江南春：让对手恨你，却又拿你没办法，就赢了

本文来源于微信公众号：笔记侠(ID：Notesman)

讲者 | 江南春

封面设计 | 子墨 责编 | 嘉琪

内容来源：2019年4月11日，在长江商学院EMBA32期年级讲座上，分众传媒创始人、董事长，长江商学院CEO首期、EMBA8期校友江南春进行了以“人心比流量更重要”为主题的精彩分享。

完整笔记•商业思维

笔记君邀您，阅读前先思考：

如何赢得人心?

如何把握时间窗口?

如何让消费者主动关注广告?

我读的最多的一本书叫《孙子兵法》，它讲了一个问题叫“求胜而不求战”，意思是孙子不是要去打仗，而是尽量避免打仗，并且打仗之前要确保一定能胜才能发兵。

那么如何确保一定能胜呢?孙子说你要用计，不是计谋的计，而是计算的计。也就是说孙子的做法是事先计算出能不能打赢对方，它的计算公式叫做“道天地将法”。

一、赢得人心，才能赢得全局

“天”是天象、天时。打仗要讲天象，就是大趋势，比如马云1999年说互联网会改变世界的方方面面，而他企业做的成功很重要的原因就是他在当年看见了别人没有看到的东西，也就是他对天象、大趋势的判断对了。

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天时是时间窗口，企业成功和时间窗口有关。一个企业、一场战争的胜利，一定是有时间窗口的，早五年晚五年都是不行的。

“地”是渠道布局，现在除了线上线下，还有新零售，如何进行全方位的渠道布局就变得非常重要。

“将”是团队。你的团队本身的组合、战斗力、竞争能力都很重要。

“法”是运营管理的效率和激励机制。

对于一个企业来说，“天地将法”都无比重要，但中国人打仗把什么放在什么第一位呢?“道”。

“道”听起来很玄虚，得道多助，失道寡助，得人心者得天下。“道”就是人心，赢得人心，才能赢得全局。

案例1：国共战争

毛主席对打蒋介石，两万红军对打百万国军，从人数、装备上看，都打不过人家。但最后是我们毛主席带领中国共产党取得了最好最快的胜利，几年之间翻转了整个战役。

核心问题就是毛主席掌握了“道”，“道”改变了“天地将法”，赢得了人心。

为什么毛主席掌握了“道”呢?因为他最大的特点就是和竞争对手反着走。蒋介石盘踞城市，他就农村包围城市。

在这个选择中，谁是主力消费群?4亿农民。面对4亿农民，毛主席写下了最重要的广告语“打土豪分田地”，一下子挑起了农民最朴实的愿望。

打仗是讲兵力原则的，一句“打土豪分田地”改变了兵力原则，两万红军和百万国军没法打，但是百万国军一定打不过4亿农民。

当你把4亿农民的心唤醒起来，让4亿农民加入到你的战线，整个格局迅速发生改变，我觉得这个就是“道”。

案例2：王老吉

王老吉以前在广东干了4年，每年收益都是一个亿，后来王老吉想做到全世界，于是进行了调研，问大家感觉凉茶怎么样。结果北京人说凉茶喝了会肚子痛，上海人一听凉茶就说那是隔夜茶。

就这样，调查结束就觉得不能干了，因为感觉大家从心智上在拒绝。

后来特劳特的邓德隆写了一句“怕上火，喝王老吉”，再告诉你“熬夜看球、加班、加点、吃火锅，都要喝王老吉”，结果把它变成了全国人民的刚需。

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也就是说，本身不是刚需的一个东西因为它的广告语就变成了刚需，这说明人的心智是能够被影响而塑造的。因此，我觉得这是整个心智理论中的重要点。

二、建立认知，有认知才有选择

中国的商业竞争大概经历了3个过程，核心要素分别是什么?

第一个过程，40年前，改革开放初期，商业战争的核心要素是生产端，你能生产，别人不能干，你就赢了。

当时，广东人最厉害也最富有，在经济短缺时代，三来一补(“来料加工”、“来料装配”、“来样加工”和“补偿贸易”的简称)，广东人什么都能造，他们的的研发、模仿、制造能力是空前的。直到今天，也依旧展现了巨大的才华。

第二个过程，20年前，浙江和福建两地人中最容易出首富。浙江人、福建人最擅长的是干渠道，宗庆后先生好像也没有发明过什么伟大的产品，但发明了能够带来巨大价值的“渠道联营体”，可以把一瓶娃哈哈纯净水卖到250万个网点。

在当时，除了宗庆后再无第二人可做到。等于决定你胜负的要素市场发生了改变，即从生产端去往了渠道端。

第三个过程，电子商务渠道产生以后，实体网点密布的优势不是那么明显了。这时，社会正在发生重大改变，由短缺经济变成了过剩经济，现在是严重过剩的时代。

当渠道开始同质化，再加上生产端过剩，所有的核心要素就都随之发生改变。消费者主权时代的到来，预示着买一瓶水、一辆汽车将会有更多种选择。

在这个所有品牌都会过剩的时代，每一个品牌必须回答的一个核心问题是：

如何说出你的差异化?说出顾客选择你而不选择竞争对手的理由?

