方建华：无粉丝，不经济

本文来源于微信公众号：造就(ID: xingshu100)，演讲者：方建华

汇美集团董事长

茵曼品牌创始人

造就的朋友大家下午好!

最近粉丝浪潮一波又一波，现场的朋友，如果我是一个品牌，人们来买我品牌的东西，你们认为“买过就算粉丝”的请举起手?

如果买过我的产品一次，算不算我的粉丝?你们认为是的举一下手。不是?大家的回答是对的，我觉得买过我产品的人，应该称之为“用户”。

那么到底什么样的用户是我们的粉丝呢?我觉得粉丝应该是能产生重复购买，而且不断介绍新用户和分享品牌精神、品牌理解、品牌态度给他人，影响更多人自发为你的品牌宣传的人。

不是让你的品牌去商驱动用户做什么事情，而是自发式的传播，这才叫粉丝。粉丝已经成为了最大的热点，现在到了以人为经济的时代，今天我演讲的主题是《粉丝经济裂变》。 不走常规路崛起的棉麻艺术家

我们看两张PPT，过去的五年，从2010年到2015年，大家看电商的增长，已经是四倍的增速在增长;大家看过去五年的制造业，大家看订单量是在下滑，大家再看一下制造业的库存也在下滑，电商早期的发展，把很多制造业的的库存消化了。

现在网购不仅买低价值的东西，奔驰、宝马很多品牌都在网上发声，也诞生了很多新品牌。过去五年制造业和电商的发展是此消彼涨的发展。 2009年我创办茵曼品牌，在那以前我做了十多年的外贸，一直做外贸的代加工。20来个人，我自己什么都得干，从裁剪、剪线、打包装……我什么都干。我在想我就这一个客户，现在有300人的规模，如何让我的企业走到下一步的发展?

2005年马云在东方宾馆讲日本、韩国的电商发展很快，他要帮助中国的中小企业走出去，我抱着试试看的心态，加入了阿里巴巴的B2B，我把我们企业擅长的东西展示给客户。加入到了阿里巴巴B2B之后，国外很多品牌商找到我们代生产代加工，使我们企业不断发展壮大。 但我一直有一个品牌的梦想，我自己很喜欢棉麻的东西，我觉得棉麻的东西穿着很舒服。特别是小时候在农村，我五年级开始住在学校里，我有一个深刻的印象，在乡下读书，穿了个棉毛衫、棉毛裤，家里面也比较穷，只能买一些廉价的东西，但是晚上脱下来的时候，很多光，长大了才发现原来是有静电。

我的梦想就是，以棉麻作为定位，做一个女装品牌。当时我们又不懂怎么做线下，线下那么多服装大佬，我该怎么做?

我没有任何经验，又抱着试试看的心态，入驻了淘宝商城，那样时候淘宝商城刚刚开始，从一天几百块钱，慢慢发展，我们茵曼一年比一年壮大。到现在我们在互联网上已经拥有了12个品牌。 大家对"双11"一定不陌生，每年的"双11"都是社会关注的焦点。这是我们茵曼和汇美集团这几年"双11"的变化，我重点讲一下第一年"双11"，第一年"双11"对我来讲，对我们企业来讲，有很多故事。

2010年淘宝商城刚开始，天猫说要搞一个节日叫"双11"，那时候我们一天日销才3-4万块钱。

天猫小二说我们要搞一次大的活动，"双11"，你计划做多少?我咬咬牙说50万?他说不行，这次活动力度很大，你要做100万。我说这很难，货都没有那么多，后来我再咬咬牙，把这100万答应下来了，回来就组织"双11"。我跟我的团队说，我们要完成100万的目标。

到"双11"的这天，真的把我吓到了，不到一个小时，我们就远远超过了100万，这天卖了680万，100万是原本最大的目标，最终卖到了680万。大家可以想象一下，这里面发生了什么?发生了很多不为人知的故事。那时候广州亚运会，白天不准运货车，平时是两个快递员到我们家收订单。快递忙不赢，我们都得帮忙打快递单;我们软件最大承载量，原来一天是5000单，那天到了几万单，我们的软件也崩溃了。在那次"双11"中很多品牌崛起了，从原来一个名不经传的小品牌，赢得了很多用户;但是有一些原来做的很好的品牌，在那次"双11"中垮掉了。这么大的订单，他的团队扛不住。

