资本与创业者对话：如何看待咖啡市场的新零售浪潮

本文来源微信公众号：新消费内参(ID：cychuangye)，作者：张鑫

新消费导读

7月28日，由新消费内参举办的2018新饮品创新大会在京举行，本次大会有超过500名饮品行业从业者参加，涵盖咖啡连锁品牌，咖啡产品品牌，国内领先的茶饮品牌，茶与饮品周边服务商等机构。茶饮供应链，茶饮营销设计公司，商业地产、投资机构等产业相关配套上下游相关企业也会被特邀参加本次大会。在本次大会上，消费品行业权威产业媒体新消费内参发布了《新饮品创新品牌TOP30》榜单，奈雪的茶、喜茶、luckin coffee、连咖啡等知名品牌均获上榜。

咖啡新零售新在哪儿?创业者们以不同角度切入咖啡市场，他们如何看待行业?如何建立自己的竞争壁垒?咖啡行业为何成为资本“新宠”?资本又是如何看待行业新变化?满满干货就在文中!

对话嘉宾：

阚欧礼 捌比特咖啡创始人

朱保举 小咖咖啡创始人

张阳 友饮创始人

静北 蜂格创始合伙人

吴幽 镜湖资本创始合伙人

高扬 光控众盈执行董事兼总裁

对话主持：

曹境 Hey!Coffee创始人

以下内容根据论坛内容整理。

主持人：大家好，我是Hey!Coffee创始人曹境，在咖啡行业从业15年，看着这个行业一步步发展过来，突然到了这几年，感觉风云突变，烽烟四起，杀进来很多之前不是从事咖啡行业的人，有一些新的玩法。

这场论坛主题是讲咖啡新零售浪潮，那咖啡怎么和新零售结合起来呢?它到底是不是新零售?我们今天请到几位嘉宾行业都是比较多样化的，各位快速做一下自我介绍，然后用一句话来介绍你现在从事的项目。

张阳：大家好，我是张阳，友饮咖啡的创始人。友饮咖啡是一家为消费者提供现场自助式咖啡的运营商，谢谢大家。

朱保举：大家好，我是小咖创始人朱保举。小咖是以小型桌面自助设备入驻小场景的咖啡品牌，我们希望能够为消费者提供一杯高品质的便捷的咖啡，谢谢。

静北：大家好，我是蜂格咖啡的静北，我们是咖啡刚需的解决者。我这么讲呢，是因为我相信我们是咖啡行业当中唯一一家现在存在于地铁业态的咖啡品牌，谢谢。

阚欧礼：我是捌比特咖啡的阚欧礼，我们从事的是从种子到炉子烘焙咖啡豆这个阶段，通过电商出售。我原来做音乐的所以我只为大家推广我喜欢的东西。

吴幽：大家好，我叫吴幽，我们的资金叫镜湖资本，主要投互联网、文娱、医疗。比如说大家知道像《汤姆猫》、《北京遇上西雅图》、《欢乐喜剧人》、《跨界歌王》，都是我们投的。过去两年我们收购了16家精神病院，中国第二大的医疗管理集团也是我们投的，全球最好的乳腺癌和卵巢癌两个诺贝尔实验室的项目也是我们投的。

高扬：大家好，我叫高扬，是光控众盈资本的负责人。光控众盈资本是光大控股跟分众传媒设立的一支消费产业基金，我们主要投了衣食住行相关的公司，包括优信二手车、小鹏汽车。目前我们在做基于大消费领域的投资，我们聚焦能够做出好产品的公司，因为我觉得在消费的市场上好产品是稀缺的。

所以，我们基金希望在大消费领域里面，发现能够持续产生好产品的公司，这就是我们做光控众盈资本的初衷，谢谢大家。

咖啡新零售新在哪儿

主持人：感谢各位嘉宾，讲到新零售，我希望从我做的事情来抛砖引玉。从业很多年之后，我在2014年准备要创业的时候，没有选择去开一家我非常熟悉的咖啡店，Hey!Coffee不是一个咖啡店，它是一个体验式的零售店。咖啡是需要被体验的产品，消费者有很多喝咖啡的机会，可是没有渠道对它有更深的了解，所以，我们希望通过体验让大家了解咖啡。我们举办了很多的咖啡课堂，通过体验来吸引粉丝，售卖咖啡零售商品，线上线下打通，互为导流。

这是我理解的新零售，我想听听我的四位同行，你们是怎么理解新零售的，你认为你自己现在做的属于新零售吗?到底新在哪儿?

