「一朵棉花」种出的600亿元消费帝国

作者|晓小侠   来源|春哥亲讲（ID：chungeTalks）

全棉时代CEO李健全自创办企业以来，几次带领企业从看似绝望的逆境中翻身。

4年开出90多个线下门店亏损2个亿、研发5年的专利产品没有一个企业采用，冲击电商平台却亏损2300万元。这些挫折都没有阻止李健全这个「棉花狂人」一路向全棉产品进军的步伐。

如今闯过了这些困境的全棉时代，去年双11突破6.6亿元销售额，年收入高达30亿元，成为母婴用品领域的头部玩家。

事实上，全棉时代不仅仅是一个白手起家的中国新消费品牌企业，它其实起步于一家80%业务都在海外，经营医用敷料、生产伤口护理，感染防护和消毒清洁的公司——稳健医疗。之后稳健医疗成功上市，获得近600亿人民币的市值。

不管是商业模式还是打法都相差甚远的医用产品和日用产品，硬是被李建全闯出了两片天地。

其实全棉时代的创办并不完全是因为李健全看好新消费市场，还是由于一个企业决策「失误」倒逼出来的结果。

主打「棉花」的全棉时代一直注重消费者体验，将消费者的利益放在首位，可能也正是因为如此，全棉时代真的做到了用一朵棉花打造了一个「棉花王国」。

本文将盘点全棉时代的创业故事、它的线下线上销售思路、以及它在私域流量等营销玩法中的品牌增长打法。

01. 从传统企业转型新消费品牌

皆源于一次战略失误

说全棉时代源于稳健医疗的一次事故也不为过。

要是没有这一次失误，世上恐怕也没有全棉时代。

稳健医疗创办于2000年的深圳，主要做医疗代工品的外贸生意，生产用于伤口护理和感染防护的医用敷料，包括纱布绷带、一次性手术巾等等。稳健医疗也从代工贴牌逐渐走向自由品牌。

李健全在这时发现了一个商机，他发现全世界用得最多的医用敷料——纱布，在裁剪成小方块的过程中会出现掉线和绒毛的问题，这在手术中将会极大的加大感染的概率，也会造成严重的医疗事故。

李健全不仅想要做一款没有纱头和绒毛的产品，他还想用棉花来做。

棉花很难压制成型，而且当时的技术也并不允许用棉花制作纺布。于是李健全带领团队来到德国做实验，投入了巨大的资金和时间，花了4-5年的时间将全棉水刺无纺布做了出来，并且拿到了创新专利。

但是，欧美国家的医疗认证标准上，并没有出台相关的政策，花了巨大成本研发的无纺布无法被认可。

李健全瞬间傻眼了，这是他创业过程中遇到的第一个大坎。

无奈之中，从无纺布开发出来的2005年一直到2011年，李健全靠着公司的大卷材业务（将货物卖给湿巾或者卫生巾的工厂）才勉强撑过了这六年，最终拿到中国的工信部的国家认证。

但是好不容易做出来的专利产品难道就这样打水漂了？

一次飞往美国出差的路上迎来了转机，李健全正带着新发明的全棉水刺无纺布专利产品。

因为感冒，李健全尝试拿起了一包自己家生产的无纺布产品，这一擦瞬间打开新世界的大门，他惊奇的发现用它来擦鼻子一点也不疼，远远比普通的木浆纸巾要柔软。

于是，这一次感冒激发了李健全创办全棉时代的想法，稳健医疗自此便要从医用向日用产品转型。

2009年，全棉时代正式创办，他们的第一款产品就是全棉水刺无纺布棉柔巾。没想到已经是中国最大医用敷料出口企业的稳健医疗，后来发展出的日用消费品的销售比重已经远超它的传统医用产品。

事实上，棉柔巾在上市初期并不好卖，

第一是因为比普通纸巾贵三倍的价格，第二是用户缺乏棉柔巾的基本认知。

公司前期并没有钱做产品宣传，于是李健全便发动门店店员给每一个进店的顾客一张纯棉柔巾擦一擦，就这样逐渐打开了棉柔巾的市场。

02. 线下门店，4年亏了两个亿

如何转亏为盈？

因为全棉时代的第一款产品就是全新的创新产品棉柔巾，在布局线下门店初期，李健全并没有将产品放到各个超市渠道上去卖，而是毅然决然的开无数个直营店。

 1、直营模式

第一年开了20多家全棉时代门店，亏损3000多万元；第二年，开了17家店，亏损4000多万元，之后连续四年，开了大概80-90多家店，关了20多家，累计亏了两个亿。