到了2013年，我们茵曼已经拿下了全国的女装冠军，单天的销售是1.2亿，我们的品牌又发生了一次变化。我们开始考虑的是到底这一天我们是买一亿好还是两亿好，我们在反思。

我们觉得"双11"很重要，是茵曼品牌和国际品牌、国内品牌较量的一次机会。但是我们更加注重用户的体验，如何保证我们的用户在这次购物中真的是最大的优惠，我们有没有能力把每个用户都服务好?我们会考虑的更多。

为个性化人群服务，做到极致

我们既是一家时尚品牌管理公司，我们更多的也是一家数据公司。

我分享几个数据，"双11"到底一天有多少人来我们的店?最高峰有862万人到我们店铺，862万人，大家可以想象一下，是相当于广州天河城27天的客流量，线下一天这么大的客流几乎不大可能;我们平台已经累计了1000万用户，去年我们整个销售规模超过了10亿，总客流量全年达到2亿;每年要开发的款式达到1万款。

我们能有效利用消费者的数据进行工作的细分和品牌的细分，更好的服务我们的用户。我还有一个习惯，每个礼拜要抽1-2个小时，看10000条评价，到底用户买了我们的商品之后对我们的商品有什么评价，对我们的服务有什么评价，用户都会在商品评论里面写得很清楚，我们在这些评论里面发现很多机会。

我们企业经过了三个发展阶段，原来做外贸的时代，我们称之为为客户服务的时代，是为外贸的品牌服务，那时候客户不是太多，可能在全球只有十来个客户，第一阶段就是服务客户;

第二阶段到了用户阶段，成立了茵曼品牌，让消费者买了我们的产品，成为我们的用户;

汇美集团的第三个阶段是粉丝阶段，如何我们的用户中找到真正的粉丝，和我们一起进行裂变式的创业。

现在谈电商已经不是什么新鲜事了，我想分享一些观点，电商时代我们到底应该怎么做?

第一，不要盲目跟风。我们当时在互联网上创立茵曼品牌，那个时候早期的天猫在女装的领域，以韩风为主，当时就是拼价格，定位18-22岁，占据了整个淘宝商城。很多创业者觉得韩风卖的这么好，我也去做。后来发现盲目跟风的几乎很难找到成功者，那时候我在想如果我要做韩风，我们一直做的那么多年外贸国际品牌的代工，价格我拼杀不来。

第二，是不是我真正喜欢的品牌风格?我们以棉麻作为定位，我们的用户群当时就定格在25-35岁的年龄段，那时候很多同学跟我讲，老方你很蠢，你一定会死。他说互联网早期都是这样的用户群体，为什么你搞这样用户群体的定位?人家都看不懂，于是我心里在想，你看不懂就好了，你看懂就麻烦了。正因为我们选择了自己喜欢的定位，找到了一部分的用户群体，尽管早期一两年我们很艰难，我们的转化率很低，但是用户一旦购买了我们的产品之后，他的回头率和复购率很高，我们的产品经过两三年的积累，我们粉丝复购的速度比其他品牌快，所以我们就一路发展。

创业也好，创立品牌也好，不要盲目的跟风。我的观点是大家一窝蜂的干这件事情的时候，意味着这个事情不好干，当大家都觉得这个地方无比难做的时候，意味着这个地方有机会。

去年我推出了千城万店，有人说现在线下这么难做，这么多品牌一年关店几百家，你凭什么能成功?很多线下的老牌，在线下拥有最好的资源最好的位置，你凭什么成功?当很多人不看好的时候，我觉得线下就是最好的机会，因此我们创立了千城万店这个模式，所以说不要盲目跟风。很多创业者问我，到底我要做什么产品，做什么风格的定位?首先你自己喜欢吗?你自己如果都不发自内心的喜欢，大家认为他的品牌能做好吗?

