《三十而已》的包包和南方老板们的办公室

作者|小马宋 来源|小马宋（ID：xiaomasong999）

这张图上周很火，展示了一个大部分女人不曾企及但还是很向往的圈子和世界。（马赛克不是我打的，因为没找打原图，只好向原作者致谢）

有钱人都这样吗？以我有限的见识而言，其实也不是，但有很多有钱人太太确实这样，这也是事实。

我先说一个小故事，是在熊逸老师讲《资治通鉴》里听过的。

《左传》中，说齐国在新筑打败卫国，新筑这个地方的大夫仲孙于奚救了卫国主帅。卫国要用一块土地奖赏仲孙于奚，他不要。仲孙于奚不要土地，但是他说了自己的请求：想要卫国赏赐自己曲县和繁缨。

这两个是什么东西呢？曲县，其实就是一种悬挂的编钟，周代天子的编钟，四面悬挂，称为宫县；诸侯用的编钟三面悬挂，称为曲县；大夫呢，左右悬挂，叫做判县。

仲孙于奚身为大夫，他想要曲县，其实就是诸侯才配的编钟。

繁缨是个更小的物件，它是马鬃上的一种装饰物，但规定只有给诸侯拉车的马才能佩戴。

这东西本身不值钱，但是一种身份和地位的象征。就像古代老百姓不能穿丝绸，再有钱也不行，《长安十二时辰》中右相参加元宵灯会，皇上赐穿布衣，他就特别惊讶。

但卫国国君居然给了仲孙于奚，也许他觉得封赏土地有点破费，后来卫国很乱，咱就不说了。

仲孙于奚不差钱，或者说他更在乎身份和地位，而不在乎那一块封地。人一旦摆脱了吃穿阶段，更大追求就是社会的认同和身份以及地位，而身份和地位如何展示呢？我们这个社会为你准备了各种各样的品牌。

品牌就是过去的曲县和繁缨，就是现代的礼制。你可以说我们早就人人平等了，但品牌就是在创造身份和地位的不平等。这是一个矛盾，我们都希望人人平等，但骨子里又想着自己能高人一等。

所以各个品牌就出现了一条鄙视链，实际上就是阶层、身份和地位的鄙视链。

品牌营销与发射信号

做品牌和营销，本质上就是在发射信号，而不同信号本身又具有不同的意义。正是信号的意义，带来了顾客对营销活动的反应。

我们有个客户叫小皮，它是一个进口高端婴幼儿辅食品牌，果泥类目天猫第一名。它就用顺丰包邮，为什么用顺丰包邮呢？客户真的等不及晚一两天吗？其实不是，根本不是时间的事情，而是因为顺丰包邮本身就是一个信号，这个信号表明小皮是一个高端品牌。

很多品牌本身，如果它的价值和意义能被社会集体认同，那它本身就代表了一种公认的信号。一个品牌的经营，最大的资产来自全社会对你信号意义的认同，这是强大的护城河。

比如你可以认为爱马仕不是一个奢侈品，但全社会都会认同爱马仕的奢侈品象征意义，你出来反抗是没有用的，社会认同会把你再拉回来。或者，你只能生活在一个不被他人认同的世界里。

当一个品牌成为一种符号或者信号，那这个品牌就成了。

人为了证明自己在一个什么圈子中，最简单的方法就是发射一个信号。在《三十而已》中，包包就是一个特别有用的信号。爱马仕被称为奢侈品中的奢侈品，当然就是最可靠的通行证，所以顾佳背6万块的香奈儿限量款在一水儿的爱马仕包中被歧视，也就很正常了。

比如你戴一个劳力士红蓝可乐圈（上周刚被科普），也许并不算贵，但还是很有面子，因为这块表限量，去专卖店买至少要等三年。这就是你打入表圈的敲门砖，一个信号发射出去，大门就打开了。

老板的办公室

有个珠三角的制造企业，在行业内是第一名，一年100多亿销售额，他们老板要装修办公室，想挂几幅佛教主题的字画，问我的意见。

老板的办公室是半公半私的一个地方，当然可以有一些个人特色，但我的建议是不要做得过于个人特色，尤其是有些宗教信仰方面的东西，不要那么明显。我说你是一个现代制造企业，如果要挂几幅字，那就挂德鲁克、亚当斯密或者迈克尔波特的话，哪怕乔布斯说的话都行，但不要挂佛祖像。

董事长搞一个，总经理可能就会弄一个，然后几个高管都开始修佛悟道，公司就不是一个现代管理的公司了。乔布斯也学禅修，但苹果公司总部不会搞成那种奇奇怪怪的感觉。

老板的办公室，就是一个信号，至于你选择发射什么信号，那是你自己来定的。

比如很多南方老板喜欢功夫茶，尤其是潮汕和福建地区的，一般办公室会搞个功夫茶，红木家具等等，还有发财树、和田玉、宝石矿之类的。这就是一个特别典型的南方做生意的老板的办公室，但这种办公室风格不会在那些互联网公司出现。

我们公司，就不会泡茶。客户来了，统一在会议室聊天，喝矿泉水。有事谈事，没事也不会泡茶闲聊。所以我们公司的客户，新生力量就比较多，因为你的信号就会吸引更多这种类型的品牌。

有些咨询公司我也知道，老板办公室要红木家具，一张巨大的办公桌，再搞点紫檀、金石、字画，未必就是老板爱好，其实是为了抬身价，一般传统行业的老板进来，感觉不跌份儿。所以公司的客户，大概就是以传统企业为主。

累不累？

你也许会说，这么活着累不累？

其实我们早就被各种信号包围，如果离开了品牌和信号，你可能寸步难行。

你想证明自己有能力，那985毕业证书就是个信号，否则大厂们的HR在挑人这件事上就要累死。

借助信号，我们可以提升效率。比如一个饮料找易烊千玺代言，那就会放射出几种信号：我很大牌、我年轻。这是一种快速塑造品牌的模式，又叫次级品牌杠杆。

你完全可以特立独行，不在乎外人如何评价，前提就是，你要接受由此带来的成本和损失。

你也可以说扎克伯格天天T恤衫牛仔裤，其实很简单，你不是扎克伯克，不是乔布斯，也不是马云，他们不需要，而你需要。

编者按：本文转载自微信公众号：小马宋（ID：xiaomasong999），作者：小马宋营销咨询创始人