朱小斌:新国货,不能充当骗取“智商税”的工具

领教工坊

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作者|王佳芬  来源|领教工坊(ID:ClecChina)

新国货的概念,不仅仅局限于当下中国,这是一个全球性的话题。

我先引用奥美集团前全球CEO杨名皓的一句话来说明。

在飞速12国(中国、印度、巴基斯坦、越南、墨西哥、巴西、缅甸、孟加拉、菲律宾、埃及、奈及利亚、印尼)市场,国际品牌不再享有被消费者偏爱的特权,只爱本土品牌的消费者数量,是偏爱国际品牌的两倍。

在飞速12国,本土品牌的崛起是一个普遍的现象。

杨名皓还指出,以往的全球化的策略、全球化的创意平台、全球化的作业剧本,在新国货时代,所有的剧本都让位给高度本土化、灵敏的本地战场来接管。

因为本土品牌的巨大优势是“距离消费者特别近”。

●  1930年代,西方殖民主义笼罩下的中国出现过第一波国货浪潮。

●  1978年改革开放后,1980年代中国出现了第二波国货浪潮。

●  如今第三波国货浪潮涌来,它的背景是全球化,是飞速12国等发展中国家集体崛起的新时代。

2020疫情年,国人出境旅游按下暂停键,消费回流,新国货消费也就显得特别活跃。

所以有人提出一个大大的疑问:新国货是智商税吗?

“智商税”是一个网络流行词,说的是那些在购物时缺乏判断能力花冤枉钱的消费行为,即低智商表现,被贬为缴了低智商税。

如果我们把新国货当成一种爱国主义的标杆,趁着疫情刻意激起一股情绪,诱导消费者购买国货产品,进而在大潮中分一杯羹赚一笔快钱,那就是骗取智商税。

新国货的本质

新国货的本质到底是什么,它新在哪里呢?

阿里研究院发布《2020中国消费品牌发展报告》显示,过去一年,中国人的购物车里有8成商品都是国货。

萱子、波司登、林清轩、良品铺子、完美日记、华为、小米、格力电器、故宫文创、蔚来汽车……一批中国本土品牌成为新消费时尚。

2020新冠肺炎疫情下,直播带货突然遍地开花,红遍大江南北,企业家、明星、政府官员、网红、一线销售员纷纷粉墨登场,为新国货直播带货。

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李佳琦、薇娅、汪涵、董明珠、梁建章等人因直播带货而成为街头巷尾的寒暄话题,边看直播边购物已然成为亿万消费者的新生活方式。

吴晓波还联合腾讯视频拍了一组新国货纪录片,又把新国货话题热炒了一把。

怎么理解这波忽如其来的新国货现象呢?

吴晓波最近在演讲中说:

现在那么多国货产品能够卖得好,为什么?

就是因为民粹意识,热爱自己的文化,爱国主义激情高昂。

我不同意这个观点,很多企业家是非常警惕品牌民族主义化的。

国货的概念早就有之,国货要跟消费潮流结合在一起,在新时代满足消费者的新诉求,任何一个时代的国货都要跟那个时代的审美结合,才能获得消费者的青睐,这才是“新国货”受欢迎的前提条件。

所以领教工坊联合创始人肖知兴教授说,品牌背后是品质,品质背后是品格。有了品格还要有品行,新国货的品牌行为也要走大道走正道。

在我看来,这一波新国货之“新”,不仅不是新在狭隘的民族主义,反而是“国际化、数字化、品牌化”这三个力量共同赋能的结晶。

我们一定要站在全球的视野来看新国货问题,而不仅仅是站在中国自己当下情境看待新国货问题。

新国货是中国的,也是世界的,如果中国的新国货不能到世界舞台上竞争,那就不是真正的新国货。

什么叫国际化、数字化、品牌化?

我举三个例子,这三家企业都是领教工坊的组员企业,分别是波司登、良品铺子、林清轩。

波司登

波司登这几年成了新国货的领军品牌。

国际化是它2018年以来非常重要的转型策略,用全球最顶尖的设计师,走上全球最顶尖的时尚舞台(纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周),畅销全球72国……这一系列都是国际化的表现。

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当然,波司登这两年成功的转型不仅是因为国际化,还包括和阿里巴巴深度合作数字化转型,并积极推进品牌化战略。

良品铺子

良品铺子也是这两年崛起成为中国零食行业的领军者。

它的数字化转型非常令人惊讶,不是简单用电商卖零食、而是用数字化经营客户,用数字化控品质,即数字化运营。

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良品铺子这几年在数字化上面投入巨资,奋力转型,从而迅速拉开了它与其他竞争品牌的差距。

林清轩

林清轩是品牌化的获益者,它坚持用中国文化赋能品牌,用使命愿景价值观这些理想性的文化力量跟消费者沟通,我和领教工坊很多组员企业家都被它的品牌故事打动了。

林清轩创始人孙来春的起心动念是,要用中国的文化创造世界的品牌,它的根本价值是“让世界更绿”。

从诞生的那一天起,孙来春就决定做一个从内到外都是本土的、天然的国货品牌。

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所谓品牌,最核心的就是观念,就是品牌背后的价值观。

林清轩可以说领会到了品牌塑造的真义。

从品牌塑造的角度来看,我们翻遍全球,也翻不出一个全球领先的品牌敢给自己贴“民族主义”的标签。

跟孙来春一样,中国不少企业家的抱负是“创造世界的品牌”!

怎样塑造新国货

怎样才能真正塑造今天的新国货品牌?