显然不行，我认为你要做你自己喜欢的东西，要先感动自己，感动自己的团队，才有可能打动消费者，否则你的品牌永远在不断地变化、再变化，找不到方向。认定这个市场，做到极致，尽管前两年做不到极致，但是你拥有做到极致的心，你一定能打动消费者。

很多传统企业这一两年都要转型，他很有资本很有钱，我有个朋友做传统企业赚了不少钱，他说要做电商。他说老方，我计划投多少钱在电商这个领域，他跟我分享说，为了搞一个活动，一天做了一百万的广告，这天只卖了三万块钱。我们如何找到精准的消费群体?找到品牌定位的消费群体，你才有可能成功。

互联网时代，我们要找到精准的消费人群，来一步步的慢慢向前进。有的时候有钱不一定行，有钱有可能还害人了，为什么?你觉得什么资源都要有，我们下面也有团队说老板我要搞一个项目，公司到底配置我多少资源，提很多条件，最后发现没有一个做得成功。往往做得好的，就是我不谈条件，我干给你看。

现在传播到了碎片化的时代，如果的传播跟以前一样，我讲给你听，消费者已经不愿意听了。现在品牌的创造，我认为是要让我们的用户创造内容，让我们的粉丝创造内容，只有让他创造内容，你才能让你粉丝创造的内容进行自主的传播，这样传播的价值巨大。

如果我们还是跟传统媒体一样自己组织人马进来创造内容，这个力量非常渺小。现在就是一个如何利用社会的力量，利用用户和粉丝的力量，让他来帮你创造内容，进行去中心化的传播的时代，这样这个品牌的传播力量才够大。 品牌的定位，我记得早期来广东的时候，印象中服装品牌只有班尼路、真维斯这些。大家觉得那些品牌的消费者人群够不够大?那个时代真的够大。

但是现在这个时代已经远远不只那个品牌了，现在有很多个性化的品牌都在快速发展。我看了一下，在场女生几乎没有一个人撞衫，这个大家都很清楚，我看了一下在场的男同学们，几乎也没有人撞衫，原来男生觉得撞衫没关系，但是现在的男生都怕撞衫了。

未来我想人的穿着方式都会发生巨大的变化，无论是男生还是女生，都希望穿出自己的个性，穿出自己的气质。所以说现在的品牌定位，并不是你定位越大众越好。越大众意味着你市场拼杀的竞争对手越多。竞争越激烈，你的份额能不能做大?相反很难做大。

所以品牌的定位越窄众，你服务一帮铁杆粉丝，相反市场会很大，反而也很容易做。我有一个朋友做外贸，在深圳，做西裤的裤钩，他一年在全球各地卖这样一个小产品，价格也不高，年销售额过四亿。他就是定位这样一个窄众的市场，把东西做好做到极致，也活得很滋润活得很好。

谈到宣传，可能现在很多80后、90后，已经对自媒体的玩法很熟悉了，我要提醒一句，在创业一个项目的时候，最重要的是产品是“1”，产品等于房子的基石，“1”没有做好，你后面的工作都是白搭。

我认为只有把“1”做好了，你的服务你的营销你的团队才是不断加“0”的过程。只有把“1”做了，你才有可能做到100、1000、10000……，但是“1”没有做好，还是等于0，怎么加都是0。

尽管我们中国在大发展的时期，大家都想快，有时候我认为慢就是快，跑步也一样，如果你不先会慢跑，也就不会快跑，有时候慢就是一股坚实的力量。

打造品牌偶像，和粉丝一起裂变式创业

到底如何与用户发生关系?

这是生活在左，我们旗下的一个高端品牌，当时出于什么考虑做这个牌子?我觉得是我们的产品会说话。我们夏季的客单价在天猫上1200左右，这个价格确实不低。

早期的互联网大家都觉得只能买一些价格比较低的产品，那时候的互联网品牌大家觉得是低价，可能质量一般。互联网的核心本质是提高社会的商业效率，去掉层层中间商，让品牌商可以和消费者直接定价。

我觉得现在已经不是让用户满意的时代，如果我们的产品最后只能做到让用户“满意”两个字，在现在的时代是不OK的，现在要讲的是尖叫度，没有做到尖叫度，等于不会产生粉丝裂变式的传播。

我们用了两年的时间，现在发展非常不错，全年累计的忠诚用户都是二三十万地买，我们的用户非常忠诚。

每年我们在上海搞时装周，顾客自己掏钱买机票酒店去看我们的时装周。我们根据我们品牌的定位，和中国的传统手工艺，比如贵州苗绣，一起合作，让传统手工艺的匠人跟我们合作，设计产品。我们一切产品分类都是基于消费者喜好来做的设计。

