盲目的高价。高端,其实是用更高的性价比,去帮助用户解决一个更贵的问题。

— 2 —

高端,还要有配得上的实力

特别好的洞察。

但是,为什么很多人发现了更贵的问题,还是做不好高端呢?

因为你还要有配得上的实力啊。

为了解决这些更贵的问题,你就必须支付更高的成本,做出更好的产品,来满足他们的需求。

龚总和我说,为了能把一件茄克做好,劲霸做了很多很多研究和努力。

哦?一件茄克,看起来普普通通啊,做起来真的那么复杂吗?

龚总说,非常不容易。

男装想要做得好,非常重要的一点,就是版型。

大家都知道,劲霸男装,专注于做中国茄克。我们就是希望劲霸做出来的茄克,在各种场合都能穿,而且能突出中国男人的特点。

我们把这些特点,变成对茄克的要求,总结成五个字:

领袖肩背胸。

当你拉开拉链的时候,领子应该自然外翻,不能松松垮垮。这样,整个人看起来更自信从容,不会邋里邋遢。

袖子,应该合体袖的剪裁。你想想,是不是很多衣服的袖子都是支棱着的,散着的,这样哪里行。我们对于袖子的要求,是像一个人的手臂一样自然垂到两侧,能和身体贴合在一起,这样才会更圆润舒适。

肩膀,应该有担当。所以,我们就不会用太复杂的线条和设计,而是希望肩膀看起来更加平阔。

后背,那就要线条利落,这样在视觉上才更加刚毅。

前胸,也是一样,看起来更挺拔,这样才能胸怀天下。

而想要达到这样的视觉效果、突出这样的特质,在专业上,主要就是依靠版型。

为了能更适应中国男人的体型,我们专门设计了不同的版本,比如合身版、修身版、常规版、廓形版。不管你是什么身材,穿上我们的茄克都特别合适。

而且,我们还根据数百万客群的体型样本,独创了9段放码体系。

放码,在服装领域里面是很专业的事情。简单来说,纸样师傅做出衣服的头样后,还需要再根据不同规格的档差,把不同尺码的纸样做出来。这样,才能让不同高矮胖瘦的人都能穿。这个过程,就叫放码。

放码,一般有一个通用的规则,比如每多放5cm,袖长要增加多少,腰围要增加多少,都是规定好的。

但是,这样不一定真的合身啊。

你穿L码,我也穿L码,虽然都是L码,但是我们体型不一样。你偏瘦,可能对你来说,衣服大了一点。我偏胖,对我来说,衣服就小了一点。总之,就不是完全合身。穿上后,当然就影响体验和视觉效果。

那怎么办?

于是,我们就根据自己客群的体型数据,做了一套专属于劲霸的9段放码体系。这样,放码更精细,劲霸茄克就更有包容性。

一个中年男性,假如有小肚腩,你不能让他们减肥后再来穿劲霸吧。所以,不管是什么样的身材体型,都要有一件合适的茄克。劲霸茄克的包容性很好,胖的能藏肉,瘦的能显型。这就是为什么劲霸茄克跟市场上的茄克乍一眼看起来差不多,其实穿起来大不同。

现在,我们已经积累了上万茄克版型库,而且还在持续地更新优化。

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(茄克版型库)

而除了版型,男装想要做得好,还有一点特别重要,是面料。

面料好不好,也决定了你的产品好不好。

在服装这个行业,其实熟悉供应链体系的都知道,一些高端的面料,只有特定的工厂才能生产,而且每年产量就这么多,给这家做就可能没办法给那家做了,很多都是专属定制的。

但是我们劲霸,通过这么多年积累,已经和一些非常知名的供应商有很好的合作。我们能够拿到真正的好面料,包括每一季,还有一些我们专属的面料。

你只有面料好,做出来的东西才能好。

除了面料,我们的辅料,其实也花了不少功夫。

比如说一个小小的拉链吧。

润总你知道吗,我们负责采购的同事,非常关注国际铜价的情况。

为什么?

因为我们采购的拉链,不是买的大路货,都是足料做的。

然后,根据不同款式不同面料的衣服,我们也会配不同的辅料。

如果你这件茄克的风格是比较刚毅的,那这个拉链,我们可能就会搭配得更有粗粝感。如果你这件衣服是比较温润的,那我们的拉链,可能就会搭配得更丝滑,更有触感。

我们哪怕在这样的小细节上,也想做得足够用心。

润总,为了能把这件茄克做好,我再给你举个例子,色彩。

一件茄克,除了版型好,面料好,那颜色也一定要好吧。颜色合适了,整体的感觉才会更好。

为了能让茄克颜色更适合中国男性的肤色,我们每季的色彩研发,都要经过不同地域、不同肤色、不同身材的中国男性试色分析。

在色彩体系上,我们甚至还会结合色彩心理学,对色彩进行定制化的饱和度、亮度处理。

哪怕都是藏青色的衣服,我们的藏青色,都会去做一些特定的饱和度等调整,通过视觉的心理投射,达到更好的身心愉悦。

所以,劲霸男装,专注于中国茄克。为了这句话,我们投入了很多很多。

我们有国家级茄克实验室,有中国茄克色彩研发基地,有刚刚提到的上万茄克版型库。大家整天都在埋头研究,怎么把一件茄克真正做好。

否则,你怎么能有实力,去解决用户更贵的问题,去满足用户的需求。你又怎么能说自己是高端呢。

— 3 —

高端,不是一蹴而就,而是一路走来

听完龚总的讲述,我很认可。

高端,除了有发现更贵问题的能力,还要有解决更贵问题的实力。

但是,但是,想要做一个高端品牌,一定是需要时间的。

品牌,不是早上说开始做,下午就可以成功的。品牌,一定是日积月累。

我突然很感兴趣,我和龚总说,你再给我多讲讲吧。劲霸男装,肯定不是一天发展成高端品牌,成为高端新国货的。

你们怎样一步步走到了今天?

