洋葱集团聂阳德：从人设到变现，“办公室小野”等爆款短视频账号如何打造？

本文转载自微信公众号：腾讯媒体研究院（ID：TencentMRI），演讲者：课上洋葱集团联合创始人，资深媒体人聂阳德

11月19日，腾讯媒体研究院联合中国传媒大学打造的《新媒体创业与创新》公开课第十一讲如约与大家见面。课上洋葱集团联合创始人，资深媒体人聂阳德以“玩爆小视频，创造大流量”为主题，向观众分享了洋葱集团如何打造爆款短视频，从人设、内容、运营、变现四个方面解析了自己对短视频各环节的理解。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为具体内容。

2016年我提出了“PUGC”的概念，UGC的特色是让用户有带入感、觉得真实，而PGC的特色是消除UGC不专业的细节。“PUGC”的含义即是用UGC的表现手法配合PGC的团队来做，普通用户看见的虽然是UGC，但实际上是PGC团队在做其他的底层工作，这样出来的内容会有更好的流量表现。

在办公室小野这个案例上，“PUGC”的概念得到了一定的验证，所以最近几年这种模式变得很常见。你在网上看到的所有网红背后都有机构，如果没有则很难获得非常好的流量表现，背后的原因是如今整个视频行业的运作已经高度专业化。

“PUGC”具体来讲分四大块：人设、内容、运营、变现，下面我们来依次讲解。

01

谈人设：精准打造个人IP

“人设”也可以换成“定位”，为什么是人设?因为我们做的内容都要基于人，而不是基于纯栏目。

2017年圈子里还有关于人格化IP和非人格化IP的争论，到了2018年所有人都开始转型做人设，而做一档栏目和做一个人设是完全不同的逻辑。

为什么办公室小野这样的账号相对容易有流量?就是因为现在的人都很空虚、寂寞。现在的互联网时代，人失去手机就失去了生活的温度。我们的社交也从线下转到线上，人们希望在线上有更多的朋友。

也正是因为你离一线越来越远，所以要求也越来越多。你只有不停地刷手机才能缓解你的情绪。最后你会发现在刷内容时，你非常需要有那么一个人让你感受到与他之间的某种社交联系。

所以现在我们在打造其他账号的时候，都会利用他的社交关系。现在头部机构的大号都相互之间有关系。比如我们做的孟婆十九，她有一个CP是月老玄七，还有一个文曲星专门在旁边吃狗粮。这些关系会形成一个矩阵，让流量变得更好。

如今更是变成了人物关系的矩阵，至少你做“个人”账号的时候，人设比较容易建立起来。如果想要做得更好，就要规划整个故事框架与人物关系。

科班出身的朋友需要思考的是，如何让你的账号更像是一个人，而不是一个栏目。比如我当时跟快乐大本营做新媒体运营的小伙伴聊，建议他们推何炅老师等知名主持人，那数据、流量会完全不一样，这就是打造人设。

如何检验人设是否有爆红的可能?我们有一个万能公式——SRIL分析。它有通用性，但具体做的时候不要死抠公式。

S——优势分析。包括硬件优势(短时间内难以改变的，例：身高、颜值等)和软件优势(可以通过学习、努力获得的)。大家很容易学会去挖掘优势，但很多人常犯的一个错误是想展现多个优势，我希望你做一个排序，只需要一个点就够了。

比如我们在推代古拉K这个账号时，她还没有毕业，大四寒假在成都练习舞蹈。她妈妈没觉得女儿特别有表演天赋，也不算超级大美女，问我们为什么要让她来做?我们告诉她，她有一个特别大的优势——微笑很特别。

在当时那个平台环境下，像这样刚毕业或者即将毕业的普通女孩，追求自己的爱好、不断拼搏、始终保持微笑，这个故事本身就能激励很多人，能让大家觉得特别温暖，有温度。

有人会反驳我，说假如挑一个超级大美女、笑得特别美、舞蹈又跳得特别好、而且还是个素人，会不会更好?当然可以，但问题在于你能找到这样的人吗?或者说你能以多低的成本找到这样的人?当你确定要做的时候，与其挑一个完美的人，不如在一个人身上找到她的优点。

