为什么淘宝给你的第一印象是万能?

冯佳路

为什么淘宝给你的第一印象是万能?

本文来源于微信公众号:笔记侠

讲者 | 冯佳路

笔记达人 | Richard

封图设计&责编 | 小花

内容来源:2018 年 12 月 6-7 日,第五届 GDMS 全球数字营销峰会在中国上海宝华万豪酒店举办,唯品会副总裁冯佳路进行了以“真心话大冒险,可测量营销时代的变化与不变”为主题的演讲。

精彩笔记•市场营销

笔记君说:

现在,一切都在变,数据在变,每个人的行为也在变,在这个不可测量的时代,我们如何直击本质,深入人心?

下面,跟着笔记君一起去探寻答案吧。

以下,尽情享用~

近十年,对我们生活改变最大的发明,你觉得会什么?

一定是智能手机。

2007年iphone第一次发布智能手机,一年后,智能手机开始在中国普及。

刚刚过去的双十一,如果把阿里、京东、唯品会等几个平台加起来,智能手机销售额大概能达到3000亿。对比一下,不久前美国双十一(黑色星期五)的成交额是37亿美金,加上最近汇率的变化,大概是257亿人民币。

同样是电商节,为什么美国的黑色星期五只有中国电商总销售额的12分之一左右?

除了中国的人口,有一个非常大的区别就是,在美国黑色星期五这一天使用智能手机购物的人占比29%,而中国双十一通过智能手机购物的人占比超过70%。

智能手机的出现不仅影响了我们的生活习惯,打车、移动支付、电商、抖音,也改变了我们的营销方式。比如,设备号的发明。

过去电视通过CPRP(指每得到一个收视率百分点所要花费的费用)、到达率、价格做广告的价格评估,后来我们有了智能电视,包括OTV(Online TV,线上电视台)、视频广告,除了价格之外还可以看到CTR,之后通过设备号的追踪可以追踪到很多品牌的效果。

CTR:Click-Through-Rate,即点击通过率,是互联网广告常用的术语,指网络广告(图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等)的点击到达率,即该广告的实际点击次数(严格的来说,可以是到达目标页面的数量)除以广告的展现量(impressions )。

设备号的追踪改变了我们很多营销中的认知,当消费者看过你的品牌广告后,在接下来的1-15天,他的行为产生了哪些变化,特别是在电商网站,这样的数字会更多。

今天我演讲的题目叫“真心话大冒险”,在过去的三年时间里,唯品会亲自测试了一些实际的结果跟大家分享,是唯品会对可测量营销时代的变与不变的一些感受。

首先,不管营销怎么变,why、who、what、how没有变。

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Why即一个品牌存在的主要目的是带给大家什么意义。Who和What就是消费者是谁、对谁说、说什么、怎么说。

消费者仍然是我们最重要的上帝和老板。

在不变中看变化,这个过程中消费者到底发生了哪些改变?

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过去我们常用男性女性、多大年龄、在什么地方定义消费者,这些东西基本不会变。后来随着媒体的出现,开始用兴趣标签,喜欢户外、喜欢室内、高端的、低端的定位消费者。

一、用行为定义你的目标用户

今天在数字化时代定义消费者最有效的标签之一可能是行为。

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也就是说你会打破我们对消费者的条条框框,谁说丹碧丝的消费者一定是95后,也许是她的爸爸,大家可以试着和你们的电商部门或者电商合作伙伴一起用行为去定义目标受众。

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举个例子,AHAVA是以色列最大的护肤品牌,主要原料就是死海泥。

在跨境电商快速发展的时候,AHAVA找到唯品会,唯品会想推广这个品牌,但不知道该卖给谁,后来我们一起做了一个结论:

就是用行为定义目标受众,这个行为就是去过以色列以及对以色列感兴趣的人。

因为你去过以色列,所有的街头广告都是这个品牌,所以你对这个品牌的印象一定非常深,我们由此找到了AHAVA的目标受众。对比传统定义方式(男女、年龄,兴趣标签,中高端,油性皮肤),用行为定义目标受众的准确率提高了3.7倍。

另一个例子是三星手机,在经历了一些危机后,三星手机的销量迅速下降,它新推出Note9的时候,也和我们做了一些探讨,是否可以用行为定义目标受众。

那么,手机厂商怎样通过行为来判断目标受众?

