柳井正：每每面临风险，他选择的都是冒险

本文来源微信公众号：周掌柜(ID:zhouzhanggui525)，作者：书虫掌柜

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1、

一个周三的下午，东京下着蒙蒙细雨，柳井正在找汉堡充饥。

“一个汉堡可以只是中间夹一块肉饼，”柳井正在他位于31层的办公室里说。“或者加点泡菜或生菜也行!你也许想要放点番茄酱或芥末——抑或是别的什么调料，只要你能说得出名字的!——随你喜欢。光是面包和肉饼肯定不够。只有加了那些佐料，你才能吃到一个美味的汉堡。”

柳井正说的是汉堡，但他真正所指的其实是优衣库的平价运动服。

“太多时候，我们很容易掉进制作普通汉堡的陷阱里。”柳井正瞄准了一件灰色的宽松运动服，售价1490日元。

“这，”他几乎是得意洋洋地说，“就是一个普通的汉堡包。里面什么都没有。你看不到任何设计感。”

柳井正自己，根本不会选穿这件灰色运动服，“我对这件衣服并不满意，它都还没做好。我们之所以还在卖它，大概就是因为去年卖得很好。”

为了展示一个已经被“改良过的普通汉堡包”，他快步走向店里的一个角落，那是一排塞满了短袜的小格子。

“我们开始时只生产少数几种颜色，”他说，“但是后来我们有了这个疯狂的想法：为什么只生产10种而不是50种颜色呢?”

接着柳井正想到了一个更好的例子，迅速走到一面挂满内衣的墙边。“我们以前制作纯棉内衣，但是我们想看看能不能用合成纤维做出点东西，”他说。于是，优衣库与日本的材料科学公司合作，创造了一种名叫“丝质干爽”的弹性面料。

“我每天都穿这种内衣，”柳井正说。“这个系列让顾客很满意——这让我很开心。”

2、

柳井正出生于二战后美国占领日本期间的1949年，当时美国文化无处不在——对于一个小孩来说是无法抗拒的。

1967年，18岁的柳井正第一次来美国。他坐着灰狗巴士从旧金山窜到洛杉矶，到凤凰城，到休斯顿，住在会发生持枪抢劫和盗窃案的廉价小旅馆里。然后他去了墨西哥，才感觉安全点了。

但这些都没有削弱他对美国的热爱，他办公室墙上裱好的美国史料的黑白照片就是证明。挂得离她办公桌最近的是摄影师维加1940年拍摄的一张康尼岛人群相片。

他从这张照片里读出了一个移民故事。“你能感受到这些人的活力，”他说，“他们哭喊着要利用所有的新机遇。”

而柳井正自己的“新机遇”，却是在家族企业里找到的。他出生的那一年，他父亲柳井仁在山口县开了一间服装店。

山口县是一个中世纪贸易中心，拥有对外开放思想和文化的悠久历史。由于日本经济复苏，柳井仁成功地开设了22家连锁店。

1984年，柳井正接任成为董事长，并在广岛开设了一间名叫“独特服装仓库”的服装店。

这个店名，后来简称为优衣库，无意间具有讽刺意味，因为在开店初期，它没有任何独特之处——耐克、阿迪达斯及其他无处不在的外国品牌的运动装占了日本运动装的大半壁江山。但是柳井正继续增设分店并加入更多商店自有品牌产品。

随着连锁店的增加，他能通过增加订货量从而降低价格。到了1998年，全日本共有超过300家优衣库专卖店。

柳井正向来都赞赏诸如英国的玛莎百货、意大利的贝纳通、美国的Gap那样的零售商。他很纳闷，为什么日本就没有这样的零售商呢?

早在上世纪90年代，他就对朋友们说他打算把优衣库发展得比Gap更壮大。

3、

柳井正既谦虚又有野心，也不怕求助别人。很重要的一次帮助就来自约翰·乔伊，他是一名美籍华人广告商，上世纪90年代中期在东京开设韦柯广告分公司。

优衣库是乔伊的第一个日本客户。他把几件优衣库羊毛衫寄到纽约要他的同事做街头调查。

“他们花了两天时间在SOHO区附近找人试穿这些羊毛衫，”乔伊回忆道。“穿过的人说，‘真不可思议!太奢华了!好轻盈啊!’然后我们问，‘你们愿意花多少钱来购买?’他们回答说，‘这应该要卖到50或75美元吧。’有些人甚至说100美元。但实际上那件羊毛衫只要19美元。我把视频放给柳井正先生看，告诉他，‘这就是你们的未来。’”

