洋葱视频聂阳德:如何一个月打造千万粉丝IP?

贺梦云

洋葱视频聂阳德:如何一个月打造千万粉丝IP?

本文来源微信公众号:i黑马(ID:iheima),作者:贺梦云,洋葱视频创始人

近几年,IP(Intellectual Property)一词频频入耳,字面译为“知识产权”。IP火热,及快速变现的背后,是文娱产业的燎原烽火。

泛文娱产业一路坦途,从2011年的1.5万亿产值到2017年突破3万亿,实现倍番。在工作和生活之外,文化娱乐成为一剂强心剂,成为大众最容易接受的消遣方式。

从《罗辑思维》到papi酱,从《盗墓笔记》到小猪佩奇,IP这门大炮无差别式轰炸了知识付费、短视频、小说、动漫、游戏等诸多文娱产业山头,并插上大旗,供后来者敬仰、模仿,却很难超越。

一个大IP的诞生,它的难处就在于:不仅要人为,也看天意。两个月前,腾讯微视宣称砸30亿补贴“微视达人”,各家媒体纷纷用“贴身肉搏”、“背水一战”来形容这次强势回归。可叹的是,纵使业内风起云涌,用户不买单,也枉然。

拉开现在最火的抖音MCN榜单,可以发现,一个个令人惊叹的数字背后,是长年操盘、稳健运作的赋能组织。虽然短视频达人离完全的IP化还有段距离,但在商业变现的探索上,却已是先行者。

据此,i黑马于近日邀约专访洋葱视频创始人聂阳德,与之对话,自主孵化50多个IP,粉丝数过亿,播放量200亿背后,打造代古拉K、办公室小野、波多野红梅等一众大热IP、支撑持续内容输出及专业化变现的力量是什么。

1、从文人到商人

在2012年踏足电商之前,聂阳德在中山大学整整呆了10年。早在大学期间,他就开始成为国内知名的IT撰稿人;2003年毕业,毅然投身于中山大学的现代计算机杂志社,从编辑一路做到评测室主任、编委;踏出校门的那一年,聂阳德便拿到了中国年度十大IT撰稿人之一的荣誉。按照聂的说法,“长久以来,我都是一个文人,不愿意离开校园”。

变化也发生在2012年,当时的聂阳德操盘了近5年的教育培训,包括EMBA、成人高考等项目。据聂回忆,在很早就对SEO、SEM等线上宣传手段有所了解,但在招生的当口,却把招生宣传的工作移交给了第三方机构。

“其实利润就在生源,说来也好笑,当时帮助我们招生的个人都在广州买了好几套房,但操持整个运营流程的我却没挣到钱”。在聂阳德看来,那是一个“错误”,甚至不是“失误”。也是从那个时候,聂开始反思,自己的文人情怀、拒绝拥抱互联网的执念是不是应该被纠正。

“互联网是一个好的工具,我应该拥抱它。”聂在心里下了军令状,誓要跨过楚河汉界,去互联网的世界游历一番,“所以我选择了一个最熟的,最接地气的,当时也是最火的项目——电商。”

从0开始做电商,碰撞在所难免。从工厂到供应链、从产品到物流,聂阳德重走了一遍,自建工厂,并发展到百号人的规模,接触供应链,并投身于中国加工制造行业。2014年,聂阳德打造了一个电子商务创业园区,面对他人创业的艰难,他更愿意告诉后来者:“市场不相信眼泪”。在聂看来,他用10年,完成了从书生到商人的转变。

到2016年做洋葱视频,聂认为一路上都比较顺利。从15年底的商业构想,到16年上半年跑通短视频变现闭环,到9月在成都成立公司(洋葱),直到17年春节“办公室小野”爆火,“从内容到电商我都跑过一遍,大家都说洋葱在内容变现上做得很好,那是因为我已经交了多年的学费。”

2、“办公室小野”是第一声枪响

2016年12月,团队开始筹备“小野”项目,1月份上传了3个节目,春节后(2月9号)就火了。“它的成功在于新奇,没人想过怎么用饮水机煮火锅。它的难处也在于此,火了之后呢?怎么持续的出奇制胜?怎么持续的生产优质内容?对洋葱的终极命题就是,如何批量打造KOL或者IP?”

  为洋葱打造一整套的「孵化机制」是聂阳德的X解。

“芒果台(湖南卫视)多年屹立不倒,就是因为自身稳定的孵化机制。即使这些年多个导演、制片人出走,芒果还是源源不断的输出优质节目,形成了一个娱乐生态。后来洋葱推出七舅脑爷、爷爷等一下、代古拉K等热点IP,正是得益于机制化的运营。”

据聂介绍,洋葱视频有四大引擎。

第一是星探引擎,通过大数据对比,观测分析可能会火的赛道和内容,并在细分领域发现好的苗子。说到底,是解决赛道和素人的问题。

第二是脑洞引擎,就是让团队能够持续生产内容,通过洋葱的“脑洞库”赋能素人,给予内容创作的灵感,并拟定选题,输出优质内容。

第三是塔罗引擎,相当于一套管理机制,和学校的进阶类似。“我们把素人培养的过程分为3期,分别是小学、中学、大学”。小学就是出苗期,不给太多限定,全面发展。明确赛道后,在中学期就会要求持续输出稳定的内容,固定调性,占据相应的用户心智。大学期就是一个爆发期,输出代表作品,直至毕业。

第四是掘金引擎,起到挖掘金矿的作用,它贯穿整个IP开发周期,也就是通俗意义上的变现。选人、选赛道,选内容、选风格,其中无一不承载着商业变现的意志。“不管你是走内容电商、广告营销、明星路线,还是另外的知识付费,洋葱内部都有一个专业团队协助去做判断及斧正。”聂阳德强调。

“任何一个内容生产平台都要证明你有复制IP的能力,但关键是,复制IP真的不容易,洋葱算是幸运儿,努力后有结果。”

3、“办公室小野”是第一声枪响

2013年,淘宝开始做手淘(手机淘宝)。“手淘的目的是干掉淘宝,那时我们就能感受到移动端的魅力了。那就衍生出一个问题,移动端的流量在哪里?移动端的上游在哪里?空白处都有巨大的商业机会”。聂阳德凭借多年的商业经验,敏锐的做出判断。

在聂看来,伴随移动端而来的,是信息获取方式的变革。“移动手机普及之前,用户获取信息的方式是主动搜索。当我想知道三星和苹果的优劣,我要打开电脑,主动去百度一下。但在移动端,随身性带来无处不在的信息流,大量的信息被动的由用户接收,并潜移默化的影响着用户”。

主动搜索越来越少,被动影响的机会越来越多,机器开始主动读取用户的喜好,这里就存在一个空白:内容的量将会远远不够。

“这里就需要大量的生产内容。我们会发现,在社交时代,IP的价值越来越大,作为一个营销公司,我们的话语权反而变小了。因为流量不在你手里,内容也不在你手里,而掌控内容才能掌控流量。”

在聂看来,从平媒、网媒、到短视频,内容这个行业是不会消失的,只要内容能够吸附流量,不管是在过去,还是现在的短视频,还是未来的人工智能、虚拟现实,它还是需要内容,内容本身是永恒的。

而对洋葱而言,只要能真正赋能内容创业者,就能在这块永不过期的蛋糕上切下一大块美味。

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