我们还跟我们的消费者共创话题，制造一些浪漫的活动。这是我们跟三只松鼠联合，“旅行的蔬菜”，我们把一些蔬菜的图用在衣服上;去年的主题是“台湾”，我们把台湾的新鲜水果、珍珠奶茶用在衣服上。我们有慢生活的社群，全国都有。我们搞社群活动，要不要我们公司派人过去?不用，我们每个城市都也站长，他们自发组织。 我们企业每个阶段都重视用户，重视用户的感觉。早期只有单品牌茵曼，到现在已经集聚了12个风格独特的原创设计师品牌，几个主力品牌茵曼、初语、生活在左。我们所有的品牌定位，都是有特色的原创设计。茵曼发展到今天，不单只是做女装，我们现在有鞋子、包包、配饰，去年我们又推出茵曼童装、茵曼家具，我们的木质家具叫茵曼home。我们围绕慢生活的生活方式来扩充产品品类，让我们的消费者不单只是买了茵曼的衣服，更多是买到他喜欢的生活方式。我们已经涵盖了线上的渠道，我们从去年5月份推出茵曼的千城万店，我们希望我们的粉丝去开店，创业，等下我会有一个视频放在大家看一下。

这个节目有同学看过吗?《女神的新装》，我们连续两年参加《女神的新装》，很多粉丝都称我叫“光头老方”，另外还有叫“处女座老板”，我的出价习惯于11111，这个节目我为什么要参加?

早先只有在线上有网购经验的人知道茵曼，通过这个节目，没有网购经验的人也知道茵曼品牌，这是我们从互联网品牌慢慢过渡到全民品牌的一个标杆。我认为它最大的创新在于它能够把传统的电视媒体、明星、设计师、平台包括品牌商结合在一起，创造一个新的模式。

并不是我们茵曼硬生生在那里打广告，我认为没有效果，甚至效果很小。通过这样的节目，我们让粉丝、客户、设计师一起跟我们设计产品、制造产品、销售产品，这样的力量才是强大的。我们从节目中拍下衣服款式以后，最快的生产周期20天，最慢28天就可以上线。

我们汇美集团如何布局未来的时尚生态圈?我们已经成为设计师品牌的平台，现在已经涵盖多品牌多品类，线上线下，还有创业、品牌孵化平台，我们签约了近20个网红，我们帮助很多网红打造他自己的个人品牌。

每个品牌都有每个品牌的创始人，还有一个重点项目，这是让我们的粉丝与我们一起创业。

粉丝问与我们茵曼品牌一起成长了这么多年，到底什么时候可以开实体店?所以我们去年推出来到现在为止已经超过了200个店铺，去年也80%的店铺实现当年盈利，20%的粉丝已经开了第二个店和第三个店。

这是我们重庆一个粉丝开的店，刚才看到的小视频是我们茵曼一个三年的粉丝，跟我们一起创业。

我们到底要让什么样的粉丝去加盟?我们有几个要求：

是不是真的认同我们品牌的生活方式?有没有发自内心喜欢上它?

年龄最好不要太大，我们希望他能找80后、90后，因为80后、90后非常喜欢晒自己的照片，一旦我们的新品到店之后就拍照了。

大家想象一下，如果我在小县城，我有2000人的朋友圈，大家想象一下，这个小县城里面基本上什么人都知道了，原来可能要在店里面来才能买得到，但是现在的时代，我们如果能把传统店铺的生意再加上电子商务的生意，再加上社群电商的生意，就是朋友圈，去经营好，就会很成功。

我们千城万店实现了零库存，不需要店主承担任何库存。我们实现了线上线下同价、同款、同步上新，我们开创了一个这样的模式，所以到现在发展还是比较顺利。

最后我有一个计划，如何让我们的品牌成为偶像?刚才我们的店主，她已经成为了她当地的一个品牌偶像，品牌偶像我只是其中之一，我们还要发展更多粉丝成为品牌偶像，让我们的粉丝进行裂变式创业。我觉得现在新人创业很难，大家只要看准机会，找到消费者，让消费者变成用户，让用户变成粉丝，我相信一定能够找到新的机会，一定能在这个时代，找到新的突破点。

我相信，路尽管很难，但是在这个时代，我们一定有机会，祝大家和我一起慢慢地成为网红，慢慢地成为消费者的偶像，我们一起走在创业的路上，我们努力吧，谢谢!