回到2019年末的一次演讲：我们如何预判未来

文章经授权，转载自“参加学院”

参加君说

“未来10年内我们会至少经历一次中等泡沫经济衰退，甚至是一次前所未见的严重经济萧条。”

2019年11月底，弘章资本创始合伙人翁怡诺曾在无界消费创新营二期的毕业模块上，分享了自己2016年对全球宏观趋势、未来格局变化作出的预判。当时还没有出现真正意义上的危机状态，2019年其实是美国经济数据很好的一年，但翁怡诺仍然坚持当年的判断，认为后面全球将会经历一次严重的经济下行周期，惨烈程度甚至会超出我们的想象。

翁怡诺当时便作出预警，指出接下来创业者也许要不得不经历一段路灯很少的黑暗路程，同时也强调能够在逆境中反向发展是好公司的表现，对它们来说经济下行恰恰是最大的机会。

支撑翁怡诺作出预判的是他的周期视角，这一视角对当下身处特殊时期的我们来说也尤为重要。

分享 | 翁怡诺 弘章资本创始合伙人、参加学院无界消费创新营首席创新教练

整理 | 参加君

某种程度上，我们每个人都是周期的产物，某件事情做对或是做错，除了短期判断之外，还可以从更宏大的周期视角去作评判。当一件事的时间拉得足够长时，中间的很多判断可能就会变得没有那么重要。

01

影响全球宏观趋势的八大变量

变量的变化是决定趋势最终形成的主要因素，以下是六七年前我们总结的影响全球宏观趋势变化的8个主要变量。

第一，从拉长的周期看未来，最大的世界性变量是人口结构。在年轻人口多的地方，往往会出现通货膨胀;当年龄在60岁以上的人口大量出现时，则容易出现通货紧缩。全球范围内，尤其是发达国家出现的老龄化、少子化现象是当前最大的趋势和变量。

第二，全球气候变化加速，这是一个影响未来地缘政治、国际关系的重要变量。比如，北极冰川融化会带来能源争夺、航线改变等一系列变化，美国与俄罗斯的很多矛盾都源于此。全球气候变暖还可能导致部分沿海地区的城市或国家被淹。

第三，全球化引发大规模移民，打破了传统社会和地缘界限。比如伊斯兰人口在欧洲的比例正在不断提高，一个国家里某一类人口的增加会带来一系列影响，当一个种族的人口超过全国人口的12%或13%之后，其人口比例会出现快速提升，进而直接影响金融、宗教、文化等各方面，带来潜在冲突。

第四，信息技术和互联网导致社会经济变革。这一点在中国体现得尤为明显，中国对互联网的开放度及其带来的商业模式的变化都非常极致。

第五，东西方储蓄与消费失衡到2025年会渐趋稳定，甚至出现反弹。过去，中美之间形成了一种储蓄和消费的关系，储蓄率高的中国通过买美债的方式补充了美国的需求。但中美冲突可能会带来原有模式的破裂，未来东方也许会更多地扮演消费国的角色。

第六，贸易和投资保护主义抬头，货币战争加剧，贸易冲突加剧。比如，汇率已经成为某些国家打压其他国家的重要手段。

第七，更多国家资本主义国家出现，民主化减速，国家资本主义成为潮流。中国模式成为许多国家借鉴的对象。

第八，经济缺乏增长和债务率过高带来区域性金融危机频发，传统金融中心变迁，全球进入“比烂经济”阶段，即安全感来自还有比我更差的人。

02

未来，全球格局将更加不稳定

从2016年往后看十年，全球多极体系处于形成过程之中，格局将会更加不稳定。

第一，跨国企业集团、宗教组织、NGO、极端犯罪组织网络的力量相对增强。

第二，财富和经济的相对实力从西方向东方转移。金砖四国的增长预测显示，2040~2050年，四国所占全球GDP份额将与最初的西方七国份额相当。类似RCEP(区域全面经济伙伴关系，由东盟十国发起，邀请中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、印度共同参加)的新兴国家贸易联盟一旦正式运转，也会对全球贸易格局发生新的冲击。