这是李健全遇到的第二个坎，在不断亏损的期间，董事会纷纷劝阻李健全去走渠道，2013年，尝试走渠道的全棉时代亏损更多。

但是李健全坚信只要一直开下去，达到一定量级之后，一定会有规模效应，到时候自然就可以扭亏为盈了，果然，到了2014年，全棉时代线下门店终于盈利了。

渠道试水失败之后，李健全便只开自营门店，不开加盟店，街边店，只将门店布局在大型的购物中心，他认为购物中心是最大限度满足消费者愉快的购物体验的场所，也将会是未来的一个消费趋势。

 2、选址评审

在选址上，全棉时代有专门的评审团队结合大数据和经验选拔出最合适的购物中心。购物中心会给门店带来不间断的流量，也为门店的持续流量打下坚实的基础。

3、管理本地化

在管理上，李健全一开始是从深圳外派员工到全国各地做销售经理，店员。但之后李健全意识到了只有让本地人来经营才能更好的管理全国上百家的店铺。

在布局好门店环境之后，李建全意识到棉柔巾需要更加精确的用户划分。

4、聚焦母婴人群

李健全发现母婴人群更加看重产品的全棉特性，舒适度，无刺激的特点，而不是产品的价格，毕竟是要给刚出生的婴儿使用。

虽然棉柔巾的高定价在当时还没有被广大市场所接受，但是它在母婴人群中却很受欢迎。

随着棉柔巾的普及度升高，全棉时代也开始进军以棉花为主的日用品产品研发中，将目光瞄准了更注重产品品质的女性消费者。

卸妆棉、洗脸巾、便携毛巾、内裤、睡衣等等产品也被陆续开发出来，为产品提供了更多的消费场景。

棉柔巾也不仅仅使用于母婴类产品中，女性的日常卸妆成了棉柔巾的全新消费场景。

从数据上来看，全棉时代的大部分用户都是20-35岁的女性人群为主。

棉柔巾虽然一开始并不被市场广泛接受，但是随着消费升级，人们对于商品的品质要求升高，而不仅仅参考性价比，棉柔巾也终于对得起它几亿元的研发汗水，5年的辛苦研发也终于有了收获。

