神秘团队:年均净去化300人,回款5000万+,史上最牛养老机构营销整体解决方案

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作者|养老行者1988  来源|AgeLifePro(ID:AgeLifePro)

开篇:

营销去化、快速提升入住率,是当前中国养老机构的核心痛点。

新冠疫情期间,根据国家民政部、发改委相关统计数据显示:截止2019年底,全国养老服务机构数量约3.4万+,养老床位数量约761万+,在住老人约200万+,考虑到包房率,整体真实平均入住率大约在30-40%。

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图:国内知名高端养老品牌代表“远洋·椿萱茂”

此外,2013年后,随着地产、保险、国企等大资本进入,全国开始大量兴建高端养老机构,这些平均月费过万的项目中,60%以上长期陷入低入住率状态,以某全国知名高端连锁养老品牌为例,整体平均入住率仅在30%左右。

而比低入住率、低去化速度更为可怕的是:我们往往认为这就是养老机构的“行业客观规律”、“整体平均水平”、“已经穷尽了所有营销渠道”,从而失去了创新、突破、挑战的源动力。

但,这个“局”又必须破,不破,养老机构何谈盈利模式?养老行业何谈良性发展?

行走于江湖,神秘的养老机构营销组织

大概在7年前,就曾听闻国内有一个神秘的养老营销组织,经他们操盘的养老项目都创下了当地的销售记录,很多至今无人超越。

然而,他们从不接受任何采访,也基本不参与行业交流,就像江湖侠客,带有一些神秘色彩。在主流养老圈内,也很少有人知道他们的存在,更不了解那些困扰养老机构多年的营销问题,其实早已有了解法,并不断被验证、升级。

在他们看来,目前养老行业整体入住率低迷、去化速度慢是一些列问题相互叠加而导致的最终结果,找到造成这个结果的深层次原因才更为重要,这个原因,可以归纳为以下4点:

1. 项目定位:整体趋同、脱离需求、没有灵魂、想当然

目前,国内绝大多数养老企业在客户需求、产品线、以及单项目特点层面,普遍研究不足,往往用甲方思维代替客户思维,用自我设定代替市场规律,导致项目出现定位偏差,甚至严重失误。

“中高端”是目前养老机构的主流定位,然而,什么是中高端?标准是什么?除了价格,在硬件、服务维度与竞品相比,又有哪些核心差异?这些问题始终没有很好的解决。

在他们看来,每个项目都有自己的灵魂,不能想当然,要接地气,要基于一套完整的“五维定位体系”:产品线、硬件配置、服务体系、价格策略、客户洞察,它们之间既相互配合,又相互制约,最终得出一个符合市场规律的平衡结果。

2、定价策略:模式单一、缺乏创新、被体制/经验束缚

对于养老机构来说,目前主流的定价模式依然是“月费制”,少数项目采取“会员制”,绝对大多数项目都在同一定价模式下展开价格战。

无论是月费模式,还是目前主流的会员模式,定价策略都相对单一,缺乏创新思维,特别是目前养老行业对“会员制概念”的认知过于狭隘,无论是大额押金,还是趸交,其实都只是会员模式的冰山一角。

而月费制也存在两大经营弊端:首先,是客户粘性差,随时有退住风险;其次,月费制回款太慢,导致投资回收期过长,给经营带来了不小的隐性压力。

在他们看来,即使是最传统的养老机构,也可以设计出更具有创新性的会员定价策略,实现养老机构的快速去化、床位超卖、快速回款,也能覆盖更广的客群需求。

3、推广渠道:靠天吃饭、千篇一律、费效比差、见效慢

第三点,是几乎所有的养老机构都无法找到真正有效的营销渠道,往往是靠天吃饭,即使某个项目成功,也往往是偶然结果,并没有可复制性。

对于养老行业,何谓“有效渠道”?他们认为有3个标志:见效快、费效比高、自循环——在60天内完成项目梳理,100天内实现单月200万回款;费效比要足够高,后期几乎零成本;通过口碑和社区营销,实现自循环。

虽然做到这3点并不容易,但也有一些规律可循,比如:深入城市研究客户特征、触达渠道、消费特点;把握好推广时点和节奏;通过行业大数据进行判断和决策;销售团队过往经验的不断积累和复盘……

这套打法,他们已经在国内十几个城市多次验证,屡试不爽。

4、营销团队:整体水平不高、执行力弱、缺乏“过程思维”

