星巴克的中杯、大杯、超大杯，蕴含了哪些玄机？

本文转载自微信公众号：魏家东(ID：weijiadong2013)，作者：魏家东，品牌营销专家 / 独立营销战略顾问

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我们常常在消费的过程中会有“贵”、“便宜”、“超值”等心理感受，然而看似一念之间的“贵贱之分”却蕴含着营销的学问。

我经常去星巴克，星巴克对杯型设置很有意思，关于“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”还引发了罗永浩的一次“较真儿”。

不过在国内很少看到“小杯(Short)”星巴克，一个“隐藏的小杯”作为重要的“价格锚点”很容易把用户的决策目标锁定到中杯、大杯。我们在设计产品时也通常会考虑参照物，在杯型比较与价格的差异出现时，用户自然就有所倾向。我个人喜爱喝美式咖啡，每次必点是“大杯”，会觉得比较划算。

在“参照物”、“价格锚点”的设定下，用户的感知就形成了一定的“比例偏见”，我们会自然而然的进行比较，3元能多喝83ml的感知(消费者几乎不会现场计算，大部分以视觉判断大小差异)可以促进快速决策。

在2019年2月26日，我做了一个小调查，调查人群以专业咖啡社群成员和学生、白领为主，共收集有效问卷116份，其中男生占比37.93%(44人)，女生占比62.07%(72人)，年龄57.76%的人群为31-40岁，31.03%的人群26-30岁。

性别比例

年龄分布

在“星巴克咖啡杯型中，你最常选的是哪一个?”这个问题的调查中显示，59.48%的人群选择了Grande(大杯)，26.72%的人群选择Tall(中杯)，13.79%的人群选择Venti(超大杯)。

在“选择Grande大杯是因为什么?”的问题中，46.38%的人群选择了“中杯量太少，大杯刚刚好，超大杯喝不了”，33.33%的人群是因为“习惯选择中间的”，18.84%的人群是因为“划算，感觉价格比较另两个杯型便宜”……

46.38% ，可见“杯量适中”的感受目前看大多数人群的选择，然而还有33.33%是因为“习惯选中间的”，这一点也是人们的惯性思维，商家正好“利用”此思维，设计3种杯型供选择，一般人在3个同类别不同规格的产品上选择，会以“择中原则”进行，“小的不够，大的浪费”的心理驱使部分用户选择了Grande(大杯)，这两种心理与行为习惯就占了选择Grande(大杯)人群的79.71% 。

在上一个图表中可以看到26.72%的消费者选择Tall(中杯)，一般在消费者选择Tall(中杯)时，星巴克服务员会说一句话：“只要加3元就能升大杯，您需要吗?”

“大杯拿铁”是30元，服务员这句“3元升级30元的大杯”，一下就提醒了用户，“差价才3元，很划算!”

所以，此刻又有近一半人改为购买了大杯。

消费者“心甘情愿”的购买“大杯”星巴克，与星巴克品牌设计的消费者决策链路是否有关呢?为何一定要引导消费者购买大杯，站在消费者立场会感觉到“划算”，这正是“比例偏见”的消费者心理核心，“占便宜”的心理+产品自有“便宜”要素，就形成了消费者的感知，也因此购买了商家希望的那款产品。

从上面表格最后一列也可以看出，中杯、大杯、超大杯分别百毫升价格在7.63元、6.86元、5.58元，当然是越大杯越划算。

为何星巴克也希望消费者购买“大杯”、“超大杯”?是为了让消费者省钱吗?

中杯、与超大杯，从成本上，只是增加了部分的水、咖啡、糖、奶，当然这部分已经有很多人测试过每杯咖啡的含量等，这部分不展开，从成本角度，这些增加几乎可以忽略，星巴克最大的成本是房租、水电、人员管理等费用，这些费用是固定的，不管你卖出多少咖啡，所以当然在有限的空间、时间、到店消费者等关键要素上，客单价越高，消费频次越高，对星巴克越有利。

星巴克给我们哪些启示：

1、 比例偏见的产品规划：在产品规格设置、价格设置中应用，引导用户选择品牌希望推荐的产品。

2、 比例偏见的感知参与：让消费者感受到“划算”、“占便宜”、“实惠”，且品牌自身又可以获得更多的利润。

我在最近去星巴克消费时，观察身边购买咖啡的用户，口味各异，但5人中有三人选择了Grande(大杯)， 60%概率与之前的调查很相似。

然而“比例偏见”在更多消费场景中多有遇到过，比如我一直在关注的一个酸奶品牌——乐纯。

乐纯酸奶最新的宣传是：“每一盒乐纯三三三倍酸奶都使用德国顶尖的滤乳清酸奶制作工艺，用三倍的鲜牛奶和三倍的乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去整整2/3重量的水分，只留下三倍的纯净营养。”