R---风险分析。你要分析这个人设在未来会不会惹麻烦，主要考量四个维度：法律、道德观、价值观与隐藏的黑料。

这里面最核心的两点，一是隐藏的黑料，任何一个红人都会被扒，有黑历史就会很麻烦。如果你要打造现象级账号，要在这一块做相应的评估。我们有专业的HR团队跟他们聊，如果你有就不要隐瞒，我们会评估你的风险点在哪里。二是价值观，作为一个机构要特别注意，因为你捧一个价值观跟你不同的网红，结局很可能是互相“撕逼”。

I---辨识度分析。即判断人设是否足够特别，包括横向分析(与其他达人区别)与纵向分析(同赛道达人区别)。

具体怎么做?把同赛道的前100名全扒下来做表格，分析优点和特质，找差异化。还有一个更简单的玩法——跨界打劫。比如你发现某个赛道的某个点特别棒，你就把这个点移植到另外一个赛道上去。办公室小野也好，代古拉K也好，或者七舅脑爷也好，模式都是这样。其实就是从本质特征里面，加一个其他比较火的垂类。

L---变现能力分析。判断IP形象是否适合商务合作，锁定人群是否具有购买力等等。

每年我都会碰到很多人问我账号不好变现怎么办?我只有一个回答，那就是不忘初心。你在做账号定位的时候，就应该想这个账号能不能赚钱。

列几个目前容易出错的点。第一，流量大了不一定值钱，要看用户精准度，要从商家的角度看账号有没有变现能力。比如搞笑段子账号的流量虽然大，但价格非常低;很多美妆账号流量不大，但商业价值非常大。你应该从你的资源、从你的基因、从你擅长的地方出发，去选择最适合你的变现能力。

不要什么都想要，什么都想要就什么都得不到。你想接广告就把广告路径想好，踏踏实实把账号做起来。如果愿意多花一点心思，可以跟一些MCN机构、广告公司谈一谈，他们会告诉你哪些领域变现比较容易，你只需要提前想好定位。

构思人设有两个错误一定不要犯。一是避免与头部账号抢赛道，二是避免塑造完美人设。尤其是第二个，完美不好吗?不好，一旦完美了，你在互联网上就没有讨论度。互联网是真实的、有温度的，一些无伤大雅的小瑕疵、小毛病，或性格上的特质反而会让你获得更好的流量。

02

内容上瘾的秘密：前3秒定生死，第7秒有转折

我提过一个词叫“高潮前置”，前3秒定生死。如果你就拍15秒还用推拉摇移，就必死无疑。为什么?因为互联网用户的习惯已经被训练出来了，他们特别焦虑。

比如你在刷抖音的时候，就会想后面还有好看的小哥哥、小姐姐，我不刷会吃亏，所以你就会接着刷。这就导致你不会珍惜当下的内容、不可能沉浸，稍微有一点不好看就划走了，所以前3秒必须吸引住人。

考虑到平台算法最关注的是完播率，所以除了“前3秒定生死”，还有“第7秒有转折”。前3秒“高潮前置”，有一个很大的冲突或反转，哪怕是吓用户一下，他一迟疑3秒就过去了。然后差不多就到了第7秒，这里紧接着一个转折，他就会觉得视频还行。这样15秒播完了，数据表现就会好。

你可以琢磨一下自己刷抖音、快手时的心态，让旁边人帮你掐表。重要的时间节点肯定是前3秒和第7秒。如果视频时长是1分钟，那重要的就是15秒到21秒阶段，用户看到21秒以后基本上会全部看完，因为用户会在意付出的时间成本。这就是上瘾的原因，大量没有成本的视频供用户选择，必然会导致不断地去刷新内容。

抖音不是现实世界，是人们想要的世界。所以你在做的时候，一定要满足人的某个心理需求。如果不能满足这一点，数据表现就会比较弱。比如代古拉K是灰姑娘，七舅脑爷是满足爱情幻想。