这才是问题的根本。处于一个过剩的、消费者主权的时代当中，企业进行内部经营很重要，但最重要的应该是经营外部、经营消费者心智的认知。

有认知才有选择，企业经营的中心不在企业内部，而在企业外部，在消费者心智当中，相对于竞争对手如何取得优势地位，才是企业经营的核心目标。

1.建立差异化认知

今天中国社会最大的挑战是什么?经济环境不够好、市场不够大吗?不是。这么大的市场当中，最大的问题就是同质化。价格战、促销战、流量战之后，每个人最大的挑战是利润薄如刀片。

在这种情况下，如果你建立差异化的认知优势，卷入价格战、促销战之后，整个竞争能力就慢慢地大幅下降了。

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说到建立认知，一定离不开广告。广告是建立认知的一个有力工具，但在中国，80%的广告基本都不起作用，因为这80%的广告都是站在企业视角替用户讲话的，基本上没有说服用户的可能。

这就涉及到定位理论了，定位理论最大的特点其实和佛学一样，叫“无我”，一旦你心中“有我”，就一定会影响你的正常视角。

案例1：飞鹤奶粉

飞鹤奶粉在过去4年取得了巨大成功，从以前的25亿赚1亿人民币，到去年的从112亿赚25亿净利，成为中国第一大奶粉公司。

它是如何崛起并成功的呢?因为定位发生了极大改变。

我们第一次去飞鹤时，讨论的是飞鹤在中国卖25亿营业额，在中国排名第七，它到底做对了什么?优势是什么?差异化价值是什么?

带领我们的人回答是：

“我们是北纬47°黄金奶源带，世界上最好的奶源带;我们这个地方昼夜温差很大，根本不用打农药，没有农残。叫飞鹤是因为我们在丹顶鹤的故乡——黑龙江克东县，牛吃的东西的质量非常好，并且是喝着苏打水长大的。

我们种的苜蓿草，蛋白质含量很高，牛吃了之后喷出来的乳蛋白含量超过3.5克、3.6克。我们的博士后工作站有五个，产品配方非常精良，工厂比达能、雀巢的还新。

我们是中国奶粉中唯一全产业链的，从种草到养牛，再到挤出来奶、喷成粉，只要两个小时，足够新鲜。”

我们参观了整个飞鹤工厂，认为它绝对是一家从品质到管理等各方面都非常优秀的公司。因为一个公司如果产品不行，就不用谈广告什么事了，这是基础。

但事实是，在中国很多情况是这个企业产品、渠道都可以，然而就是打不赢。

因为产品端、渠道端对了之后，还有一个非常重要的因素要考虑：你的用户心智端能不能形成优势。

大家听完飞鹤奶粉的介绍是什么感觉?在我们营销界的人看来，这整个论述是有问题的。如果你站在妈妈的立场上听它的介绍，会发现很多点都是错的，甚至提到的所有优势都不再是优势了。

作为妈妈，喜欢买的肯定是四大国际品牌，我们的优势是北纬47°黄金奶源带，竞争对手的奶源基地在荷兰、新西兰、爱尔兰，我们在黑龙江，不会形成消费者认知优势;

我们有五个博士后工作站，但达能、雀巢是百年食品企业，美赞成、雅培是百年药企，他们对婴幼儿食品研究的专业能力和所谓五个博士后的工作站相比，似乎也不能形成优势。

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事实上，飞鹤的工厂很高级，中国的制造业水平也很高。然而，你说了一个事实，没有人相信，因为这个世界最大的特点就是从来没有人相信事实。

消费者都有个基础认知，千万不要和消费者的既有认知作对，你必须顺着消费者的心智地图走，顺着他的常识走，常识就是真理。

这个社会最可怕的是常识，你要进攻常识，得花多少代价才能改变消费者常识呢?所以，你不能竞争消费常识，而是利用消费者常识，核心就在于一个“顺”字。

比如说我们顺着消费者的心智走，对方只有三个标签：国际、专业、安全。你能进攻这三个标签、能往这三个地方打吗?必死无疑。就像打土豪分田地这句话打出来之后，竞争对手能说吗?不能。

消费者认知，你占了这头，就占不了那头。所以，面对国际、专业、安全三个词，打出“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，55年专为中国人研制的奶粉”这样的广告语，是最更适合的。

因此，老二的打法是一定要与老大反着走，一旦走成功，老大是很难进行复制的，因为一复制就会失去原有的优势。

案例2：赫兹对打艾维斯

老二对打老大，全世界最伟大的租车公司赫兹有一个竞争对手叫艾维斯，它的广告语是“因为我们是老二，所以我们更努力”。

当我读到这个广告语时，觉得很奇怪，社会上只有说自己是老大才会赢，位于老二凭什么努力就能赢呢?

