新经济时代,为什么定位仍然是战略的核心?

陈奇峰

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本文转载自微信公众号:中欧商业评论(ceibs-cbr),分享 / 陈奇峰 特劳特中国公司合伙人

编者按

2018年12月2日,“中国管理十年大赏”暨《中欧商业评论》创刊十年庆典活动于中欧国际工商学院上海校区举办。活动邀请了众多管理学者、管理实践者、忠实读者和中欧校友,共同回顾中国管理十年之路,展望未来十年商业的变局。

本次活动中,特劳特中国公司被授予“战略定位家”奖项,特劳特中国公司合伙人陈奇峰上台领奖并围绕“新经济时代,为什么定位仍然是战略的核心”这一主题发表了演讲。

以下是经过整理的演讲内容。

从微观看,中国经济正经历着一次大的转型,那就是企业经营的数字化。十几年前,中国企业经历了一次市场化转型,使得传统企业赖以发展的经营资源和知识工具,从厂房、设备、工人和流水线管理等生产型资源与技术,转向市场网络、渠道和品牌打造等营销型资源及技术。今天,纯制造型企业已不复存在,市场营销已经像财务、人力资源一样,成为企业的基本功能。然而信息化时代的到来,使企业再一次面临数字化转型。企业必须运用大数据和AI、增长黑客等创新技术,才可能获得更好的增长。企业的这次转型,速度更为迅猛,程度更为剧烈,不适者将会被更快淘汰。

曾经在市场化转型中被视为战略核心的“定位”,如何在数字化转型中帮助企业应对挑战,在新经济时代的企业经营中发挥何种作用,是企业家和创业家们关心的课题。

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《中欧商业评论》总策划周雪林为特劳特中国公司合伙人陈奇峰颁奖

数字化时代的三个挑战

基于大数据和新技术的企业经营,可以实施精准营销获取客户,并通过各种方式和客户建立互动,预期“锁定”客户,成为长期用户,更好地激发消费和带动新客。毫无疑问,现在率先应用大数据、人工智能等技术的企业,和过去率先市场化的企业一样,依靠技术红利可以有一波很好的增长。但我们转换一下思路就会发现,数字化随即会带来很多的挑战。

假如每一家企业都有很好的数据去分析它们的顾客,不断地调整产品,然后通过互联网技术不断地锁定、抵达和满足顾客,让顾客重复购买,甚至买各种不同的产品,并鼓励他们带来新顾客。这种情况下,社会中的每个人就会被过分地抵达和过分地满足。生活中有些很常见的现象,有的人App里的促销券一直用不完,或者双十一买回来的东西可能要用一整年。这个时候顾客被各种企业抵达、诱惑甚至强迫消费了很多东西,他是不同企业的用户。这就是企业面临的第一个挑战——用户共有。我们必须考虑,在未来当用户被众多企业过分抵达和满足的时候,我们应该如何去做。

随之而来的第二个挑战是锁定困难。企业触达用户并建立互动其实并没有锁定用户。用户同时被很多的品牌触达,他既是这个企业的客户,也是那个企业的客户,大家都在和他建立互动,要锁定和经营这个用户就很困难。

第三个挑战是成本居高。现在渠道和流量成本越来越高,相应的获客成本也越来越高。企业要锁定用户,需要去制作各种内容,需要不断优化产品和体验,需要提供各种服务和促销优惠,这个时候企业要付出更多的成本。

当数字化转型期的技术红利结束,大家将重归竞争红海,甚至比以前更加黑暗,不仅要面临同行业竞争,还要和跨行业巨头共享用户,直接竞争。

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定位创客

应对以上的挑战,我们和客户在实践中有两个策略。一是用定位来创客,二是创造认知复利。

首先看“定位创客”。市场化转型时期的企业如何创造客户?市场化的时候,企业要满足客户的需求,往往以更好的产品、服务或更低的价格把顾客获取过来。到了移动互联网时代,如果只是通过更好的渠道去触达用户,用更好的产品、服务和内容去优化用户体验,从而留住用户和激发用户去传播拉新,这本质上还是市场化转型的获客思路。这种方法,最终还是要回归到对成本、对效率的比拼,很容易遇到瓶颈。

我们可以用一种新的思路,跳出这种竞争模式,用定位的方式去创造新的用户群体。这里以瓜子二手车为例,看定位是如何创客的。

作为互联网企业,瓜子的竞争对手也是互联网二手车平台,大家一样要网上获客,很好地引流和经营流量,优化用户生命周期的管理和经营。但瓜子做了一个不太一样的动作,在C2C运营模式的基础上,它把“没有中间商赚差价”这个概念打入了人们的心智,借助这个大家都可以理解的概念,让“瓜子”牢牢占据了“二手车直卖”的定位。