事实上,所有的App厂商都可以看到登陆自己网站的人使用的是哪一个牌子的手机、什么型号、使用了多长时间,甚至包括手机里装了什么App。

手机是一个低频购买的品类,大概12-18个月换一次,我们对使用12个月以上的人做营销,推送购机优惠券。

还有一个行为,我们发现使用笔记类商品的人对这个手机的需求特别高,比如说印象笔记、网易有道笔记等等。

用这个行为定义的受众远比直接定义商务人群是你的目标受众更有效。

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接下来说what,成功的品牌一定会让你有第一联想,通过网上的大数据,消费者会说淘宝是万能的,天猫是做品牌的,京东送货快,唯品会是做品牌特卖的,这些东西是长期的,只是有时会换一种新的形式,但是在互联网时代哪些会变呢?

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我想和大家分享第二点,用AI分析UGC生成广告。

二、用AI分析UGC生成广告

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举个例子。

这是我们合作的厂商,一个牙膏的品牌,叫MARVIS,在过去三年里,销量一直不错。

当时给我们介绍时说我们是牙膏中的爱马仕,最牛的地方就是用了一种非常高档的摩擦剂,能有效提升牙齿珐琅质的保护力和抵抗力。

那我们怎样帮这样一个意大利的家族企业去做营销呢?

我们通过AI分析消费者评论,发现消费者说的和他们说的不太一样。

消费者会说味道清新,每天好像与海洋在接吻。消费者也会说,感觉这个牙膏很高级,刷的时候不会满嘴都是泡。

通过这些AI分析,我们帮他做了广告:

牙膏中的爱马仕,限时特价49元,(其实这个价格很便宜,平常网站上都卖80-90块钱/只),这个广告的CTR是2.3。

当然我们也是做了人群定向,并不是广义投放。

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在唯品会后台有400多个群,其中有一个群名叫颜值正义,这群人对这个产品的评价是口气清新、每天和海洋接吻,我们把消费者的话放上去,也是牙膏中的爱马仕,也是49块钱,它的点击率就变成了6.9。

第二群是有钱没时间,这群人对这个产品的评价是85克,为什么有很多人评论它是85克?我们发现这一群人在我们后台属于那种有钱没时间的。

比如,像我这样经常出差的人,他们非常在意牙膏的大小,但是在中国卖得非常好的中华、高露洁,他们最小的牙膏剂量都是110克,但这个牙膏是85克。

85克和110克的区别是什么?85克可以轻松带上飞机,这个广告的点击率只有4.8,但也比2.3好。

最后还有一群人叫文艺简单,这群人喜欢牙膏能立在桌子上,这个广告的点击率做到了5.3。

通过AI分析消费者的评价,找到了商品不一样的卖点,所以品牌主也可以自己去想。

我们刚才讲说对谁说、说什么、怎么说。

三、移动互联网时代的reach

最后一部分讲一下Who,在营销里,重视消费者,找到自己的定位,这些都不会变,但在Who的部分变化是最多的。

我们先分享一下怎么看这个事,我们会分三个城市,每个城市给100万预算做这件事,比如一个城市专门投TV(电视),一个城市专门投OTV(线上电视台),一个城市专门投OTT(Over The Top”的缩写,是指通过互联网向用户提供各种应用服务),然后追踪这个城市里的访客、客户以及销售的变化,最后算ROI(投资回报率),不断地去做。

这几点的效果都在逐渐下降,包括电视广告、视频的前贴片、电梯里LCD的广告以及电影院广告。

视频的开机广告以及视频广告下降的原因有两点:

一是广告太多了,一集电视剧前面有5-6条广告,你根本记不住看了什么。二是中国现在大概有1.5亿的付费会员,他们是看不到广告的,而那一群人往往是你要影响的人。

为什么这些广告的效果在慢慢下降,而右边这些广告的效果在逐渐上升?