最后一个,是目前养老行业营销团队整体水平不高、执行力较弱、缺乏狼性。

虽然近些年很多地产、保险领域营销人员转入养老,但因为老机构目前可以提供的待遇水平相对较差,因此,很少会有“精英”加入,行业整体营销水平提高很慢。

而养老行业又自带“佛性”,绝大多数营销人员都是“坐销模式”,且没有严格的销售业绩考核压力。

最后,是养老行业营销更依赖“过程思维”的销售模式,这与地产行业的产品思维、硬件思维、卖点思维存在较大差异,很多营销团队很难真正get到老年人消费过程中的关键决策点,更不会持续性深度跟进。

帮助多个项目起死回生,有些奇迹可以复制

其实,这套号称史上最牛养老机构营销整体解决方案,已经诞生十年之久。

从2009年开始至今,他们已经帮助国内几十个养老机构起死回生、扭亏为盈、快速扩张,足迹遍布北京、上海、广州、深圳、青岛、长沙、南京、合肥、济南等十几个一线、二线城市。

更为“可怕”的是:他们操盘的项目,几乎全部都实现了年均净去化几百人、年均销售回款几千万,整个模式不涉及任何欺骗客户和恶性事件,堪称养老营销奇迹。

案例1:华南地区某护理院,通过门槛卡、消费卡模式,十年间,实现年均回款1亿+,运营收入1亿+,使其发展成为当地最具规模的连锁医养品牌;

案例2:2020年,新冠疫情期间,利用不到半年的销售周期,帮助北京某上市集团旗下单体养老机构实现回款6000万+;

案例3:上海某知名地产背景上市公司,核心产品为全国连锁康养项目,帮助其连续实现月均回款1000万+;

案例4:北京东部区域某大型养老机构,长期处于经营亏损状态,接手后,帮助其在2个月内实现销售回款600万+;

案例5:北京西部区域某大型中低端老年公寓,在合作期间内,平均每年实现销售回款2000万+;

……

根据他们多年的操盘经验,实现单体养老机构年均净去化300人,销售回款5000万+,仅仅是及格线。

我们看到,当这些“奇迹”不断出现,已经不是偶然现象,而是一种成熟的、可复制的营销模式,准确的说,应该是全新的养老机构商业模式。

 会员+超卖+溢价+叠卖,传统养老机构也可以涅槃

这个模式的核心:是会员体系+床位超卖+实现溢价+会员叠卖,针对的是最传统的、最普通的、规模最大、数量最多的养老机构,在他们眼中,每个项目都值得重新梳理,赋予它新的生命和机会。

1、会员体系:并不是只有中高端养老项目才可以做会员体系,LV有会员,优衣库、麦当劳也有会员,会员的本质不是产品高端与否,而是是否给目标客户带来了“特殊价值”,当突破了这个思维认知,就找到了新的蓝海,他们不做高端会员,更专注普惠会员,这是巨大的长尾。

2、床位超卖:并不是只有保险公司、只有CCRC才可以实现床位超卖,通过对会员产品模式的重新设计,即使最普通的养老机构,也可以轻松实现,且不涉及重资产问题。

3、实现溢价:经过十年来的不断修正、迭代,他们目前主推的会员产品模式可以帮甲方实现溢价,这也是其模式的精髓所在——甲方打折都卖不掉的床位,他们却可以实现加价+快速销售。

4、会员叠卖:传统会员制养老项目会主推一种会员价格体系,他们不仅可以同时推出多种会员收费模式,还可以实现同一客户、同时购买两种会员卡的叠卖模式,就像泰康先卖保险,再卖乐泰会员卡。

此外,他们还多次提到:定位高端往往意味着失去了最大的市场机会,世界500强企业绝大多数不会定位高端客群,中国养老的真正机会也并不在高端项目,如果能把动辄上百万的会员卡,做到5万、10万、20万…… 将颠覆这个行业。

零成本+零风险+零操心+零投入,让甲方无法拒绝

在合作层面,他们的商务条件让甲方“不太敢相信”,简单来说,可以总结为四个“零”:零成本、零投入、零操心、零风险:

1、零成本:甲方不需要承担营销团队人力成本,也不需要承担宣传推广费用(但不含前期品牌策划、推广、新媒体运维及物料费等);

2、零投入:甲方不需要再进行改造升级,装修标准、软装配置无需二次投入,营销方案和定价策略根据甲方项目现状进行设计;

3、零操心:甲方不需要承担任何营销工作,他们提供全流程服务:团队组建、方案设计、渠道推广、现场接待、合同签订、销售回款;

4、零风险:甲方不需要提前支付任何费用,佣金模式建立在帮助甲方完成销售回款的基础上,对甲方来说,回款在先,付费在后;

在我看来,这种合作模式的基础是他们对自我能力的充分自信,否则没有任何一个乙方会主动提出这样的商务条件。

当然,他们也有一套对合作项目清晰的“筛选标准”:

1. 已获得养老机构运营资质(设立许可或登记备案);

