为什么说销售卖的不是产品，而是一种「结果」？

（图片来源：摄图网）

作者|崔建中  来源|科学创业派（ID：kexuechuangye）

► 高维君说：

在任何一次采购中，参与采购的每个人都有个人利益存在，无一例外。

如果你想拿下一个订单，那么既需要满足客户的组织利益，又需要满足客户的个人利益，这叫“双赢”。

关于销售中最核心、最重要的内容是什么，众说纷纭。但我认为其实就是两个字——利益。

利益又分为组织利益和个人利益。

组织利益和个人利益决定了他为什么支持你，又为什么反对你，这才是我们进入一个订单后，需要考虑的核心问题。

关于组织利益和个人利益，理解起来可能要比我们想象的复杂一些。

先说一个观点，我发现中外的价值观从历史上就有很大的区别。

中国人喜欢把组织利益和个人利益对立，有一种叫毫不利己、专门利人、大公无私的价值观，但我认为这其实是不符合人性的，而且遗传基因也不允许。

而外国人认为，好的组织利益可以带来好的个人利益，好的个人利益也可以带来好的组织利益。我比较认同这一点。

其实无论是管理、销售、经营，甚至是打仗，核心任务都只有一个，那就是如何平衡好个人利益和组织利益之间的关系。

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销售必须实现组织和个人利益双赢

销售有一个基本原则，任何一次采购，在采购当中的任何一个角色，都有个人利益的诉求。

比如，有的人会想通过做这件事，受到老板重视，或者是巩固自己在公司的地位，又或者是减轻工作量，跳槽的时候有资本等等。

关于什么叫“销售”，有很多的定义，但我认为有一个定义是最适合销售这个行业的——销售就是给客户一个好的组织利益，并满足每个采购角色的个人利益。

什么叫组织利益？可能有些人认为这很简单，但其实正确的认识组织利益并不容易。

有一句话叫“没有任何人买过任何一件产品，人们只是在买产品带来的结果。”既然如此，那么你应该冲着结果去说，而不应该冲着产品去说。

往往观念的改变会促使销售方式的改变，每个销售人员一定要理解，自己在卖的产品到底是在卖什么，一定不是产品，而是一种结果，也可以理解成价值和利益。

而组织利益的另外一个称呼叫“结果”，原文是结果，但是翻译成结果，很多销售不理解，所以我就把它翻译成了组织利益。

组织利益听起来很容易理解，比如提升效率、降低成本等等。但组织利益不是我们今天讲的重点，我想谈的是另外一个重点——个人利益。

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个人利益也叫个人的“赢”

个人利益是什么，这很难理解。也许很多人的第一想法可能就是回扣、礼品和请吃饭等等，但这些都不一定是。

个人利益也还有另外一个名字，黑曼给过它一个定义，叫“赢”（win），个人的“赢”。“赢”不完全是个人利益，它实际上是一种心理活动、一种心理驱动力。

有一次我给一家公司培训，培训之前我做了一个简单的了解，先找一个学员问他一个问题，你是怎么理解销售的？他说销售很简单，就4个字，投其所好。

然后我又问了部门经理，你是怎么理解策略销售的，他说策略销售就是一个多方博弈的过程，比如我最近做了一个单子，这个客户是一家化工企业，我进入这个单子的时候，人家已经选定竞争对手了，但选定之后老板出去度假了，老板是个外国人，肯定不能去打扰他。

于是我就拜访了UB（应用采购影响者）和TB（技术采购影响者），我发现他们还是比较担心竞争对手做不好，然后我就做了些工作，等老板回来，UB联合TB推翻了老板的结论，最终选择了我们。

最后，我找他们总监问了同样的问题。他说个人利益可以理解成内心驱动力。

比如我们要把一个设备卖给高校，一个老师负责这次采购，要拿下这个老师可以有两种方法：

第一，直接给他2万块钱，这叫回扣：第二，我发现这个老师很多年都没有评上职称，原因是他的论文发表不过审，他为此非常焦虑。

于是我们对他说，用我们的设备，论文很容易在高端期刊上发表，这样对他评职称帮助巨大。

以上两种方式，显然是后者更容易打动他。

其实，利用一个人内心这种驱动能力做销售，是最关键的。仔细想来，所有销售的高招无非都是利用这种内心驱动力。

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个人的“赢”千变万化

我读历史书的时候特别喜欢一句话，我觉得这句话可以作为销售的总纲。这是历史学家房龙的一句话。

他说，无论你在美国东海岸给一所学校捐助100万美金，还是在美国西海岸舍不得给一个流浪汉一个铜子，人们做任何事情往往都有很多动机，但是人们习惯于在众多的动机当中找出那一个听起来特别高尚的动机，包装来展示给别人。

但需要注意的是，千万不要认为个人动机是一个很卑鄙的事情，因为它是一种本能，圣经上有一句话，“人心比万物都诡诈，坏到极处，谁能识透呢？”

个人的“赢”千变万化，你很难猜着，你觉得他想要回扣，实际上他想在领导面前表现，你觉得他想在领导面前表现，其实他想跳槽，你觉得他想跳槽，其实他想站稳脚跟……

如果要想找到个人的“赢”，首先要理解一个原理，这个原理叫“鸡为什么要过马路？”（销售当中，在哲学层面上一共有两个原理，一个叫鸡过马路，一个叫电钻型问题。）

回家？下蛋？逃命？……

如果开脑洞，100个人可以想出100种可能性。但是要注意，这只鸡这一次过这条马路，只有一种可能。

换句话说，你猜中的概率只有1%，甚至连1%可能都不到。即使你真的猜对了，也不过是你的运气而已。

这个问题的正确答案叫去问鸡，因为只有这只“鸡”知道答案。

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如何了解客户的个人利益？

那么问题就来了，一方面我们说个人的“赢”是销售当中的核心要素，另一方面又说这猜不准，那怎么办？

一般销售有个解决办法，那就是拿钱砸，这就是回扣产生的原因，要么销售太懒，不去找个人利益，要么他太笨，根本找不到。

如何了解客户的个人利益？其实很简单。

第一，询问Coach，也就是线人，因为他一天至少8小时和客户在一起，你的客户在想什么，他可能是最清楚的。

第二，认知类提问，指问一些指向内心的问题，通过认知类提问，推导出客户的内心诉求。比如说你怎么看？你满不满意？你觉得重不重要？

第三，从结果推断赢并验证。在客户看来，与客户个人利益越相关的事情越重要，比如，当他特别强调某一项组织利益的时候，背后往往藏着一个他的个人利益，一旦出现这种情况，销售人员就要去探索追问他的个人利益是什么。

需要强调的是，必须去验证。因为有无数的单子都栽在了这一点上，很多销售经常不自觉的拿自己的认知代替客户的认知。

比如他喜欢回扣，就认为所有人都喜欢钱；他喜欢唱歌，就认为所有人都喜欢唱歌；他喜欢喝酒，就认为所有人都喜欢喝酒等等。

一个订单的成功，是建立在个人的“赢”的基础之上，而不是所谓的关系，更不是乱七八糟的回扣之类。

如果能弄清楚这一点，那么恭喜你，离赢单又更近了一步。

编者按：本文转载自微信公众号：科学创业派（ID：kexuechuangye），作者：崔建中，来源：高维学堂《大客户策略销售》