我觉得很奇怪，也觉得这是不对的，只有在社会上说自己老大才会赢，说自己老二的没见过赢的，凭什么你更努力就能赢呢?

后来专门到艾维斯的店里看了看，才发现人家写的是“我们是老二，所以我们柜台前队伍更短”。

这样，它的优势就明显了：

因为我们是老二，所以没有那么多人喜欢我，因此我们的队伍更短，你过来后，随时拉车就走;喜欢老大的人太多，需要长时间排队。

如此，把老大的优点直接变成了缺点。

2.建立消费者认知

你想要做成一个广告的核心逻辑是：

要塑造消费者认知，就要站在用户立场去看问题。

这个问题表面上很简单，实际难度很大。但一旦做对这个视角，基本上就能成功。

很多公司在向外部介绍自己时，总会犯一个比较有挑战的错误：不够简洁，还非要跟你讲三大优势、七大卖点不可。

其实，消费者处理信息没有那么复杂，并且一天要接触那么多信息，你必须用简单的信息定义你，否则，根本不能进入他的储存系统当中，这叫做厌恶复杂。

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所以只能用一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由，建立起你的消费者认知。

比如，OPPO手机是拍照很好的手机，vivo以前是HIFI音乐手机，金立是超级续航手机，小米是性价比很高的手机，时尚人士手机用苹果，商务人士手机用华为。

比如，奔驰，豪华的象征;宝马，驾驶乐趣的象征;沃尔沃，安全的象征;特斯拉，电动的象征;吉普，越野的象征。

三、如何建立消费者心智?

1.将品牌做成品类

老大通常是这么讲话的：果冻要吃喜之郎，烤鸭就吃全聚德，要租车找神州，装修就上土巴兔。

这叫封杀品类，想办法让品牌等于品类，你就是行业老大;或者行业没有老大，你冲上去把老大封杀了，消费者就会认为你是老大，这是最简单的方法。比如“上天猫就购了”。

老二通常是占据特性，同样是低价买一个真的，同样低价买一个赞的，同样低价买一个快的，多快好省，上京东。进攻老大找老大麻烦，你虽然大但是你送货慢还卖假货、卖烂货啊。

老三打不过老大、老二，怎么办?垂直聚焦。唯品会。一个专门做特卖的网站。打不过你们，但是特卖这个领域当中，我更专业、更专注。

老四怎么办?开创新品类。比如拼多多，打不过你们，我做个社交拼团吧，开创一个新品类。

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所以，老大打得是防御战，要守住自己的山头;老二打得是进攻战，进攻老大的山头;老三打的是游击战，守住自己的根据地;老四打的是侧翼战，在无人地带降落，开创自己的新品类。

案例：神州租车

当行业没有领导品牌的时候，你要敢于出去把领导品牌的位置抢了。

当时一嗨租车有1200辆车，至尊1000辆，神州只有600辆，不仅市场份额排老三，融资基本上排老二、老三。产品方面，一嗨租车的老板学赫兹，神州学一嗨的。这样看来，神州租车毫无优势可言。

我给神州租车的老板陆正耀画了一张图，告诉他会租车的人大概有两种：一种是本地租车，一种是异地租车。

所以，消费者会租车的场景大概只有三个地方：公寓楼、写字楼、机场。只要把这三个场景打透，会租车的人一定知道你。

按照这个打法，我们用了7个月的时间，就远超竞争对手，坐上行业老大的交椅。更重要的是，我们占据了消费者心智：神州等于租车。只要有租车的需求，脑海里跳出来的第一个品牌就是神州，根本想不到其他品牌。

但做专车的时候就出事了，因为滴滴等于专车，怎么办呢?进攻老大，找到自己的独特定位。

滴滴最大的优势是共享专车，平台根本不用买车;神州是自己的网约车，还要自己雇司机，成本大效率低，但共享经济最大的问题是安全。正如神州“除了安全，什么也不会发生”的广告语，戳的就是滴滴。

2. 利用语广告，进行竞争性定位

广告语是什么?

广告语最核心的问题是竞争战略，就是说出选择你而不选择别人的理由。对自己的广告语做一个分析，简单来说有三个评价标准。

第一，顾客认不认?

