刘德寰：别光diss拼多多了，“潮头红颜”正成为最强势的消费群体

本文来源微信公众号：水滴产品进化营(ID:shuidi-academy)

授课老师|刘德寰

北京大学新媒体研究院副院长

北京大学新闻与传播学院副院长

快手抖音拼多多，美拍健身看直播。这些现象级产品的出现，让越来越多的人开始讨论当今的消费到底是升级还是降级的问题。

在 水滴产品进化营 的课堂上，北大新媒体研究院副院长、新闻与传播学院副院长 刘德寰老师，为我们深度解析了结构造就趋势的大命题。今天无保留分享的部分是如何从这些产品中看待消费结构的变迁。

以下，干货分享流出

1. 社会结构和消费分层的关系是什么?

2. 现在的消费，到底是升级还是降级?

3. 还有那些角度去看消费形态?

笔记约3500字，阅读需要6分钟。

01

图钉型结构与三个世代

1. 独特的社会财富结构

财富结构是我们所有消费，所有经济发展，甚至日常生活的一切的前提，而现在正在面临着一个结构性变革的过程当中。

中国财富的结构真正是图钉状，要注意这是一个非常吓人的结构，上面这个尖，只占中国总人口的千分之三。最下面的长方形占中国人口的80%，11.5亿人口，以农村人口为主的老百姓。而这个中间小梯型占中国人口比例的19.7%，也就是所谓中国的中产阶级。

诸位做产品的，你可能想到人性的很多细节，但是你要先想到结构。因为没有什么产品是对向所有人，因为这些人之间不互通，这就是中国社会的基本的状态。

2. 三个世代

在当今的中国，实际上有三个重要的世代。

第一个世代，他们在年轻的时候，占天斗地，破四旧，立新功，上山下乡。这些人正在成为中国社会的领导者。

第二个世代，叫80年代新一辈。在他们年轻的时候经历了整个中国社会急剧的振荡，改革开放，思想解放，社会价值体系崩溃，重建。他们正在成为中国社会的最中坚的力量。

第三个世代，互联网崛起，信息高度扁平。更重要的是全世界从来没有这样一个群体——独生子女群体。他们在成长的过程当中，创造了各种各样的词汇，被大家统称为“80后”。

02

没有消费升级降级

只有底层消费崛起

经济到一定程度的时候，整个社会都开始关注当下的语境和流行，任何一个世代都开始极端的崇尚青春。这就形成了一个是具有群体性的世代的表达。

这样构造出来的世界，你已经很难用一个一体化的方式和风格去描述消费者。那么这个世界本质上就是男人和女人，我把它们称为“红颜经济”和“蓝色经济”。但是还有一个次级维度必须要把握住的：发达的还是发展中的生活方式。在这个迭代过程当中，构造了当今中国的消费途径。

1. 红颜经济

实际上，当今女性消费是主导整个社会消费的本质力量，这就形成了非常重要的消费群体。

潮头红颜。钱少，学历低，人数众多，普遍认为消费要对得起自己。在整个移动互联网带来的变化当中，形成了重要的潮头，成为引领者。

前边说到财富结构的时候我们说有0.3%，有19.7%，有80%，其中那80%在中国历史上从来没有掀起过声浪，但是在这一轮结构变迁里边，成为了讨论的热点。终于可以看到80%的力量在解构着现在我们认为正确的价值观。

记住了，当今这个时代，就是底层消费来迭代中产阶级价值观的一个最基本的过程。

拼多多极其典型。它的基本定位绝对没有错——五环内不懂我的好。这是一个巨大的分割，这是一个全新的，以潮头红颜为核心而崛起的巨大的消费力。人家要的是合适，也就是说中国照样有些人还没“吃饱”。

这是我们重新理解中国社会消费结构变迁的一个最重要的历程，没有什么消费升级，也没有消费降级，现在正在经历的是中国消费群体的结构性变迁，这个变迁对于潮头红颜来讲就是升级，因为原来从来没有一个应用直接服务于他们。

技术红颜。这个群体在历史上造就了互联网产业的大发展，同时也引领了时尚的消费，是所有新产品购买的绝对主力。

她们消费理念很前沿，对产品的要求极高，无论是创意、体验、设计还是品牌的混合，因为她们不在乎钱，要的是引领，要的是体验和创意。

这个群体比例一直极低，1%以内。但是在所有新兴渠道当中都是全面领跑，比如以微信支付为例，2015年和2016年的微信支付的最大的变化是迭代，由年轻人为主到技术红颜突然大规模的进入，原来支付宝和微信的市场占有率大约是8：2，现在是2：1。大家知道这个变化的引爆点就是技术红颜，大规模的普及。

创业红颜。直播和代购等平台，给很多生活在小城市收入不高的女性，包括学生，提供了很多赚钱的可能性，以及创业的机会。还有一种说法叫斜杠青年。

创业红颜们终于从没钱到自己认为有点钱了，但是还没有时间释放自己的消费天性。这个群体一定是在接下来的一两年当中，就跟技术红颜一样我们要关注。

直播这个入口极其重要，成为了整个创业红颜导引的路径，本质上正在造就底层价值转换的可能性。

知识红颜。以中产阶级价值观为最基本核心，真的是在消费升级，但是这个升级不是钱多了，而是消费趋近于更加理性，依然喜欢尝鲜，喜欢各种新产品，新形式，新表达。

网易严选就是典型的面向知识红颜。好东西凭啥要名牌?这就是严选的生存逻辑。日本无印良品的崛起和这个思潮也是密切相关的，这也是城市主流女性知识红颜群体形成的一个购物的逻辑。所以聪明的消费就是生活方式本身，这是一种新的消费力量。