2. 机构床位规模不少于300张,可以是单体项目,也可是连锁项目;

3. 机构无重大经营风险、不良记录、行政处罚、恶性事件的公开记录或报道;

4. 已具备基本运营条件,准备开业或已经开业运营;

5. 合作期间,机构须签署独家营销委托代理协议。

作为养老圈内人士,我们知道这些条件其实并不“苛刻”,甚至有些“宽松”,除了床位规模外,绝大多数养老机构都符合,关于为何要求床位规模不少于300张?他们认为,以他们的营销经验和去化速度,如果床位速度低于300张,很快就会完成目标,没有任何挑战。

深度对话:做啥PPT,干就完了,用结果说话

01

AgeLifePro:请谈一谈你们之前的从业经历,以及为什么坚持养老营销这个方向?

神秘团队:我们团队的创始成员均有10年以上的养老行业一线营销经验,曾服务于国内多个城市、多种类型、不同档次的养老项目,创造过无数个养老机构单体销售奇迹。之所以坚持养老营销这个方向,是因为我们看到中国养老行业未来有巨大的发展空间,市场需求也在快速爆发,但绝大多数的养老机构入住率、去化速度、盈利情况却很不乐观,这里面蕴藏着巨大的市场机会,我们也希望通过我们的努力,帮助养老机构实现扭亏为盈,发展壮大。

02

AgeLifePro:你们的产品模式是什么?是否可以实现床位超卖?超卖的比例是多少?

神秘团队:我们有几种不同的产品模式,会根据不同的项目进行设计,其中核心产品是消费型会员卡,有不同的额度和消费权益,符合绝大多数老年人的消费需求;我们的核心模式就是帮助养老机构实现床位超卖,为了维持机构的稳健运营,超卖比例会控制在1:3以内。

03

AgeLifePro:你们的获客渠道都有哪些?为什么可以在短期内实现销售转化?这种渠道拓展模式是否可以全国复制?

神秘团队:我们有丰富的线上、线下及社群营销实战经验积累,往往可以花很少的钱,实现更多的客户转化,同时依托较为成熟的业务拓展模式,快速完成种子客户积累;目前,我们最快可以将客户的整个消费决策周期缩短为7天,这是基于比较成熟的“三段式营销模式”,即客户初始、销售沟通、促单成交,每个环节无缝衔接,每个客户都有针对性销售评估和解决方案;从我们这十年来的营销成功经验看,这种模式已经很成熟,在全国不同城市、不同项目都实现了复制。

04

AgeLifePro:从合作启动,到让甲方看到销售业绩、实现回款,大概需要多久?

神秘团队:我们的理念是“100天解决你的营销问题”,主要是因为我们与甲方的合作模式是甲方几乎没有任何投入,所有的团队、营销推广成本都是我们承担,因此我们实际上比甲方还要着急看到效果,所以不断压缩这个周期,从这十来年的经验看,这个周期可以控制在100天。这100天会分为三个阶段:第一个阶段是项目的重新策划、价格策略、销售案场准备、及团队组建和培训;第二个阶段是启动营销推广、优化前期方案、打磨内部流程,实现销售业绩;第三个阶段是全力销售,完成单月200万的目标。

05

AgeLifePro:我们知道,养老机构营销和运营是分不开的,你们如何解决这个问题,平衡好与甲方运营团队的关系?

神秘团队:我们与甲方的合作仅限于营销层面,也就是如何把客户拉进来,让甲方机构的入住率能快速上升,但是由于运营与营销密不可分,所以我们会把两者之间的分工以及各自的责任在合同中予以明确说明,基本原则是我们负责把符合项目定位的目标客户拉进来,甲方负责服务好他们,并降低流失率,在这个层面上,是共赢,没有任何利益冲突,因此合作很顺畅。

06

AgeLifePro:你们的会员模式与养老行业传统的会员模式有哪些本质区别?

神秘团队:养老行业传统的会员模式分类两大类:一类是一次性收缴一笔大额押金,一般50万-300万不等,然后客户缴纳较低的月费或管理费,老人退住时押金全额无息返还,比如:泰康之家·燕园;还有一类是出售房子的使用权,一般是15年以上,老人每月再交纳少量的服务费,比如:上海亲和源。这两种模式的共同点是一次性缴纳的会员金额较大,绝大多数普通老人无法承担,客户规模有限,可销售性不高。我们的创新会员模式是一种15万元左右的低额度消费卡,结合赠送积分、抵扣月费,对老人的吸引力很大,绝大多数老人都负担得起,客户规模大幅提高,销售速度也很快,另外,这种会员模式对机构而言,可以锁定老人3-5年的居住期,客户黏性大大增加。未来,我们还会推出可以实现保值增值的新型会员卡。

07

AgeLifePro:养老机构和CCRC之间,你们更看好哪种模式?未来是否会服务CCRC?