第三，2025年，全球将新增12亿人口，能源、粮食、水资源都将是很大的压力。

第四，俄罗斯经济成分多样化不足、政治多元化前景不妙。中国中产阶级壮大，自由化机会增多，民族主义助长，和平崛起并不容易，严重冲突的机会增加，地缘危机很难解决。其实我们之前也很难想象香港会变成现在这种状态。

第五，围绕着贸易、投资、技术创新与获取，全球新兴国家展开了一场场战略性竞争。贸易投资与科技创新带来了平权的机会，也会带来竞争格局的变化。

第六，到2025年新能源技术可能还不能支持大批量的生产或普及，能源转型需要更长时间，比如一个世纪。实际上，今天地缘政治的重要冲突仍然围绕石油展开。

第七，新全球角色登场，制度改革一再拖延，地区集团扩展，非国家行为和网络力量加强。

第八，2025年中国成为世界第二大经济体、第二大军事大国以及最大的资源进口国和污染国，美国仍然位于第一，但影响力会被削弱。

以上是我们在六年前所作的思考。

03

我们可能会经历一次前所未有的严重萧条

2016年，我们曾对宏观形势作出过大的判断：商业进化进入到短周期时代，大消费将回归到一个更主流的阶段。从今天来看，这一判断还是相对正确的。

同时我们当时还预测，未来10年内我们会至少经历一次中等泡沫经济衰退，甚至是一次前所未见的严重经济萧条。

具体而言，当时我们对未来10年的判断包括以下一些内容。

第一，2016年，GDP增速在6%~7%之间，中期稳定在5%~6%左右，长期将在5%以下。

第二，TMT估值泡沫将处于破灭过程中，大消费领域在未来更回归本源，消费投资会热。2016年时我们就判断估值泡沫已经在破灭，但实际上的发生其实晚了几年。

第三，未来10年，我们对高增长的股权故事要非常小心，局部的黑天鹅事件和极端冲突很可能发生。

第四，经济下行过程中，消费者将倾向于追求极致的性价比，由此反推供应链改革，实现对消费者快速变化的商品响应。这与我们今天看到的现象比较一致。

第五，商业进化进入短周期时代，一个概念从新兴到下行仅用2~3年时间，这在历史上是很少见的。

第六，商业模式不是持续的经济护城河，未来仍将回归到商品本质和供应链效率。

第七，品牌跟渠道是长期博弈关系，阶段性的终局是品牌和渠道的深度融合。

04

1930年经济大萧条：极端情景下谁会收益

我们曾做过一个小研究，专门研究了1930年的社会情况。1929年爆发的美国大萧条是近代历史上最大的一次经济危机，我们试图通过研究发现，在极端的经济形势之下，哪些行业或领域仍然可以从中受益。

第一，即使在经济最差的萧条时期，那些容易上瘾的行业还是保持成长，特别是烈酒、烟草以及小额赌博。

第二，1930年奢侈品几乎全军覆没，但女性廉价时尚却下滑较少，化妆品中的口红效应是存在的，美妆反而活得更好。

第三，抱团取暖使大家庭结构回归，廉价的娱乐生活变得更丰富。当经济不好时，很多人对抗萧条的方法是回家“啃老”，进而导致打牌等家庭娱乐活动增加，可谓“苦中作乐”。

第四，医疗服务需求上升，特别是精神性疾病需求增长了3倍以上。社会结构的变化带来了巨大的心理问题，抑郁症比例越来越高且难以治疗，而很多医院的服务仍然非常初级。

第五，军工、机场、铁路等基础建设工程大大发展，也导致了商业模式创新的出现。此时的基建常常是国家意志的体现，而基建的加强和完备为未来商业模式创新提供了机会。

第六，收音机等新的媒体形式受到了广泛欢迎，大家对信息有更大的渴望，新的音乐元素广受喜爱。

第七，失业导致休闲时间增加，低成本娱乐和体育活动的需求大大上升，当时反战电影、卡通电影等各种形式的文化内容获得了很大发展。

第八，生鲜食品零售商在萧条经济中扮演了举足轻重的作用，政府依赖零售商组织商品。

目前全球还没出现真正的危机状态，但往后看我们认为全球将会经历一次严重的经济下行周期，政府会在这个过程中试图干预经济，阻止问题和危机爆发。过去我们面对危机的措施都是让其延后爆发，不愿经历小的痛苦，缺乏出清机制，但市场最终会出清一次，而这一次的惨烈程度可能会超过我们的想象。