那时的优衣库知道如何做衣服;但它却不懂如何向顾客展示可以用这些衣服来做什么。

乔伊和他的团队帮助优衣库更好地陈列男士礼服衬衫，他们会把衬衫挂起来，只把袖子卷起来。

“对我们来说很普通，但却令他们大开眼界，”乔伊说。“卷起袖子暗示了目标人群的生活方式。他们这才意识到这是一种讲故事的方式。”

有了乔伊的帮助，优衣库开始讲述全新的故事，建立主题，这些主题一直是该零售商的品牌试金石。

他们首先在报纸上打出整版广告，介绍优衣库价值2900日元的牛仔裤并解释它如何能以如此低廉的价格做出高品质的牛仔裤(大批量生产以及按照日本标准在中国制造)。

接下来的每一个广告都强调了优衣库的质量和民主。一系列展现各行各业人士的广告冲击了阶层壁垒明显的日本社会。

“教授的地位被视为高于孩子。可是我们想消除这种地位差异。”乔伊说。“每个人都有30秒。连接点就是产品。给现实生活中的普通人30秒非常宝贵的电视亮相时间，是我们做过的最激进的事情。”

而现实生活中的普通人才是买东西的人。到2000年，优衣库将羊毛衫卖给了将近三分之一的日本民众。乔伊的工作成效显著，以至于造成了与公司最卓越的客户——耐克之间的利益冲突(耐克也生产高科技服装)。

乔伊不得不放弃优衣库，但他所做的工作已经让这个日本品牌风生水起。

4、

改良汉堡包的最佳例证，也许就是优衣库本身。

根据优衣库一位主管人员的说法，15年前，它“就像日本的Old Navy，但是没Old Navy那么好。”优衣库在东京甚至没有店铺。

今天，优衣库在15个国家和地区出售袜子、内衣、T恤、牛仔裤、外套和裙子。虽然也销售那件土气的运动服，但是优衣库已登上了无数时尚流行排行榜，因为与很多知名设计师合作而备受赞誉。

它也许是全世界面向大众市场的零售商中，拥有技术最先进的纺织品的一个。运用先进技术的结果也令人瞩目：2017财年的营收超过1100亿元，在2017年《福布斯》日本富豪排行榜上，柳井正排名第二。

而这些成绩都不足以让柳井正满足。他仍希望向世界各地出口更多的优衣库的男装、女装和童装系列。

国际化过程中，柳井正经常秉持激进的扩张策略，优衣库一直在加快开店速度，但又时常承认错误，并且关闭大量门店。

柳井正经常会定一些“不切实际”的目标。比如在2001年，优衣库进军英国伦敦时，他提出“3年50店”、“扭亏为盈”的计划。

按照他的想法，只要制定合理的计划，基本都可以实现，但目标一定不能太低。其逻辑是，“一个品牌在某个区域市场能开到50家店，就会有相应的消费者认知度”，但到了伦敦却不尽然。

2003年3月，优衣库在英国的店铺扩张到21家时，一直在亏钱，最后宣布关店16家。

英国扩张失败后，柳井正又开始自省，除了在英国当地组建的经营班子“有问题”以外，原先定下的目标也不切实际。“为了实现开店数量，大家直冲着目标而去，盲目扩张，全然不顾其他。”

从市场层面看，没有获得足够的品牌认知度，就疯狂开店，也是极其冒险的行为。

所以，优衣库在2001年进入中国时，为了不重蹈伦敦开店的覆辙，经过反复论证、调整，把“单店盈利”作为第一个目标。

这一策略，使优衣库在2005年年底，把分别开在中国北京、上海、杭州的一共9家店铺，关掉了其中2家，集中精力发展上海店，最终得以在中国市场生根。

5、

2013年，优衣库将全球最大旗舰店落户上海，野心勃勃的柳井正还公布了更大的目标：2020年做到世界第一，销售额达5万亿日元。

为实现这个目标，他甚至放弃了2014年退休的计划。

可惜在2016年，激进扩张没有给优衣库带来可观的营收，其净利暴跌56%。68岁的柳井正，再次承认“2020计划”失败。

“风险总是伴随着机会和利润。”这一规律使柳井正认识到，服装零售业瞬息万变，顾客的挑剔也无处不在，只有不畏风险，才不至于被时代抛弃。

所以，每每优衣库面临风险，他选择的都是冒险。“所有的商业行为都是冒险，只有承受越大的风险，才有可能获得越多的利益”。

正是凭借其“改良普通汉堡”的经营理念和不怕失败敢于冒险的精神，柳井正让优衣库从小小的日本山口县走向了全世界。

参考资料：《动荡世代：定义当今商业世界》，快公司，浙版数媒

周掌柜(读者微信号：zhouzhanggui000)：知名商业战略专家，中国商业实战调研第一人。为多家全球化公司提供商业战略咨询服务，同时，周掌柜是北京周掌柜管理咨询有限公司CEO，英国《金融时报》中文网专栏作家。