神秘团队:CCRC是给自理、半自理和不能自理以及失智老人服务的大型综合性养老服务设施,本质上也属于养老机构,我们说的养老机构,可能是专指偏护理型的规模较小的养老照护设施。由于 CCRC服务客群更广、床位规模更大、企业实力更强,就具备了可以实行多种收费模式的战略空间,长远看,我们更看好CCRC,但养老机构数量更多,长尾效应明显,这两种模式都是我们的理想合作对象。

08

AgeLifePro:根据你们的既往经验,你们操盘的项目的“到访-成交”转化率平均是多少?未来是否会建立自己的数据平台?

神秘团队:目前“到访-成交”的平均转化率是在50%,区间是在35%-70%,之所以有这么高的成交转化率在于我们对到访客户的层层筛选和精准把控。从这些年的经验看,这个转化率每年都在提升,相信随着未来客群的不断迭代、养老项目的更加精准,平均转化率还会进一步提高。未来,我们会建立自己的大数据平台,从To-B向To-C转型。

09

AgeLifePro:你们认为养老客户可以分成几类?老人有哪些核心付费需求?你们如何进行客户研究?

神秘团队:传统上,行业里通常会将老人分成自理和护理;但我们更愿意站在老人消费决策的维度上,将老人分为理智型和冲动型、刚需型和投资型;目前老人核心付费需求分成两个层级,底层是满足基础的养老服务,在这之上,是满足健康养生、康复理疗、旅居度假的增值服务;在客户研究角度,我们其实是下“笨功夫”,每天都会有长时间的“客户分析会”,采取团队的方式分析每个客户特点、客户说了哪些话、背后有哪些含义,并制定多个销售跟进策略,另外,我们已经建立了“标签化的客户研究维度”。

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AgeLifePro:你们对中国养老产业未来发展趋势有哪些判断?

神秘团队:21世纪,中国老龄化是不可逆转的,中国将是人类历史上规模最大、进展速度最快的老龄国家。经过十几年的发展,养老产业逐步健康发展,越来越多的企业进入这个行业,养老产业也逐步实现了与资本市场的对接。随着国家相关政策的逐步完善、养老产业有巨大的发展潜力。另一方面,随着国家对地产行业、金融行业的管理调控,养老产业的民生性质、稳定性和可长期发展性,将继续吸引大量的地产企业、国企和保险企业进入,实现资本实力和运营能力的良性互补。另外,具备更强经济实力和新兴消费理念的50、60后(改革开放创业一代)已经开始步入老年,未来10年左右会是养老产业的真正的春天。

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AgeLifePro:你们认为自己的核心竞争力是什么?对自己的未来有哪些期待?

神秘团队:我们认为自己的核心竞争力其实就是“干”,用“结果说话”,而不是把PPT做得很漂亮,我们认为中国养老行业现在最需要的是“有能力、能落地的实干家”;未来,我们其实是希望成为“中国老人的退休规划师”、“养老行业的大众点评”,给老人提供全方位的咨询服务的同时,建立起养老行业和老人之间沟通、了解的平台,帮助老人找到适合他们的养老服务,帮助机构了解客户的真实需求、获得目标客户。

结语

相信读到这里,绝大多数养老从业者依然会带着“半信半疑”的心态,其实在7年前,我也是这种状态。

直到与他们的第一次接触、直到跟他们合作了第一个项目、直到核实了那些成功案例…… 才让我相信:

这一切是真实存在的,是可以复制的,是足够具有开创精神的,也是足以改变养老机构商业模式的。

那么,为什么如此成功的模式、如此牛的团队,却鲜为人知?

一方面,是因为他们并不希望大肆宣传,从而带来潜在竞争,只希望把每一个项目做好、做成功;另一方面,是那些挣到钱的甲方,也不会对外说,养老这个行业,往往盈利的都很低调。

目前,养老行业在营销层面普遍存在一些认知误区:认为只有打折才能提高去化速度,而他们却认为:

“从养老行业这些年的发展经验看,打折不仅不能起到显著作用,反而对后期运营埋下了很多隐患和问题,一个好的营销方案和团队,不应该通过这种简单粗暴的方式,而应该挖掘每个项目的真正价值,研究客户的真实付费需求,最大限度帮助机构提高去化速度、实现溢价空间”。

我们也希望看到更多、具有创新和实干精神的团队,能给中国养老行业带来新的希望和曙光,我们要坚信:

很多东西,真的存在,只是我们还没看到、还没尝试过而已。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeLifePro(ID:AgeLifePro),作者:养老行者1988

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