05

消费企业要打造的核心经济护城河

对消费类企业来说，如何打造自己的核心经济护城河?以下是我们的总结，部分内容来自《巴菲特的护城河》一书。

一是消费者对产品或服务的黏度。这是转换成本的问题，也是如何通过品牌形成复购的问题。比如，会员制积分就是建立消费者与品牌的情感链接的一种手段，由此构建起的壁垒会有黏性。

二是低成本运营能力。这与规模和效率有关。商业上赚的钱大概率是可以用规模经济来解释的，即企业的盈利能力来源于快速增长的规模对维持规模所需的相应成本的覆盖，其中涉及供应链的效率、获取流量的效率、运营管理的效率，等等。

三是品牌价值。这与品牌的溢价能力、品牌的周期性有关。新的流量渠道催生了新品牌与流量高效对接的机会，这是一个重要的护城河，但此时的品牌还谈不上是一个真正的品牌。当品牌做到一定规模之后，就要面临一个更长期的问题，即：如何把品牌从一个符号逐渐沉淀为一种情感链接和一种文化现象。

四是网络效应。这一点比拼的是获客能力和获客成本，需要解决流量成本与经营性现金流、融资性现金流之间平衡的问题。网络效应将形成平台，链接大量C端或小B端用户，从而形成价值创造。

五是规模效应。企业做到后面都会形成一定程度上的垄断，这是一种重要的商业护城河。能在市场上形成阶段性的垄断，就能形成阶段性的红利，通过市场占有率形成的壁垒很大程度上还是源自规模。要形成规模，就要考虑能形成竞争优势、比较优势的策略。比如，在对手特别强的领域，快速形成规模很难，所以可以选择在竞争比较弱的领域发力，这里常常是产生竞争优势的机会。

六是渠道控制力和渠道品牌。网点和渠道下沉是一个经常被讨论的问题，尤其对连锁类企业来说，如何实现对一个模型的拷贝不走样是一个核心壁垒，仅仅一个单店模型很强是不够的。

七是全产业链。从壁垒的维度考虑，一种策略是将自己很强的环节做到更加极致，还有一种策略是在上下游作延伸，形成不一样的成本结构。以2019年出现的猪肉价格问题为例，大量跟养殖有关的企业在极端情况下比拼的就是上游的能力，而且安全也是在那里;下游虽然毛利高，但是它离消费者近，它的价格很难顺价上去。所以毛利往往在下游，而原材料成本和安全都在上游。

八是专利权。专利也是一种壁垒，消费领域体现得相对弱一些，医疗行业赚的钱很多都是专利的钱。

九是创新能力。创新包括产品创新与商业模式创新，这需要企业不断迭代自己的能力，是一个内化的经济回升口。

无论是企业思考自己的商业模式，还是投资者思考投资机会，都可以从以上几个层面作一些思考和比对，来看特定企业的经济护城河是否可持续、能持续多久，由此形成的预判可以指导我们的行为。

根据前面对宏观形势的分析，接下来各位创业者也许要不得不经历一段路灯很少的黑暗路程。我们曾经的算账逻辑也许需要改变，我们必须构建自己的经营性现金流，而不是简单依赖于融资性现金流。

反过来说，如何验证一家公司是一家做好了准备的好公司?能够在逆境中反向发展是十分重要的一点。很多伟大的公司都因经济危机而做得更好，因为危机带来的生产资料要素价格下降带来了成本的下降，经济下行恰恰是最大的机会。

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