第一,你的广告到达率要高。

他看电视,不一定能看到你的广告。他看的在线视频可能有5条广告,这5条广告也不一定能完全到达,所以更多时候我们看到OTT的开机广告一下子能够触达25%、50%、100%的中国家庭,在到达率方面可能更明显。

我们去年开始和腾讯合作,在微信钱包里有一个唯品会入口,但是我们一直没有宣传这件事,在大概1个月之前,我们专门投了一个星期的OTT广告,就是专门宣传这件事,去观察流量的变化。

我们看到,在宣传广告发布的第一天,唯品会的流量涨了27%,接下来的七天里,流量稳定在25-31%左右增长,而且投完这个广告后的6-7天,流量也在持续增长,所以我们认为确定性的到达非常重要。

另外一点是触达的频次。

为什么电影院的广告就会明显下降呢?

因为它的频次太低,看了以后确实挺震撼,但是接着广告,我们看了一个电影,而且一个星期可能看一次。

四、看几次才够

做营销的人非常重视的一点是,通过创意去提升你的触达率,比如开屏广告,一般你的开屏广告能有7~8%的点击率,那可能是比较不错的成绩。

我想分享一个我们最近上的广告,这个广告的点击率做到了22%,这个广告只能投在百度上,它模拟了百度搜索的方式。

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因为后台可以追踪数据,消费者看几次才够呢(实现销售目标)?

首先我们要思考的问题是,谁是你的竞争对手。

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如果你是做海飞丝的,你的竞争对手是清扬吗?

在市场上是,但在传播的时候不是,你的竞争对手是哪个明星又吸毒了,你的竞争对手是中国和美国的贸易战打得怎么样了,你的竞争对手可能是最近哪个电影要上映了、票房是多少,你的竞争对手可能是抖音里面的小哥哥,甚至是你不知道发生的事情,也就是说和你在竞争的是消费者对这个事件的关注。

过去说,一个月给消费者看三次就够了,通过这个广告,可以告诉他,现在活跃的用户只要一周到达它1.6次就够了,你要召回一个流失的用户,要触达他5.5次,几乎每天给他看一次才能召得回来,如果你想获得一个新用户,一周要触达他10.8次。

五、短视频和直播

刚才也有人讲到短视频和直播,我不想讲效果,我简单用一页讲一下我怎么理解的。

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我们回想一下十年前怎么去买东西的,我们基本上会在杂志、报纸或者电视上看到了广告或者种草,觉得这双鞋挺漂亮的,接下来会在某个周末去到店铺看一看这双鞋,进去的时候会有一个美容顾问或者销售小姐向你推荐这双鞋,帮你试穿,并且蹲在地上帮你系携带。

你花钱买了一双鞋,并且觉得服务的小妹妹挺好的,于是你可能就加了她的微信或者怎么样,然后这个小妹妹过了三个月以后,就会告诉你说,我们又上新货了,你要不要来看一看?

你上次买了一个鞋子,我们现在有新款或者我们有夏天款、冬天款,你可能又回去了看看有什么促销。这是在以前,在没有电商、没有直播、短视频时候的一个路径。

其实直播、短视频或者内容电商跟这个路径是一模一样的,首先我们通过图文或者短视频种草,然后去了手机里的旗舰店还是其他什么店购买,店里没有人来帮你服务,但你还有很多的问题。

你可以通过直播去问在线的主播,同时如果你认为直播的主播说得挺好,你会关注他,你可能通过这个主播播的东西再次种草,回到专场又买了其他东西,其实很快我们线下以前购物一样。