收割流量的内容一般符合这三个标准：反差感、趋利避害、情绪地图。

反差一词今年用得比较多，含义是“内容呈现的效果与心理预想之间的差距”。营造反差感的原理是展露出不同以往的属性，让用户产生认知失调。有四个具体方法：造型、视听语言、情节反转、对梗的二度创作。

情节反转，比如前段时间有一种短剧情片很火，台词是“叫你们XX总来，我是他妈”，这就属于当初对我爱理不理，现在让你高攀不起的类型。它来源于人们对朴素正义感的认知，以及趋利避害的心理。

还有梗的二度创作。很多人说我不想用别人用过的梗，但经过事实证明有数据的梗，你为什么不做呢?试想一下，平台每天上传的视频上万条，又怎么可能不撞车?所以这一点也可以利用起来。

“趋利避害”是什么?人的核心动机有3种：追求快乐，逃避痛苦;追求希望，逃避恐惧;追求认同，逃避排斥。全部总结起来就是“趋利避害”。

至于说“情绪地图”，即人都是先产生情绪，在情绪能量的驱动作用下，从而产生进一步行动的。也就是说，要制造爆款内容，你就必须用内容抓住用户的这种情绪波动。

移动互联网时代做流量的最大特点是用户思维，而不是交付思维。做互联网的人必须深入到用户心中，了解用户需要什么样的内容，这样整个发展路径会更长。

做内容的时候，要非常尊重我们的观众，要知道他们想要什么东西。在坚持社会主义核心价值观的前提下，必须让内容接地气，让观众能够感受到你的温度。

03

短视频运营：读懂平台，玩转流量

我讲过一句话：内容的背后是人心，运营的背后是人性。我们称之为海陆空，做内容的团队称之为陆军，你必须一个堡垒一个堡垒地去攻打。运营是海军，要有强火力支撑，做战略支援。空军要么不出动，出动就是决定性战役。

在内容有60分以上的情况下，运营可以进一步将其有效放大;如果内容品质达不到60分，那就是浪费钱了。

做运营有句话叫“读懂平台，玩转流量”，不同平台的风格不一样，你做哪个平台，就要想那个平台怎么玩，不同平台的逻辑不同。

我在培养自己网感时主要通过“盲测”的手段，把转评赞那一列拿黑纸或胶带遮起来，然后不停地看、刷视频，要在3秒以内说出正在看的这个账号有多少赞。我得每天刷4小时以上，不断地回答自己。如果你猜不准，那就说明你根本不懂这个平台。这也是我们公司用来选人、测一个人有没有网感的常见方法。

我们的运营分三个板块：内容运营、数据运营、用户运营。

内容运营要文理结合。它既要从文科生的角度感性地看内容，也要从数据表现来判断内容如何进行优化。封面、制景，包括整个制作都有相应的玩法。

讲几个简单粗暴的方法，比如把视频亮度调得稍微亮一点，输出的时候弱化一点，这样它的数据就会更好。

你还可以把音量调得比别人高15%，结果也会不一样。这不是算法的问题，而是用户情绪、用户使用习惯跟算法结合产生的结果。

文案也是需要在意的一环，平台算法会将文案切成词段做排列组合，通过文案判断目标观众是哪些人，所以越精准越好。

此外，文案不仅仅是给机器看，还得给用户看。如何让用户在意?去年很多人发视频配文案“听说发第二次必火，我看看我的视频有没有达到百万赞”，数据表现往往也可以。但实际上它不是第二次发，而是第一次发，就在用户思考和查看视频有多少赞时，7秒时间已经过去了，这是文案的套路。

数据运营则更多用来评估你的立项以及解析算法。根据你目前转、评、赞的数据，得出哪些地方需要优化，这需要专业的团队来做。包括选赛道、做定位、做人设，都需要用到数据分析。

比如你知道目前某一个垂直赛道在抖音平台上有多少个创作者吗?你知道100万粉丝以上的有多少个吗?你知道整个市场体量有多少吗?如果你有了这一系列数据，那在选择赛道或者做差异化竞争时就容易占便宜。另外还涉及到一些商业化渠道的操作，比如微博粉丝通、粉条这一系列的玩法等等。