张阳：如果从零售角度来说，我的思维模式更多是从消费者出发，我认为消费者的需求是不断变化的，甚至说有一些需求一直没有得到满足。以咖啡来讲我认为有几件事情，消费者的需求一直有，而我们并没有做到特别极致。

第一件事情，咖啡的品质是不是能做到足够好，或者不断的优化。

第二件事情，买咖啡的过程是不是需要排队，是不是能够做到想喝就喝。

第三件事情，咖啡的价格。价格有可能是未来咖啡能够进入寻常百姓，进入大众，进入任何场景中影响很大的因素。

今年我看到腾讯发布的00后消费报告，里面提到了00后购买的零售产品Top10，咖啡其实超过了可乐，它的首推率是最高的。对比咖啡和可乐，我第一想到的是咖啡的价格目前还没有做到特别亲民。

第一，产品的品质是否提高;

第二，服务体验过程是否愉悦;

第三，价格是否好。

这三件事情，如果我们能够找到一个合理的模型，把它串起来，通过商业化来实现，我认为这个商业模型可能会很有生命力，或者消费者比较买账。

主持人：做咖啡自助机的有很多，您目前做的有什么优势?有什么独特的地方呢?

张阳：我们目前属于早期阶段，在国内以10大城市为主，覆盖大约30个城市，共投放了1000多台设备。如果按照我们自己商业过程的节奏来讲，第一件事情就是先把品质做好，我们比的是咖啡店的品质，我们希望无人自助的设备，能够做到跟咖啡店接近于无差异化，或者在某些方面有差异，但是在某些方面的体验上，能够有自己的特色。

第一，自助咖啡机涉及到很多上游制造业供应链的打磨，我把制作咖啡的过程，分解成了大约40多个步骤，每个步骤都做到参数化，做到准确无误实现过程的达成。这件事情我们花了大约3年的时间。

第二，自助设备本身的商业模式，能够克服房租贵和人力成本贵这样两个传统实体开店零售的痛点。因此，价格上的想像空间更大。如果品质足够好，品牌足够好，消费量足够大，薄利多销，价格上还有更大向下的空间。

第三，咖啡应该是无处不在的场景，我把它比作香烟，我觉得咖啡未来的消费趋势就是大家越喝越急，越喝越好，越喝越多。

朱保举：我认为咖啡新零售可以从两个维度去解读。第一个维度是站在C端用户的角度去看，咖啡新零售的“新”体现在消费观念的创新，现在越来越多的人开始注重消费品质和消费体验的提升，越来越追求高性价比的产品，更愿意为附加值和体验买单。

对比中国国内咖啡市场和全球市场，会发现两个非常有意思的数据。一个数据是国内现磨咖啡的比例占到18%，全球现磨咖啡的比例占到87%。另外，单纯看国内咖啡增量市场，也在悄悄发生着一些变化，现磨咖啡的比例在逐渐提升，这体现了国内消费观念的一种转变，一种创新。

第二个维度是站在咖啡供应方的角度去看，咖啡新零售的“新”主要是消费渠道和营销方式的创新。刚才提到的现磨咖啡，它的表现形式有三种，分别是咖啡馆、咖啡外卖、自助设备。

咖啡馆现在也在做很多的创新，以星巴克为例，现在正在联合阿里推出一些智慧门店。

咖啡外卖，以瑞幸为代表，它非常好的结合了门店和外卖两种方式，线上下单线下配送的模式。我觉得它的门店更类似于每日优鲜这种前置仓，可以更准确的定位成站点。其实线下门店的租金成本非常低，线上又有很多的营销方式，很多的玩法，这是对于咖啡外卖市场的创新。

自助设备，就是我所处的赛道，我认为它的创新更多是基于移动支付的普及，以及咖啡设备技术方面的创新。它的优点在于资金非常低，而且没有人工成本。同时给客户体验的是可以非常便捷的获得一杯非常好的咖啡。

这是我理解的咖啡新零售，谢谢!

静北：我想讲两个概念，一个是消费升级，因为提到新零售，一定会有消费升级的概念在里面。刚才这位同仁也讲到整个中国的咖啡消费市场，其实80%以上都是速溶咖啡，我们的初心并不是拿下星巴克以社交需求为主的咖啡市场，更多的是想通过为顾客提供更高性价比、更快捷的现磨咖啡通道来转变喝速溶咖啡人群的消费习惯，我认为这应该就是一种所谓的消费升级。

第二个概念是消费降级，在新零售的过程当中，必然存在消费降级，因为随着新零售让整个行业的渠道缩短，让更多的顾客意识到其实性价比是最重要的。而且对于咖啡这种刚需类的饮品，它不需要更多体验，就可以做决策，所以性价比对满足刚需就尤为重要。实际上我们也从消费降级的角度上给顾客提供一个更具性价比产品的选择。