单凭打广告就能塑造新国货品牌吗?显然不行。

曾经的央视标王今天一个都没有剩下来,在各个主流媒体做大量广告投入的品牌,再过五年、十年后可能也将所剩无几,仅凭广告绝对塑造不出新国货品牌。

单凭资本就能塑造出新国货品牌吗?答案是这种时代已经过去了。

最近的反例就是瑞幸咖啡,大量资本投入、大量开门店,这种依靠资本力量快速扩张创造规模已经无法把品牌真正树立起来。

这阵子很火的直播带货能塑造出新国货品牌吗?

今年很多品牌利用网红直播来提高曝光率,问题是网红直播能代表你的品牌精神吗?能代表品牌背后的价值观吗?能深深打动消费者和员工的心吗?答案是,网红直播是无法产生深度共鸣的。

我认为,想加入新国货胜利组,还是要靠企业的品牌化、数字化、国际化。要实现“三化”,必须经历艰苦的组织能力转型和变革。

想真正做到组织的转型与变革,依靠的还是企业家的领导力,而领导力的核心就是企业家精神,即企业家的品格和企业家的价值观。

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▲ 领教工坊联合创始人/CEO朱小斌(中)在及优学院特训营活动中与兄台分享

2019年,我在领教工坊年会演讲中提出了民营企业要跨越“三化”鸿沟,这是中国民营企业未来十年转型升级必然要跨越的坎。

进入胜利组的新国货品牌,一定是“三化”做得非常优秀才能脱颖而出,从而成为行业的佼佼者和领导品牌。

中国必须有一批真正想打造品牌、想提升品质,有雄心跟全球顶级企业竞争的企业家崛起,中国的新国货品牌才有可能越来越多。

新国货崛起的根源在于是否有一批拥有全球雄心的中国企业家,闭门造车、国内单循环是造就不了这个时代的新国货品牌的。

除了组织层面的三化转型,如果说今天的新国货应该具备什么样的内涵,我还是非常需要领教工坊最核心的三个精神,即反思精神、组织精神和人文精神。

这三个精神本来是对企业家的要求,但最终它会体现在产品、服务和品牌上。

●  反思精神是内敛,不盲目自大,新国货不是煽动民族主义情绪,反而应该更开放、更包容;

●  组织精神则是平等、尊重、契约,新国货产品和服务应体现对消费者真正的平等和尊重;

●  人文精神则是思考如何让社会更美好,对社会、对环境、对社区有贡献,与利益相关者共好。

当新国货真正拥有这三种精神,才真正到了一个新的高度,这是一种品牌价值的高度。

价值观是品牌非常核心的东西,新国货品牌塑造不是简单的打广告和占领消费者心智的问题,而是企业的使命愿景价值观全面渗透在品牌的基因里。

打造品牌,其实就是让企业扮演的角色与商品的特性清楚浮现,在社会上取得应有之地,让企业“站在自己想站的位置上”,这是企业应有的经营姿态。

企业家的陪跑者

今天我们在北京观唐艺术区举办第二场“新鹅湖之会”,虽然讨论的主题是新国货,但我们的初衷依然是关心价值创造型民营企业家的成长与民营企业的可持续发展。

今年因为疫情,我们发现大量的民营企业家内心感到焦虑。

虽说经营企业一定会碰到困难,但面对超级黑天鹅,企业家群体还是有很多无法释怀的东西。

作为一家中国的民营企业家教育机构,领教工坊要站出来为企业家群体赋能和加油,一起描绘未来,一起突破重围。

不过,这场疫情也让我们看到,领教工坊长期陪伴的那些扎扎实实做实业,扎扎实实打造组织能力,打造领导力的组员企业居然不太受影响。

经过短期的焦虑后,很多组员企业反而在业务上快速增长,组织红利在后疫情时代被大大凸显出来。

我们希望这个实情被更多企业家看见,让更多中国价值创造型民营企业家一起拥抱组织红利。

退潮以后究竟谁在裸泳已然一清二楚。

过去环境好的时候大家赚钱容易,这群实业家其实是很苦逼的,因为做研发、做组织、做管理需要很大的投入,环境好的时候看不出优势来,投机型的企业反而赚得更多。

但疫情一来,那些投机型企业便纷纷倒下,这也证实,真正的价值创造型民营企业是有前途、有竞争力的,大有未来的。

领教工坊是一家深度陪伴价值创造型民营企业组织能力和领导力转型的机构,我们会继续赋能中国民营企业,做好“三化”的转型,包括组织能力和领导力的塑造,让价值创造型企业家大有作为,成就美好企业。

最后,给企业家们一个提醒和一个祝福。

提醒企业家们,光靠品牌部门,光靠营销和广告是打造不出顶尖新国货品牌的,这也是每一位企业家要警醒的地方。

想打造一流的新国货品牌,必须是一把手和核心高管团队共同的责任,必须通过整个组织系统性的塑造来达成,简单靠品牌部门所做的技术性手段是做不到的。

一个祝福是,祝福今天在座的所有企业家都可以抓住新国货崛起的机遇,进行品牌化、数字化、国际化的转型,打造自己的组织能力,提升领导力,成为顶尖的新国货品牌。

作者:朱小斌,领教工坊联合创始人/CEO。本文根据作者9月13日在新鹅湖之会“新国货:文化IP赋能中国品牌”企业家论坛的演讲整理。

编者按:本文转载自微信公众号:领教工坊(ID:ClecChina)

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