用户运营方面，做微信公众号的会特别懂这一块，用户运营在微博也特别重要，但在抖音却恰恰相反，因为它社交属性相对较弱。而在快手则非常重要，因为快手重在关系链的搭建。

之前有人问我明星运营和网红运营的区别，我说以前的明星运营不食人间烟火，是“神”;而网红运营则强调距离要近，“我跟你是朋友”。

互联网的流量越来越大，用户都已经触网，大家也都喜欢接地气的内容。所以做用户运营的时候就要接地气，让用户真正成为你的铁粉、认同你这个人，而不是说我仅仅是你的一个粉丝。

“内容的背后是人心，运营的背后是人性”这句话我讲了两三年了。能引起共鸣的内容肯定是好内容。你要根据人性的某些特质去做改变，比如说趋利避害，如何让他更舒服，如何让用户看起来更爽。但所有的前提是你要坚持价值观，法律的底线一定不能碰。在商业环境下要用一定的技术手法，或者要有一定的运营手法，才能让你的数据变得更好。

04

商业变现：基因决定“钱途”

我讲一个非常朴素的理念：我是一个民营企业的负责人，公司目前有1000多名员工，背后有1000多个家庭，他们都需要我去发工资。如果我赚到钱了大可以去做慈善，但公司破产了这1000多人就要重新找工作。因此，只要遵守法律，遵守社会价值观，我就得去赚钱。

盈利是商业公司的核心，一开始就要想好如何变现，不要等到最后再去想。

另外要尽可能想得更长远，在“离钱近”这个点上，广告最近，打赏其次，电商最难，变现无非就这三大类。目前整个广告市场虽然在一定程度上受到了宏观经济环境的影响，但短视频广告市场份额却是越来越大的，大家也不用担心。

什么决定“钱途”?基因决定“钱途”。很多人经常问我应该做什么赛道，其实任何赛道都能做，只是有些别人能做成，你不一定能做成，背后的原因是你没有好好分析你的基因。

创始团队擅长哪些、不擅长哪些?去分析你的基因，做离你自己最近的、最擅长的板块，基于你的特长“跨界打劫”，选一个离钱最近的赛道，这样成功率相对高一点，而不是看别的公司正在做什么。目前头部MCN公司的老板们并不认为对方是竞争对手，因为每一家的基因都不一样，大家觉得这个市场份额足够大，根本不靠抢对方的饭碗吃。

大胆尝试，勇于试错，不要老是停留在“想”这个事情上。湖南卫视有个小姐姐也想做一个号，6月份我跟她说作为广电系出身观念要转变，我相信她能做得起来，因为基本功摆在那里，最难的是中途放弃。结果她昨天发微信跟我说做出来了，即便和原来的方向不同也是成功的。

现在短视频行业可以用“狂热”一词来形容，这意味着一旦遇到危机，整个行业会泥沙俱下。

比如现在什么样的牛鬼蛇神都能当导师。有大量的培训班、所谓的第三方代运营公司出现，这会导致很多企业主经过培训进入这个行业，但最终因没有效果而错失时机，这对整个行业的健康发展不利。

另外一点是有很多非视频机构可能把困难想得太简单。短视频行业门槛非常低，是一个很难构建竞争壁垒的行业。包括我选择进入这个行业创业都觉得特别苦，如何持续生产优质内容?如何规模化?而且还有立场问题，如何让红人能够持续发展，打造出来之后能不能不撕逼?这就考验你的管理能力，做内容真的非常苦，大家低估了它的难度。

在资本层面，民间资本比较狂热，这让我们这类踏踏实实做的企业受到冲击，比如说人才流失的冲击、艺人被挖角的冲击、人力资源各项成本增加的冲击等等。

大浪淘沙，最终只会存活一小拨企业，而另一拨就成了“炮灰”，但市场经济下这是必然。我建议想进入这个行业的机构或者投资者，一定要想清楚去切入哪个细分方向。