龚总突然也很感慨。确实,这条路,劲霸男装经历了三代人,已经走了41年。

劲霸的第一代创始人,叫洪肇明。

洪肇明,出生在福建晋江。当时家里有十个兄弟姐妹,他排行老三。当时勤劳的父母无论怎么拼命干活,也只能让他们吃个半饱。

70年代的时候,他就挑着担子走街串巷做起了小买卖。

到了1980年,洪肇明开始做服装加工业务。

当时特别辛苦,一个纽扣,一条线,一根针,都要骑自行车到外面买。骑车去石狮要一个多小时,有时从石狮拿到一个样本,就要干到天亮。

那时家里穷得没有裁床,他只能咬咬牙,把家里两扇门板卸下来当裁床,做完之后再把门安回去。天亮了,再到石狮去卖。

当时特别辛苦,一个纽扣,一条线,一根针,都要骑自行车到外面买。有时一干就要干到天亮,然后骑车6个小时去石狮卖。

到了石狮,发现我们的衣服卖得特别好。

后来开始规模做大,做批发。那个年代,都没有银行存折的,大家都是把现金绑在身上,要么是拿着黑子袋子,里面包着成捆的钱,或者干脆把钱缝在衣服里。很多人都排大队来买我们的衣服。

后来一问才知道,批发的老板来抢我们的货,是觉得衣服穿着很舒服,在外面也就卖得好。

当时就想,为什么穿得舒服?于是开始研究。就把大家觉得好穿的,一件件拆开来看。前片,后片,领子,袖子……自己打板。我们后来才知道,这个东西在专业上,叫做版型。

你想想,从当年这么艰苦地创业,到现在我们积累了上万的版型库,经历了这么多年,中间得有多少不容易啊。

劲霸男装,就靠两扇门板起家。

劲霸的第二代,叫洪忠信。

劲霸也开始从批发阶段,走向品牌专卖。

你可能不知道,我们其实是特劳特中国的第一家客户。特劳特刚进入中国的时候,我们就开始了合作。和他们聊完,劲霸也更坚定了要做好“中国茄克”。

我们也开始在央视等权威媒体投广告,强调品牌建设,扩大市场,建立专卖店。

有一个细节很有意思,特别能反映我们那会的发展阶段。当时递名片的时候,写的都不是厂长,而是叫自己总经理、总裁。这其实就是要从商品导向,变成品牌导向。

而为了劲霸能更好发展,我们在2009年,做了一件非常重要的决定,开始“出江入海”。

出江入海?对。就是我们的总部,走出晋江,进入上海。

甚至,我们还因此拒绝了其他地方政府的邀请。

因为我们想要有更加国际化的视野,更加专业的人才,更加高端的供应链。

今天,我们已经在上海,深深扎根。

到了现在,劲霸的第三代,叫洪伯明。

这位90后的CEO,为劲霸品牌引入了更多艺术、美学、文化、人文的理念。

我们在2020年,首度登陆米兰时装周官方日程,发布高端系列KB HONG。最近,我们也在长城,办了一场2021劲霸男装茄克品类专场秀。长城,也代表着一种自豪和担当。现在我们也为消费者,提供更多生活美学的专业服务。

为什么?

因为时代在变化,我们也在变化。

从改革开放到现在,除了物质的享受,大家也有更多精神上的追求。我们也要与时俱进,更好满足消费者多元化的需求。

所以,从1980年,到现在2021年。

41年。洪家三代人。

我们追随时代发展,跟着时代进步,一点点打造出高端新国货。

品牌,是需要日积月累的。高端,不是一蹴而就,而是一路走来。

2

(图片来源:摄图网)

最后的话

听完龚总的分享,你现在是什么感觉?

我有一种强烈的感受,高端的品牌,赚钱是应该的。

很多人经常会愤愤不平,凭什么他的东西能卖2000,还能卖这么好。我的品质和他一样,我只卖500,为什么你不买我的?

我说,因为人家是高端品牌。

现在,你也许对这个问题有更清晰地认识。因为这些高端品牌,勤恳、扎实、执着地做了这么多年,一点点建立自己的实力,一点点建立自己的认知,太不容易,也太过珍贵。

消费者选择这些品牌,更加信任,也更加放心。因为他们知道,这些品牌不会出错,这些品牌能有高质量的稳定交付,这些品牌能真正解决他们贵的问题。

那么,让我们回到最开始的问题:如何做一个高端品牌?

1,高端,是解决一个更贵的问题。

2,高端,还要有配得上的实力。

3,高端,不是一蹴而就,而是一路走来。

希望你能从劲霸男装的故事里,学习到什么。或者,感受到一种力量和坚持。

感谢龚总的分享。也祝福劲霸男装,能做出更多的高端新国货,更好地服务消费者。

编者按:本文转载自微信公众号:刘润(ID:runliu-pub),作者:刘润,润米咨询创始人

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