第二，销售用不用?

第三，对手恨不恨?

怕上火喝王老吉，凉茶预防上火，顾客认吗?认的。

员工会不会用?促销人员看见你说，王总，你看你的嘴角都裂了，天气那么干燥，怕上火喝王老吉呀。

对手恨不恨呢?所有做凉茶的人都恨死这句话了，你把他的路给堵死了，怕上火喝王老吉，我不知道说什么好了。

白酒行业最恨的广告语是什么?国酒茅台。

你恨吗?只要不是茅台公司，听了这句话，当然都恨。它抢占了消费者的制高点，那对付它的句子是什么?比如浓香国酒，国窖1573。

浓香国酒，反向定义茅台是酱香国酒。大家都是国酒，国酒就不稀奇了，这就把国酒化解掉了，核心问题是香型不同。如果国窖1573不抢占浓香国酒，五粮液抢占了，就变成国酒浓香类的第二选择。

率先在消费者心中抢占浓香国酒国窖1573，就有了竞争力。浓香国酒抢占了一个制高点，别人就不能再用了。

所以说广告都是竞争性定位，都是一种压制竞争对手的作用。

我有三个方法论：

第一个是逼死老板，把老板关起来。你不能和我说那么多话，你只要列出你的可能性，然后做减法，减到只有一句话，一句可以说出你和竞争对手的差异化的话。

第二个是寻找销冠。销冠在现场卖得最好，往往他用的句子往往是对的，不要相信老板，要相信销冠。比如你家有一千个销售，但只有十个特别厉害，你伪装成顾客去找这十个销冠，看他说什么把你给说服了。

第三个是找忠诚客户。你的忠诚客户向别人推荐你的第一句话往往是对的，因为直接说明了消费者心中选择你的理由。

把这三个合在一起看，你就大致能发现你的路径是什么。掌握了方法论，把握它的原理，实际上也就抓住了选择你而不选择别人的理由。

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但有了这句广告语，说出你的差异化，说出用户选择你而不选择别人的理由时，怎么样让客户相信那句广告语呢?消费者一般都会对广告充满怀疑，因为他们本身没有安全感。这时候，就需要建立信任状，让他们相信你。

那如何建立信任状呢?更高品质、更好体验，这些主观用语都没用，消费者是不会相信的， 一定要用客观用语，简单来说有七种方向：

第一个是热销。

一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈，每天有多少人在百度搜索找到你，这就是热销，利用客户的从众心理。

第二个是利用领袖意见。

你还没有热销，刚出道怎么办?钉钉刚出道时，找了我们几个人来代言，“我们都在用钉钉，让工作更专注。”

这里最重要的问题是什么?因为刚出道时没有人用，只有一百多家企业在用，所以就用一堆的企业家把意见领袖请来。

第三个是领导品牌。

“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，创办一年，全国销量遥遥领先”，大家经常看到这句话，这种句子害人吗?

自从遥遥领先之后，竞争对手一直告它这句话，因为竞争对手最痛恨的就是这种句子，最怕人家说是老大，因为消费者总是找老大，他们哪搞得清谁好谁坏，就觉得老大总是对的。

还有“中国每10罐凉茶7罐是加多宝”，这都叫领导品牌。

第四个叫专家品牌。

如果你不是一个领导品牌怎么办呢?办一个专家品牌。“舒适达，全球牙医推荐”、“宜信，亚洲银行家大奖”，还有东方雨虹有一句挺好的，叫“专注防水20年，鸟巢水立方供应商”，这就叫专家背书。

第五个是历史悠久。

比如席梦思，“185年独家传世配方，146年科研成果，让你8小时身心舒畅，席梦思”，146年科研成果，不是所有的弹簧床都叫席梦思。

这叫百年品牌，专注于什么，起码20年起步。

第六个是开创者。

“九阳，豆浆机的开创者”、“奔驰，125年汽车发明开创者”……美的做豆浆机和九阳用起来没什么差别，但大家还是会选九阳。因为它是豆浆机的开创者。

第七个是制造方法。

比如说香飘飘奶茶，现在要让一个小姑娘喝用热水瓶泡出来的奶茶会很难喝下去，她觉得有添加剂，感觉不是很安全。

但没有关系，香飘飘写了两句话，“精选新西兰奶源，加印度红茶，一年12亿人次都在喝”，听下去感觉稍微好一点。这其实利用了两个信任状，一个是热销，一个是制作方法。

大概90%的信任状写法就是这七种，我觉得广告只要掌握了以上套路，基本上就不会跑偏。

本文来源：公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台，微信价值排行榜总榜前十，独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，60万企业决策及管理层都在看。