元气森林迅速爆红的秘密,只因做对这4件事

张桓

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作者|张桓 来源|张桓投资笔记(ID:zhanghuanbiji)

最近,主打气泡水的新消费品牌元气森林完成了新的融资,估值达到了140亿,成长速度可谓惊人,它仅仅几年时间就已经称霸了711等便利店,闯入大众视野。

你要了解一点,如今的快消品领域已经特别大众化,有酒水、香烟、饮料、牙膏牙刷等等的品类,也就是说快消品领域已经不是红海,而是血海,那凭什么元气森林能成为一匹黑马?

有很多人做出了相关的文章分析,我就不一一赘述了。今天我主要从产品、营销渠道、定价的角度来分析,我相信很多人创业已经有了自己的产品和服务,可以看看人家是怎么做的。

1)营销渠道

在中国做生意,一定离不开渠道。

红牛最早就是在加油站发展起来的,种子用户是司机,他们寻找“有车一族”这类群体,之所以推出“困了累了喝红牛”的广告语,是因为红牛属于功能性能量饮料,对于补充体力确实有些作用。

人家开大巴车或者的士,开久了喝红牛有消除疲劳的作用,他们选择了这个群体作为突破口。红牛的产品包装矮矮胖胖,包装颜色是金色,视觉感很是不错,每瓶定价5-7元,比很多传统的可乐、运动饮料还要贵。

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红牛的成功不是偶然性事件,因为他们的种子用户群体、意见领袖群体非常精准,再比如王老吉,他最先进驻的是餐饮渠道,针对吃火锅、吃海鲜的群体,推出的是“怕上火喝王老吉”的广告语。

红牛也好,王老吉也好,元气森林也罢,刚开始想走进大渠道都不太可能,任何一个大品牌的崛起发展都是从小众群体开始做起,由小及大。

你看现在红牛多畅销,在加油站附近、便利店、超市、京东、淘宝等渠道都有在售卖,但如果刚开始红牛想以定价5-7进入超市,怎么可能,人家全球性品牌可口可乐才卖3块钱。

而王老吉,做传统渠道很没优势,还是要从餐饮渠道开始,最后才做了便利店等渠道,哪怕现在再牛逼的品牌也是从小众开始的,据说可口可乐刚开始是一种感冒药,在药房出售,后来才做成饮料。

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那元气森林苏打气泡水也是一样,目标人群女性为主,因为女性对0糖0脂0卡是非常在意且关注的。

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女性群体肯定不去加油站,她们更愿意去便利店,且这款饮料对餐饮渠道场景有限,所以主要集中在便利店:

60后、70后愿意逛超市;

80后愿意逛购物中心、shopping-mall;

95后、00后更愿意去便利店发现一些新产品。

尤其在日本,便利店能让年轻人在这个城市找到归属感,你想,夜深人静还能去便利店买杯咖啡,买个便当,加上有灯光,还可以在那里休息一下,便利店是整个城市对年轻人的抚慰,都说每个城市总有一盏灯为你而开。

所以元气森林系列主打这个便利店的渠道,便利店可以说是制造流行性品牌产品的主要渠道,目前元气森林苏打水线下销售已涵盖27座城市,53个连锁便利店系统。

也就是说任何一个品牌的起家,前期千万要做聚焦,都要有主打主群体的渠道,在主群体渠道做到垄断,做到一定大的占有率之后,才有机会、有市场去扩展其它的渠道。

最近一家瑜伽服公司(露露乐蒙lululemon)上市了,主打瑜伽服,这个品牌刚开始只是在瑜伽会所展示售卖自己的运动装,但质量好,弹性强,穿着舒服又时尚。

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所以,其实任何一个品牌的诞生和崛起,都有某一个具象渠道关联的,只有在一个渠道做到极致,才能在其它渠道铺开:

木屋烧烤的最佳渠道模型就是城中村;

哎呀呀原来靠学校起家;

名创优品靠的是在购物中心的负一楼。

包括十英尺包子铺的渠道就是交通站点、BRT站点,城中村出口处,而元气森林的渠道是在便利店,选择便利店的话大家更追求方便,不仅仅是价格而已,这就是渠道集中。

2)品类集中,主打苏打气泡水

分享一个故事,应该是在2011年左右,一个广药的朋友拥有特别好的资源,可以拿到王老吉的商标授权,能做让我们做很多品类,只要不做凉茶就行。

当时我发现一个品类:柠檬水品类,因为柠檬水一直以来给人都是特别清爽、口感特别好、特别健康的感觉,当然利润也很高。

可惜后来没有做,主要是因为当时没有做实业的想法与魄力,还是想做咨询,觉得一年赚几百万上千万很轻松,所以不愿意做实业。

从苏打水这个品类来说,苏打水被很多地方教育得很好了,因为在酒店卖20多元,比普通水贵很多,而你的零售价才几块钱,同时苏打气泡水健康,喝起来也很爽,0糖0脂0卡。

正如十英尺包子铺主打老谭酸菜包,一定要有主打品类,否则人家不知道你是干嘛的,现在人家一想到元气森林?就知道苏打气泡水!

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一个品类的产品线要做得足够纵深,比如做元气森林可乐、元气森林冰红茶、元气森林果汁等等都没有竞争力,可是元气森林从不同口味入手,有白桃味、青瓜味、卡曼橘味等等,把一个品类做透,这是对我的启发。

3)视觉+瓶型设计

视觉的话不做太深的延伸,重述一下我之前一直讲的一个观点:做产品包装设计不能追求过多的创新。

你看元气森林这个瓶子很普通,生产线很成熟,包装成本也低,视觉感像果汁,有点类似于果粒橙的那种款式。

设计很日式,有点b站的感觉,不是很复古,很讨年轻人欢喜,日本对汉字的应用特别厉害,十英尺包子铺的设计,未来应该会突破。

4)产品定价

定价3块钱或许跟定价4块钱的差别不大,但定价5块钱跟3块钱对比起来就很大了,说明利润也大,红牛一开始也是卖5元,这款苏打气泡水卖5块钱、5.5块钱。

其实取5块钱这个价格特别妙,有很大的利润空间,消费者也不敏感,比脉动的容量小,包装的成本也低,有足够多的利润去做推广、去做渠道。

用赠送产品来推广,他的成本是最低的,所以你会看到很多产品推广都是赠送产品,如果你的产品足够好,大胆接受人家的反馈,大量送产品。

张桓

籍贯山东哈工大汽车专业的工科男,从技术跨行做了营销,发现了自己的天赋原来是商业敏锐度和营销能力,进而创业赚了几年几千万利润,而后也很俗地做起了自己擅长领域比如女性消费儿童教育餐饮娱乐的投资。

投资了名创优品、胡桃里、奈瑞儿等有近百个项目,2020年“只搬一块砖”做十英尺智能早餐柜,立志做成国民性的基础早餐设施,以及花业余时间炒股。

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