全棉时代的棉柔巾2019年上半年就售出4.08亿元的成绩，成为中国采购棉花的头部产业。

03. 线上电商战略，同质同价

2012年，先打完线下门店战争的李健全很快将目标瞄准了电商行业，但没想到一开始就亏了2300万元。

电商一开始并没有在深圳总部做，而是开到了北京，原因是北京有更适合电商的土壤，公司便外聘了一个专业人士管理全棉时代电子商务公司。

结果亏了2300万元，之后李健全毅然决然的关闭了北京的公司，转而开在深圳总部的工厂里。

之后又聘请了一个电商专家，声称帮很多公司做得很大，并建议李健全将线上线下的产品差异化包装，定价。

线上的可以质量差一些，卖便宜一些，但却被李健全一口否决了。

他认为这是欺骗消费者，不管是线上还是线下销售，都应该站在消费者的立场上去考虑问题，不能去赚信息不对称的钱。

于是公司上下接到铁令，线上线下，同质同价。

之后的双十一活动中，更是将产品直接降到半价。

同质同价+活动半价，这样真的亏了吗？

李健全认为这是理念上的差别，这样做有两点好处：

第一，全棉时代将会被更多的消费者所认识，在买回低价商品并体验之后会觉得产品有价值，之后即使不打折，消费者也会去买单。

第二，则算是全棉时代馈赠了消费者。

从销售额上看，李健全是对的，

10年，卖出3万元，

15年，卖出1.24亿元，

19年，突破4.58亿元，

20年，一举突破6.6亿元。

因为李健全一直坚守与消费者之间的信用，和诚意，才能被广大市场所认可。

不管是稳健医疗和全棉时代都一直坚持这三个原则：

质量优先于利润，

品牌优先于速度，

社会价值优先于企业价值。

04. 全棉时代的公域

私域流量战场

除了坚持同质同价的原则，全棉时代也加入了公域、私域流量的战争中。

全棉时代在各大公域平台都有可观的影响力和数据（截至2021年3月31日）：

淘宝：淘宝粉丝数量达到1269万人

小红书：4.8万人，带有全棉时代关键词的笔记多达5万条

抖音：11万人

微博：31.5万人

除了在公域流量等大型平台发力，全棉时代也开始将目光集中在沉淀客户上，转型精细化私域运营，目前企业微信已经突破百万好友。

2016年，全棉时代就将企业微信作为内部管理工具，早早开启了私域流量的运营，让自身的私域流量池触达客户，为全渠道运营打下坚实基础：

私域流量是指微信社群、朋友圈、自媒体、微信号等免费、可以任意时间、任意频次、直接触达到用户的渠道。

在全棉时代的企业微信上，有公众号、客服、小程序等服务，我将从4个方面分析它的私域流量布局：

1）引流

全棉时代和完美日记等品牌的私域流量打法类似。

关注全棉时代的企业微信号之后，公众号会自动发送优惠信息，新人礼包，免费抽奖等福利吸引用户打开官方小程序和添加客服微信。添加棉小花微信之后，用户将收到进群邀请，并提醒用户可以获得免费抽奖机会。

一环扣一环，这样便可以沉淀用户至个人号私域流量池，一口气将客户放入公众号、客服和小程序的流量池中。

2）社群运营

在社群中，客服棉小花经常会发放群福利活动、秒杀活动、话题互动、0元使用、小故事分享等方式活跃用户的互动，并实时更新产品介绍，活动预告，直播链接分享等品牌官方信息，进一步加速运营转化。

另外点击群中链接进入小程序的用户将进入数据的进一步收集和转化，因为小程序是全棉时代的自有系统，便可以收集更详细的用户数据，将用户分层分级，实现精细化的用户运营信息。

3）棉小花人设打造

| 棉小花

因为目标人群的不同，全棉时代和完美日记的客服「小完子」的精致美妆达人人设不同，而是创造了「棉小花」的可爱卡通形象。

其背后可能是有上百人运营的庞大运营团队，但是通过一个平易近人的卡通形象，着实将顾客与商家的距离拉近了许多，人与人之间的长期交流也提升了用户对企业的信任度。

4）种棉花游戏

为了加强用户的粘性和互动，在公众号内用户还可以参加「种棉花」小程序活动，每天给棉花树浇水，等到棉花成熟之后达到一定克数就可以免费兑换到全棉时代的商品。

「种棉花」免费送商品看似是亏本了，但实际上和李健全在全棉时代线下门店初期让用户免费使用棉柔巾的道理一样，都是先免费让用户尝鲜，之后使用感受良好便会实现真正的购买转化，另外每天都需要浇水的设计也让用户更多的进入公众号，接收产品的宣传信息。

私域流量的用户优势在于不用像公域中一样与其他竞争对手争夺，因为私域的用户就是属于你的，沉淀在你个人微信号和社群中，别的竞争对手很难抢走他们。

在营销战上，全棉时代入场私域流量无疑是大势所趋，最近HM与新疆棉花的事件，也让全棉时代这个只生产棉制品的商家得到进一步的宣传推广。

05. 结语

全棉时代一直围绕着「棉」这一原料发展至今，虽然如今早已跳出了母婴的产品标签，转战全客层的产品覆盖，但始终没有改变企业对棉的运用。

这不仅给用户留下了深刻的棉制品印象，形成牢固的记忆点，从其他相似产品中脱颖而出。

用户对全棉时代的品牌认知也全是有关其安全、透气、天然和舒适的产品特点。

最终全棉时代通过精准选址的线下门店布局，同质同价的线上电商经营底线，以及在公域以及私域流量的深耕形成了一次完美的从传统到新消费品，医用到日用，ToB到ToC的转型。

最终被红杉资本看中并最终完成母公司稳健医疗的成功上市，取得近市值600亿元的成绩。

如他们的广告语一般「全棉改变世界」，全棉时代真正在消费者的潜意识中种下了棉的深刻认知，也一直将这个理念贯穿至今。

参考资料：

【1】传统企业的新消费品创业，全棉时代能带给我们的启发是什么？| BrandStar专访，品牌星球BrandStar

【2】连续4年赔钱关店，如今年入30亿！李建全：饶一着赢一步， 正和岛

【3】全棉时代：创新跨越，从亏损2亿到年销30亿，混沌大学

编者按：本文转载自微信公众号：春哥亲讲（ID：chungeTalks），作者：晓小侠