“二手车直卖”定位一旦在用户的心智中建立起来,就等于把自己预售出去了,大家都知道“瓜子”是做二手车直卖的,里面没有中间商赚差价。这样许多有二手车交易需求的车主和买家,会直接找到瓜子平台,被开创为用户。瓜子的用户也可能同时被竞争对手触达,但用户首先会想起瓜子比较好,从而优先选择。

尤其重要的是,这种通过定位带来的顾客,往往是企业的“铁粉”,他会帮助企业引流,企业也可以获得更高的溢价。这个时候比拼的就不是企业的广告量,或者网络引流的力度了。

从瓜子的实践中,我们看到了一种不同于纯流量思维的获客。当企业通过各种渠道技术获得增长的时候,每个用户每次触达的成本都是相同的,很难实现规模经济。事实上企业往往尽可能先用低成本的流量,需要更大的规模就必须用更贵的流量,规模甚至体现为负效应。如果用定位创客,用户在心智中接受了企业,企业只要维持一定的品牌打造力度,就可以持续获得越来越多用户。瓜子经过测算,目前的定位创客成本,大约是同等规模流量获客成本的1/3。

补充两点:瓜子定位创客的广告,和一般诉求利益或满足需求的广告不同,着重于建立“二手车直卖”定位来开创用户。定位也不止是靠广告传播来建立,它是企业经营过程中方方面面的体现,只不过广告确实提供了多一重机会,可以借投入换取定位建立的时间成本。

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特劳特中国公司合伙人陈奇峰

认知复利

第二个概念是“认知复利”,我们结合老乡鸡的企业实践来了解一下。

11月有个全国性的“2018中国高成长连锁TOP50榜单”发布,老乡鸡快餐排在第4位,瑞幸咖啡、小米之家、海底捞等今年高速发展的企业都排在后面。在这个资本寒冬的年份里,老乡鸡获得了2亿元的融资,估值高达40亿元。现在老乡鸡在全国有600多家直营店,在中式快餐中数一数二。

老乡鸡在它所进入的安徽、南京、武汉等市场,都优先着重于领先定位的建立,在此基础上获取生意的增长。由于有定位认知优势的加持,再展开黑客增长,则事半功倍。举例来说,老乡鸡要在外卖平台获客和提升消费频次时,由于它已率先入驻用户心智,它在外卖平台中很容易被发现与选择,极大地优化了它的排名,并反过来强化了用户点餐选择,形成正循环促进。再比如,为了锁定用户和激发拉新,老乡鸡去年中秋推出了礼品卡,在没有太多促销优惠的情况下,一经推出就被抢购一空,很多用户拿来送人。因为在用户的认知中,老乡鸡是领先的品牌,日常就餐人人要去,礼品卡谁都可用。

同样重要甚至更重要的是,老乡鸡在黑客增长中,不仅利用定位认知来赋能黑客技术,也注意在黑客环节中如何更好地加强定位的建立。就像前面的礼品卡发行,对用户传达老乡鸡有很多人用餐,礼品卡人人喜欢也是在传递企业领先的定位。最终,当用户消费越多,对企业的定位认识就越深,企业的黑客增长就越有效,创造的用户就越多。

定位赋能黑客,黑客强化定位,这就是老乡鸡的认知复利。

数字化时代,大数据和新技术成为企业基础性的经营资源和知识工具。但如果我们只是拿数据和技术来提供产品、获取与经营用户,商业便会步入争夺共同用户的红海,最终伤害与耗费我们的资源。定位创客将引领企业差异化经营,建立不同的定位,并通过认知复利来支持更好的黑客增长,激活企业的资源。所以,围绕建立定位来展开经营,正是新时期企业所需的战略之道。

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定位在新经济时代的变化

时代在变,定位实践在变,特劳特公司在这个过程中的角色也发生了转变。以前特劳特的角色是战略顾问,很多客户企业本身在文化、组织、管理方面做得都很好,咨询公司只要给它做出定位,企业自己就可以贯彻执行下去。

到了新经济时代,我们和企业一同面对数字化转型的商业环境,共同面临各种新的课题。我们需要每时每刻地跟进企业,伴随企业一起应对各种状况,把各种资源和技术应用起来,更好地帮助企业增长。这个过程中和企业的互动不断加强,特劳特也从企业的战略顾问逐步转变成企业的创业伙伴。

新经济时代,资源与技术是如此地丰富,更需要定位指引企业发展的方向,以激活经营资源,获取更好增长。

本文由本刊编辑根据陈奇峰在“中国管理十年大赏暨《中欧商业评论》十周年庆典”上的演讲整理而成

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