最后我想说的就是关于消费场景下沉的问题，传统的咖啡消费都是在咖啡馆里的社交需求。刚才大家也都说到了不同的消费场景，我们非常专注地在做路上陪伴的消费场景，所以我们的出发店是在地铁站里，这也是我刚才讲到的蜂格咖啡是目前业内唯一一家存在于地铁站内的咖啡外带站。

阚欧礼：我认为首先新零售在什么都没有的时候就是一个伪概念。什么叫伪概念?它还没有生长出来，我们就面临着一个前所未有的市场，我们有前所未有丰富的供应链端，我们有前所未有的消费者，而且有那么多前所未有做新零售的人，这都是激发我们相信的力量，让我们相信因为所有事都是前所未有的，所以我们必须要做一些前所未有的事情来填充它。直到这些企业全部发展出来，他们成为生活当中一部分的时候，这个是真正的新零售，这个概念从一个伪概念变成了一个真正的概念。

所以，所有在不断迭代，在应对市场，在应对消费者，在改造供应链的这些人都是新零售的企业，而且都是新零售最关键的人群。

资本角度怎么看咖啡项目

主持人：谢谢几位同行的分享，咖啡行业我待了15年，都讲说增速15%，超过欧美的成熟国家。但我个人认为还是发展缓慢，因为我在10年前，或者15年前刚开始从业的时候，我们就说5年后能够发展成什么样，结果到了5年，好像没有达到，又过了5年，好像还没有达到，就这样把我骗了15年。

这几年就不一样了，有一个特别显著的特点，开始有资本方来看咖啡行业了。这是在过去非常少见的，那我想听一听两位投资界的吴总和高总的观点，你们怎么看待目前的咖啡行业，如果你们来看项目的话，你们会去看哪些点?

高扬：咖啡、茶，包括啤酒、白酒，都是很好的市场，首先大家选咖啡行业作为创业的切入口，应该是相对安全的，从资本方的角度来看。

再微观一点讲，我们怎么去看一个公司呢?作为资本方，我们投消费品还是要投背后的品牌。现在大家都在谈新零售，去年我们研究了半年，所有资本方都在布局新零售的时候，我觉得该布局产品了，因为新零售本质上是渠道，渠道都在花钱，把毛细血管铺的越来越有效率，越来越细，现在就等各种各样的好产品在高速公路上跑了，所以现在做产品是非常好的。一个好的品牌公司首先要有好的产品，这是第一点。

第二点，你要看这个公司的CEO本身是产品导向的，还是营销导向的。过去很多做消费品的，基本上CEO都是营销导向，就是你看我产品成本省了多少钱，你看我花了多少钱做营销，打广告。现在对于资本方来讲，这种项目基本上就不投。如果CEO本身不是产品导向的人，这个项目可能就直接pass了。

一个好的品牌公司是能够不断迭代出好产品的，不能靠一款产品打天下。像星巴克，也是要推出各种各样的产品，包括我们国内一些老的消费品公司，娃哈哈、农夫山泉，也有不同的产品出来。

我看到很多新的创业公司也好，以及成为准独角兽的消费品公司也好，基本上内部的组织架构开始做革新。原来消费公司采购一条线，渠道一条线，营销一条线，产品一条线，安全一条线。每个部门之间互相扯皮，每个人的第一诉求是用公司的资源完成自己的KPI，因此造成公司资源内耗。

革新之后，每个产品经理都是一个小CEO，覆盖营销、覆盖供应链、覆盖采购、覆盖安全，每个产品都是一个团队。公司根据每个团队具体的performance，来决定总体资源的分配，这样就最大程度的避免了内耗。

归根到底，资本方怎么看消费品公司，一方面看它是产品导向还是营销导向，这很关键;另外看公司的组织结构，能不能作为持续输出好产品的品牌公司。

吴幽：消费包含哪些呢?不仅仅是产品的消费，还包括医疗服务、文娱等的消费。2014年，我们开始投移动互联网，到2015年的时候，我们在想移动互联网的红利没有了，我们能做什么。我们当时觉得，文娱行业很好，是让人活得开心的行业;医疗行业很好，是让人活得久的行业。所以，我们是国内最早投喜剧行业的，包括像《欢乐喜剧人》、《跨界喜剧人》等等。

中国人是没有信仰的，要在笑的盲目中死去，不笑的人呢，自然就成神经病了。所以，我们第一步搞喜剧，第二步搞精神病院。一半笑，一半不笑的，都是我们的用户。

我们觉得消费升级不仅仅是产品的升级，还包括精神层次的升级，以及服务的升级。很多人问，吴幽你们家精神病院跟别人家有什么不一样吗?我说其实并没有什么太新的东西，只是它的服务特别好，好到什么程度呢?当地很多养老院的人都跑到精神病院来了。