这个过程跟大家简单分享一下,大家就会觉得内容电商其实也没什么高深的,就是通过图文、短视频去种草,通过直播去解答问题。

这里面我想说的第一点是,种草的关键在于货,种不种得了草,不在于你拍的有多好,而在于货品够不够好,直播的关键在于人,也就是这个人播的够不够好。

我看到很多品牌厂商,其实有的时候搞反了,种草的时候请了很多明星来发一些东西,而没有关注到货品。

而在直播的时候又做了很多优惠,对直播的人不够关注,这是我想说的第一点。

第二,种草解决的是该买什么的困惑。

很多时候消费者不知道在电商促销的时候该买什么,通过种草,觉得这个不错,那个可以买给家里人,所以他解决的是该买什么,而直播在专场解决的是该不该买的犹豫,所以不要把它搞混了。

也就是说在图文短视频里追求的是短平快,不用把这个东西写得很多,就是你推荐了这个东西,让他觉得我应该买这个东西,产生了需求,接下来就可以通过直播来解决。

直播不要去做更多的推荐,不要一直自己在那里讲,要回答消费者的问题,跟消费者去互动,因为它解决的是该不该买的犹豫。

六、广告新的买卖关系

很多人也在问,现在越来越多的品牌客户都in-house(内部,自身的)在做自己的营销,宝洁现在也是全部都在in-house在做,或者要求agency sit-in(代理入驻)。原因就是我们要更快地反应。

我有一个假设,现在只有电商平台能够做到你的广告投完之后,告诉你到底有多少人进店、有多少人买。

电商平台,不论是阿里、京东、唯品会,他们前端有数据,后端有效果,你投了广告,通过数据可以告诉你效果。

媒体也只有选择跟电商平台合作,这样可以证明自己的媒体更有价值。

比如说头条、腾讯都是跟各个电商平台的数据打通,我相信自己的平台更有价值,所以我可以展示这个平台帮客户做了广告以后到底有什么效果,通过这个又获得了更多的预算。

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所以新的广告买卖关系很快就会形成,也就是客户、电商平台和媒体,客户通过in-house和电商平台、媒体形成三赢的关系,客户花同样的钱获得了更好的效果。

媒体又通过电商平台的背书,更好地卖出自己的广告产品,但这里面可能有一点,就是广告公司的作用值得我们去思考。

我曾经跟很多广告公司交流,在新的广告买卖关系里,广告公司要对自己的价值做重新的发现。

讲了这么多都是可测量时代我们对营销的思考。

七、品牌广告和效果广告的平衡

这可能是我们做得最勇敢的测试,我们用同样的预算给三个同样流量和客户级别的城市投广告,同样是100万预算,有一个城市是纯投品牌广告,有一个城市是品牌+效果一起去投,另外一个城市纯投效果广告。

为了做这个测试,我们在前一个月屏蔽了所有的广告,又经过大概50天时间去追踪后续客户的贡献,最后得出的结论是这样的:

纯品牌广告在投放广告14天中带来了3%的客户增量,品牌和效果配合带来了9%的客户增量,纯投效果广告可以带来15%的客户增量。

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但是追踪50天的后续客户的贡献,我们会看到纯品牌广告还可以带来2%的客户增量,品牌+效果可以带来10%,而纯效果的广告因为广告的效果很快就消失了,只能带来-4%。

所以,对每一个营销人来说,营销更多是一门艺术,而不是一个科学。即使在可测量时代,很多时候我们还是要把自己的广告建立在对消费者的洞察上,包括我们说的营销的正能量,任何时候都是品牌广告和效果广告的一种平衡。

我一直跟我的团队分享,即使百度的开屏广告是效果类广告,它做到22%的点击率已经非常高了,但是还有78%的人看了这个广告没有点的,所以我们在广告上还是要传递品牌的理念,让78%的人认识到,唯品会这个平台或者你要做得这个品牌是什么样的品牌。

因为更多的时候,品牌广告效果会对消费者有一个持续一年、三年、五年的效果,而效果类的广告只在当下,对于每个营销人,可测量的广告效果是好的,但是不要迷信于它,我们要相信每一个优秀的营销人,你自己的感觉永远是最灵敏的,任何一个伟大的营销事件都不是数字算出来的。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。

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