2. 蓝色经济

男性的消费会比较务实，虽然不会像女性消费经常会引导潮流，但是非常有意思。

第一类我们叫赶海的小伙。因为他一定要追逐某些东西，但是他兜里的钱更多想的是结婚谈恋爱。所以在消费当中要花钱不用太多，但是一定要显示出自己对新时代的理解，比如可穿戴的智能手环。这种东西钱也不太多，但是拿出来之后跟科技沾边，又外显。这就是这些消费力的一个基本特征。

我相信在座的绝大部分在座的男生都属于背包爬坡的男儿，因为你面临的家庭和事业的压力很大，所以造就了一个非常有趣的平台，叫知乎。有知识有能力但知道的人不多，上知乎一炮就红，当然红的是在小群体里红。有能力有知识无人捧，上知乎可以找到欣赏。

精英商务男是相对来说成功了一点，钱也不少，但是他们没有时间。所以他们对效率有极端的追求，同时这些人关照话语权，人家玩的是定制。

03

代际消费形态

还可以这样看

我们解开了男女的年龄上的代际之后，我们并没有完全明白这个时代变迁的逻辑。这个时代实际上是一个代和代之间高度融合，甚至是不断迭代的这么一个过程，所以我们看代际消费的时候我们要从三个点去看。

1. 代际分割

我们知道长视频有被短视频引流转走的力量存在，像优酷，爱奇艺，土豆这些原来的主流的长视频网站，都面临着代际分割的状况。也就是原来的人还在用，年轻人应用率的却在快速下降，大家知道这一点的话这不是好事，因为进入的力量不足。

相反的，B站这类产品如果只吸纳年轻人，那么它只是一个历史的浪花。如果哪个品牌的用户画像呈现了极其明显的代际分割，一定要小心，这会影响整个企业的稳定发展。

2.代际传递

代际传递实际上是有代际时差的。2015年的时候小众视频是典型的年轻人玩的东西，占整个移动互联网用户的4.5%，现在谁还敢忽视这些小众视频?它已经迅速的转移到了其他群体。

代际传递还有另外一个特点，就是不同代际之间的购买模式的差异。比如说智能家电，呈现出一个很有意思的趋势。一二线城市智能家电是老子给儿子买，三线以下城市是儿子买自己用。你会发现这个产品的传递过程，是非常不同的，用途点和谁买是分割的。但是这个是符合现代消费基本特性的一个东西。

代际分割和代际传递都不是常态，好的应用当中，绝大部分都呈现出来了一个代际重叠的状态，不同世代会有一样的偏好，但是原因不一样。这实际上稳定整个消费的一个核心。

3. 代际重叠

两个世代的共同偏好，比如说美拍，说：我好看这个世界才好看。在所有社交应用过程当中形成了稳定性的趋势，比如说年轻女孩秀自己的美丽，年轻就是美丽。稍微年纪大一点的女性秀气质。 年轻男孩更多的是秀自己的奇特和一种能力，最典型的是中年男人，秀风景。

代际重叠在当今社会又出现两个时代，男女之间的对话。以直播这类东西为核心的，小城镇中青年是主力军，直播实际上成为他们开阔视野和重构青春的一个路径，这就是直播的定位。

在代际重叠过程当中，更加常见的是大家真的行为完全一致，但是原因完全不一样。

咸鱼。越有钱越愿意上咸鱼，你觉得这事很诡异吧?实际上有钱人才败家，还希望自己很节省，就是咸鱼的基本特点。而这个当中，冲动购买之后闲置，闲置之后就显得自己极其的不浪费，就形成了咸鱼用户的最核心的头部。

共享单车。年轻人是为了啥?代步，中年人为了找地铁，但是地铁边上停车太难，所以在地铁一公里附近把车停下来然后骑一辆共享单车进去停，这是不同的生活方式，不同的目的。

健身。这个时代如果不健身，基本上就意味着你自己的心态老了。所以健身构造出来的年轻人，为了健美，为了肌肉，八块腹肌。四十多岁的中年人，为了健康。这就构造了不同的想象空间和不同的应用的方式。

手机支付。年轻人为了方便，但是对于中年人来讲是不被时代抛弃，这是这种代际转换的一个很重要的路径。

短视频。如果从用户特征来讲，大家就想一想潮头红颜、创业红颜，再想一想在整个消费形态当中的直播群体，这几个东西的叠加就构造了抖音这个现象级产品的特征。

那么大家会发现，实际上每个应用背后那种用户逻辑要远比你设计者的逻辑要重要得多。所有做产品的，所有做应用的人，一定要明白，能教你的不是我，不是你自己，是你的用户。把你的用户理解清楚，这是最重要的。 E