“三倍鲜牛奶、三倍乳酸菌、专利工艺脱去2/3重量的水分、留下三倍的营养”，这里面的“三”、“2/3”就成为消费者非常重要决策要素，首先感觉是“三倍”带来“多的”感知，而“一盒”又表现出“少的”对比，形成“精华”、“纯”的感受。这个品牌在很早有一句广告语“三杯鲜牛奶才能提炼出一杯乐纯”，“三”和“一”的很容易让消费者形成“比例偏见”的感知，进而形成消费转化。

这种利用了“比例偏见”的营销方法后，消费者的感知会发生巨大的变化，我在购买这款酸奶时就被“牵引”着进入消费决策链路中，并完成购买。

从一开始进入视觉的“产品、包装、价格”，下意识就会与自己常规吃到的酸奶品牌、价格关联，比如安慕希205g，大概一瓶4.1元/瓶，尽管是一直定位高端的特仑苏，其酸奶115g的价格是9.5元/瓶，乐纯135g的原味酸奶15元每盒的定价立马显得贵了点。

乐纯酸奶给我们哪些启示：

当产品价格高于顾客常规认知时，品牌方如何打动顾客呢?在此，“比例偏见”的应用恰好可以把“劣势”(用户感知的“劣势”)变“优势”，从“价格”到“价值”转化，以乐纯酸奶为例，挖掘“产品特点和顾客诉求”进行匹配，制作酸奶的工艺过程，从“三杯牛奶”到“一杯酸奶”很形象的提炼，且又与顾客对“健康”、“营养”等诉求非常契合，因此就会形成“物有所值”的感受，当然这也和哪部分用户群相关，是感性消费、还是理性消费，在一些产品上会有差异，但此种提炼后，此品牌的产品就从不同角度打动了不同类的消费者，这是品牌营销中顾客旅程的认知、认可、认同。

让顾客觉得“占了便宜”是品牌们的基本功，顾客感觉“占了大便宜”那是品牌功力了得。还有哪些日常中我们见过，也很有意思的“比例偏见”应用呢?

1、换购：

不论是我们去超市、还是在网上购买商品，经常会看到一些促销换购的政策，有很多时候我们会心动，这在于换购商品的价值匹配高、价格设定带给你的比例冲击更大。比如我在某线上药店购买一个30元的药品，会提醒再购买9元，就有机会1元换购，看了一下换购产品，很多原价是8、9元的产品，想想又购买一件商品，也成功换购。

2、折扣：

常见一些商品打折，9折、8折、5折……你去买一个2元商品，告诉你减1元，不如折扣50%更有冲击力。在写法上50和1的比例感受不同。

3、降价：

一般在购买一些客单价高的商品，商家更愿意用降价(满减、优惠券)等方式进行促销，比如海信电视在京东销售一款3599元的电视，满3000减300，这台电视是3299元销售给顾客。另外还可以换购、加价购等。

一般在实际应用“比例偏见”时，通常是“低价品打折+高价品降价”、“换购造成大比例价格对比”、“廉价与贵价搭配更易销售”这三大原则。

以星巴克、乐纯酸奶为例，也列举了一些其他促销场景中“比例偏见”的应用，这对品牌营销时有很大的帮助，洞察消费者的诉求，巧妙设计产品，在价格、参照物，以及视觉等要素的组合下，消费者自然会形成一定的“比例偏见”。但此项应用并非“欺骗”消费者，如果品牌方从开始就像利用此方法“欺骗”，结果也是得不偿失。好产品是所有营销战略的基础，我们仅仅是在策略上让顾客“看见”品牌的“好产品”，同时顾客在消费决策时也更加理性的看待各种促销玩法，因为我们都习惯了用百分比计较得失。 W

*本文涉及数据来源于京东商城、乐纯酸奶官方微信商城

*本文调查问卷数据来源于“啡尝好喝咖友会专业咖啡社群”

*本文阐述酸奶口感“不好喝”是对比含有食品添加剂的调味型酸奶产品，本身乐纯酸奶在原味产品就提供“蜂蜜”可供消费者自主调配。口感因人而异，故营销时本人不建议主打口感。