我今天突然想到了咱们能够合作的点，以后咱们5家咖啡都进我们的精神病院我觉得可能我们的生意会好起来，谢谢大家。

咖啡品类价格重要吗

主持人：咖啡在中国其实一直都不是刚需产品，它不是矿泉水，我渴了就要喝它。咖啡属于可以喝，也可以不喝的产品。一般来讲，价格都是在刚需产品上表现的最为明显，价格稍微波动一下，就会有很大的影响。那对于这种非刚需、特点也不明显的产品，价格真的那么重要吗?特别是在中国，最早喝咖啡大家都是从情感介入，那销售上的降价还重要吗?。我想听两位投资界的吴总和高总说一下想法。

吴幽：我觉得口感和习惯是第一位的，价格是其次，要么把价格做的足够低，就像拼多多这样，虽然也饱受诟病;要么就提升逼格，这是我的观点。

高扬：正好也借这个机会聊聊价格的问题，我觉得价格问题是这样，在中国移动互联网来了以后，原来世界是平的，后来发现世界不是平的，反而充满了一个个沟壑，每个沟壑里面人群的消费习惯，对于价格的耐受度，都是完全不一样的。为什么拼多多做的这么成功，很简单的一句话，五环以外人的世界我们不懂。

其实咖啡这个品类也是这样，在咖啡馆男女朋友约会，或者谈投资，这是一种喝咖啡的场景;我在办公室加班，突然特别困想提提神，可以去楼下的7-11买一杯速溶咖啡，或者买罐装的雀巢、雅哈，这是另外一个场景;大家开会，点一杯外卖咖啡，现在开会连咖啡和瑞幸，这两家的出镜率特别高，这也是一个消费场景。一个人在一天当中喝咖啡的场景有很多，对于价格的需求也有不一样的认知，比如说，约朋友去星巴克，可能30块钱-40块钱，这个价位是ok的，自己一个人喝，可能到楼下的7-11买杯10块钱的咖啡也可以忍受，如果在家里面，可以冲个速溶咖啡。

中国是一个特别大的市场，咖啡是在未来逐步被大家承认的广普产品，不同的价位，对标不同的人群，我觉得都会有比较好的市场。

在价格方面，单纯从必需品还是奢侈品的角度来衡量咖啡可能太广泛了，在不同人的心里账户里面找到自己的定位就ok。

主持人：我特别同意高总的观点，一个行业成熟发展应该是多样化的，不应该一直很贵，也不应该大家都去降价，对标不同的人群，提供不同的功能和需求，价格也不同。

星巴克马上要上外卖了，以我对星巴克的了解，星巴克的外卖不会降价，会不会因为星巴克的这种品牌号召力，会有很多人不关注价格了呢?

高扬：我觉得可能大家对星巴克的品牌影响力有一些低估，星巴克的品牌影响力目前看来还是非常厉害的，星巴克做外卖以后，它的品牌影响力绝对会对连咖啡和瑞幸造成一些冲击。

还是刚才回答的问题，现在开会喝咖啡需求的人本身是属于在喝咖啡人群相对逼格比较高的那部分，他们对于22块钱和35块钱的东西不是特别在意，因为公司买单，对价格不是很敏感。

所以我觉得星巴克做外卖咖啡这件事情肯定会对连咖啡和瑞幸有影响，大家不要太低估星巴克的品牌影响力，这是我个人的观点。

众说：如何找到品牌切入场景

主持人：接下来，我给几位同行分别准备了问题，我对几位稍微做了一下了解，我知道小咖是和其他的自助机器不一样的，你们是专门投放到办公室里面，小型的桌面机。

据我了解，有一些传统的咖啡贸易公司也在做这项业务，另外，类似雀巢公司，他们有胶囊机，也在做办公室的投放，如何面对这两方面竞争的压力呢?

