全球抗疫，中国企业如何展现良好且负责任的品牌形象

新冠疫情蔓延全球，已经演变成一场全球性公共健康安全事件，疫情防控迈入下半场——全球抗疫。

目前全球已有202个国家地区出现新冠肺炎病例。美国约翰斯·霍普金斯大学4月2日发布的最新统计数据显示，全球累计新冠肺炎确诊病例超过90万例。

随着中国国内疫情的有效防控，在继续加强国内疫情防控的同时，中国正将抗疫方案和防控经验分享给世界，派遣医疗队奔赴疫情国协助防控，中国企业正积极参与全球抗疫。

中国企业将口罩、呼吸机、医用防护服、体温检测器等医疗物资源源不断输出，缓解了许多国家医疗物资紧缺难题。例如，马云公益基金会和阿里巴巴公益基金会先后向国内抗疫一线医院以及海外140多个国家和地区捐赠了近一亿件、几十种门类的物资。华为在关键时刻向纽约捐助医疗物资，1万个N95口罩、1万个手套、2万件防护服、5万个防护镜等。

然而最新几起与中国医疗物资相关的新闻事件在国内外却引起了不小关注和热议。

3月27日，西班牙媒体报道，该国从深圳易瑞生物购买的“快速检测盒”试剂盒不合格，认为检测试剂盒灵敏度在30%左右，远低于说明书所载的敏感度应该高于80%。易瑞生物回应称，因为该国医务人员并未按照操作说明使用导致样本检测准确度下降。查询后发现，易瑞生物供应西班牙的快速检测试剂盒，并未在国内注册，易瑞生物并不在中国商务部向西班牙提供的符合资格认证的供应商名单中。

荷兰卫生部日前宣布下令收回已发往医疗机构的约60万只中国进口口罩，因为这批口罩“不符合安全质量标准” ，多个欧洲国家称中国医疗物资不合格，部分国际媒体报道时戴上了“有色眼镜”。

针对抗疫医疗器械存在的问题，3月31日，商务部、海关总署、国家药品监督管理局发文规范市场，自4月1日起，出口新型冠状病毒检测试剂、医用口罩、医用防护服、呼吸机、红外体温计的企业向海关报关时，须提供书面或电子声明，承诺出口产品已取得我国医疗器械产品注册证书，符合进口国(地区)的质量标准要求。

新品略认为近期该类事件对涉事企业品牌带来了一定影响，特别是对抗疫有关医疗企业的影响更为明显，易瑞生物正在冲刺IPO或受影响。

中国企业应展现良好且负责任的品牌形象

无论是在当前全球抗疫非常时期，还是常态国际市场环境下，中国企业和中国品牌都应该展现出良好且有责任担当的品牌形象。新品略认为换位思考、价值主张、危机公关三个关键词是中国企业品牌国际化及展现良好品牌形象的战略支点。

关键词：换位思考

换位思考，转变和颠覆思维。中国企业和品牌在国际化进程中，首先需要学会换位思考，洞察目标市场国家和当地消费市场需求，从法律政策、宗教信仰、社会人文环境、生活消费习惯等各角度进行思考，转变思维甚至颠覆在国内市场上的品牌市场思维，从理念层面进行根本改变，才能准确洞悉市场。

现任加拿大驻华大使、麦肯锡公司(McKinsey & Company)前董事长兼全球总裁鲍达民(Dominic Barton)曾分析认为，中国企业拓展海外市场需要解决文化融合问题，这是中国企业“走出去”的最大挑战，换位思考，融入当地文化极为重要，是进军和稳固目标国家地区市场的第一步。

　关键词二：价值主张

品牌价值主张是一个品牌核心理念的直接体现，是赢得消费者从品牌认知、心智认同的关键，中国品牌需要完善和升级品牌体系，比如增加企业社会责任、品牌互动体验等，通过各类持续性营销传播，品牌发布会，品牌营销互动体验活动，吸引当地市场和消费者关注，并与之产生共鸣。

在此次全球抗疫情况下，从国家、企业、公益组织等各层面积极参与全球抗疫，持续不断为疫情国家提供包括医疗物资、医疗设备、医疗团队等各类支持和援助，此时布局全球的中国企业和品牌正通过自身行动，展现负责任的企业品牌形象，例如加拿大总理特鲁多3月31日在记者会上对中国企业阿里巴巴捐赠医疗物资表示感谢，这与阿里巴巴品牌社会责任主张相吻合，将会进一步提升其国际品牌形象。

　关键词三：危机公关

中国企业和中国品牌在发展海外市场时无法避免会遇到各类品牌危机公关事件，此时就需要一支专业实力过硬的国际公关、品牌和营销团队及外部专业服务机构的快速支持，一旦遭遇品牌公关危机能够迅速化解危机，甚至将品牌危机转变为品牌机遇，彰显企业社会责任与担当。

出口西班牙的不合格检测试剂事件成为易瑞生物的一次品牌公关危机事件，对于一家正在冲刺IPO的企业来说，能否处理好此事件就显得十分关键。当企业遭遇类似危机时，应该诚实直面问题，快速制定解决方案，控制事态发展，将影响降到最低。

　中国企业如何打造良好国际化品牌形象

中国企业和品牌在发力国际市场，该如何打造良好的国际化品牌形象?新品略认为，品牌基本面、塑造国际化品牌形象、依托专业服务机构力量及构建可持续品牌成长机制四大关键策略来打造卓越国际化品牌形象。

关键策略一：打铁还需自身硬

任何一家中国品牌和企业要想赢得国际市场认可，最基本和最核心的条件须依靠自己的产品和服务，只有品质合格、服务卓越的品牌才能更易赢得市场认可，总结为一句话——打铁还需自身硬。出海的品牌和服务不仅要满足国家标准，更要符合国际标准，符合目标市场国家地区的法规和标准。

关键策略二：塑造良好国际品牌形象

品牌国际化的本质是人性化和商业化，这不仅需要实现品牌全球化，更要实现品牌当地化，洞察人性，人文关怀，同时要将商业化构建标准化、程序化至上的规范。因此打造国际化品牌首先要塑造一个国际化品牌形象，品牌命名、品牌形象、品牌价值主张、品牌社会责任、广告营销等各部分都要实现国际化。

关键策略三：依托专业服务机构力量

中国企业和品牌成长于国内市场，现有的品牌战略和市场营销战略并非全部适用于国际市场，此时需要借助国内外专业机构助力。中国品牌征战国际市场可以借助国内外管理咨询公司、品牌营销咨询等专业服务机构提供品牌全球化解决方案，可以委托当地品牌市场服务机构进行品牌市场营销战略落地，通过国际新闻传播服务机构和平台进行有效传播。

关键策略四：构建可持续品牌成长机制

打造一个国际化品牌非一年之功，需要长期积累与发展，尤其是要成为赢得市场认可和消费者高忠实度品牌更需要一个漫长的过程。企业应该做好持续构建打造品牌发展规划与方案，并行之有效推进，从构建产品力、营销力，到打造品牌影响力，最终实现品牌价值创造，一步一个脚印，稳扎稳进，逐步将自身打造成一个具有鲜明独特特征，兼具中国特色和国际影响力的价值品牌。

最后，新品略引用全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森(Nielsen)全球市场群、客户全球化战略负责人伍懿华的观点作分享，在全球不确定性加大，经济增速放缓的背景下，对中国品牌“走出去”带来一定的挑战，在这种形势下，中国企业不仅要“走出去”，更要“走上去”，提升品牌影响力。