朱保举：小咖主打的就是企业办公室场景，刚才您提到有两方面的竞争，一方面是传统做咖啡机租赁的，这种模式存在的时间比较久，存在问题也比较明显。

第一，用它的设备需要交押金;

第二，需要签订保量协议，每个月必须要采购多少的咖啡豆，这一点其实让很多看重成本的企业望而却步;

第三，他们不会提供奶咖设备，它的设备非常廉价，只能做黑咖。

您刚才还提到了另一方面的竞争，很多企业的福利情况比较好，会有速溶的咖啡机或者有自己的胶囊机，包括雀巢。我觉得小咖跟它竞争的优势，主要是在品质方面，小咖一直坚持用液态奶加咖啡豆，没有任何的添加剂，现磨一杯咖啡，这是我们一直坚持的方向。

在办公室场景下，因为是相对固定的人群，我认为消费者在做选择的时候是基于三方面的综合考虑：价格、品质和便捷。

针对这三方面的需求，小咖首先做到很便捷，就在你身边;其次，我们希望用一杯高品质的咖啡，没有任何添加剂，鲜奶加咖啡豆的制造，留住我的客户。

最后，我们的价格其实也是一个非常舒服的区间，均价9.9，我们希望这三方面做到最好，这样就能够留住我的客户群体。

主持人：我好像有看到介绍，友饮现在用的是日本设备，滴滤式的原理。我不是特别理解，基本上传统的咖啡，包括现在的自助机也好，其实都是意式加压的，要萃取出浓缩咖啡，加水就是美式;加牛奶、奶泡就是拿铁、卡布基诺等等。

友饮为什么选择了滴滤的机器，产品上会和其他有不同吗?

张阳：我们也充分研究了消费趋势，其实最开始也很困惑，我们现在第四代咖啡机用的日本设备，滴滤式的原理。我们在一二三代的时候，尝试过意式，最近选择了滴滤式，我大概说几个情况。

据公开报道的数据，星巴克目前国内有大约3000家店，除了上海和北京的旗舰店，它对店面进行了升级，其中一个很重要的升级举措，就是它有1000多家店，现在已经开始配了滴滤式咖啡。我们知道星巴克炒的比较火的叫冷萃，其实也是滴滤的方式，背后的原因是什么?

咖啡起源于埃塞俄比亚，风靡于欧美，但是东方人的口味、消费观念不同，我们不能完全复制欧美咖啡的消费趋势。我们看了日本，日本大概在90年代末、2000年初的时候，很近似于中国目前的阶段，他们最开始喝的最多的其实是奶咖，也就是今天的拿铁口味。

其实咖啡最开始大家都不是从美式咖啡或意式咖啡喝起来的，都是从自己最够得着的饮品，比如说甜品里面加一点点咖啡，比如说南方喜欢的鸳鸯，奶茶加咖啡这样喝。我认为美式咖啡或者意式咖啡未来有可能是咖啡或者饮品的一种终极形态之一，大家发展到最后有可能就喝纯咖啡了。日本今天其实也是这样，大概50%以上的咖啡品类占比是单品咖啡。

我们在选择设备的时候，不仅仅是用设备，同时希望能够站在未来5年甚至10年，消费者趋势的基础上，选择了滴滤咖啡。

主持人：静北，蜂格的话，我们北方不是特别了解，但是我知道在广州地铁站里，其实你们面临着多方面的竞争，像他们也都是你的竞争对手，因为他们那些自助机器也能放进去，包括你们现在也想拓展全国的市场，那么瑞幸、连咖啡也是你们的竞争对手，你们在竞争上有什么优势?

静北：任何一个品牌都有自己的核心差别点，对于这个差别点确实需要很长的时间来打造好完善。相对于蜂格而言，蜂格最核心的竞争力，因为我们是在地铁渠道里面，我们对于地铁人群的大数据把握比一般的行业要强，比我们的竞品要强，我们的竞品可能更多时候是通过顾客下单，捕捉到顾客的信息。但是我们是当顾客扫码过地铁的刹那，就已经知道了他的信息，我会通过大数据的定位分析，把蜂格咖啡的一些优惠信息、新品信息、互动信息发到他的手机上，来做定向的引流，这就是我们相对于其他咖啡品牌非常核心的竞争力。

而且还有一点，我还是会相信，咖啡的味道以及手做的温度，对于顾客一杯咖啡的表达，不光是要便宜，还有性价比。其实在地铁门店里面，我们就开在7-11旁边，7-11有很便宜的咖啡，但是明显我们咖啡的销量要远远大于他们，为什么?因为顾客看得到我们手做的过程，他确认我们的品质，以及我们15块钱-20块钱价格区间的价值，这都是可以打动顾客的地方。

最后要说的一点，其实我们不光是在地铁站里面，我们会以地铁站为根基，再往写字楼发展，而且我们外卖的系统也马上就要上线了。实际上，蜂格是一个以地铁为根基的品牌，再去覆盖更深的消费场景，覆盖不同的咖啡消费场景，但确实是以路上的陪伴为核心。

主持人：帮大家都对接上了，你们会后再自己分别去谈吧。不耽误大家的时间，感谢大家坚持到最后，感谢新消费内参帮我们搭台。