金百万邓超：外卖模式是餐饮风口！正在改变餐饮业格局

来源：i黑马 ID：iheima

10月22日，由i黑马和黑马学院主办的2016餐饮百人沙龙在北京举办。活动聚集了从传统餐饮到互联网餐饮品牌的大咖、创业新秀进行了分享，百余名餐饮领域从业者和投资人现场参与。黑马社群中的餐饮领域知名品牌创始人们，也纷纷到场支持。在沙龙上，金百万创始人邓超做了《传统餐饮品牌改如何打好“互联网+”这张牌》的主题分享。

在邓超看来，互联网对餐饮行业正在进行着全方位的影响。它改变了消费者获取信息和品牌营销的渠道，更为重要的是，它帮助餐饮企业提高了效率，改变了成本结构，甚至创造了很多新的商业模式。例如外卖模式，它现在是餐饮的风口，将来也会深刻改变餐饮行业的格局。

以下为邓超演讲实录，i黑马编辑整理：

互联网从两方面影响餐饮行业

我认为，互联网对餐饮行业的影响，主要分两个方面：

第一，改变消费者获取信息的渠道。在传统餐饮经营环境之下，消费者获取信息主要分几个途径：电视、报纸、口碑。电视跟报纸，大家也都知道，这两个渠道的信息实际上并不真实，是单方面的输出，一般都是商家的主观意思。所以它们在品牌营销过程中，只起到推广的作用，可以帮助品牌扩大知名度，但是不能提高你的美誉度。

那么美誉度怎么获得?主要通过顾客的口碑营销。在传统环境经营之下，一个餐饮品牌从诞生到最后形成一个优秀的品牌，过程是非常漫长的。20年前我做餐饮时，我们的品牌当时的主要传播方式是通过口碑，口口相传。但实际上这个速度非常慢，品牌打造是一个非常漫长的过程，从东城传到西城，得要大半年的时间。

现在，随着互联网的发展，特别是在移动端的发展，自媒体成为一个餐饮品牌营销主要渠道。如果你做得好，它会影响力会快速扩张。我们会看到，像雕爷牛腩，包括黄太吉，在品牌营销这块，说心里话做得非常成功。

现在有很多新锐的餐饮企业，在品牌营销和打造过程中，都是营销高手。他们在品牌营销上是我们学习的榜样，是我们必须要借鉴的。

我认为，作为一个新锐的餐饮企业，包括传统餐饮企业，如果要继续发展，如果不掌握新的互联网营销工具，没有这个认识的话，现在发展起来会很困难。

所以，互联网对传统餐饮企业，包括现在的餐饮企业最大的影响是什么?就是营销渠道发生了变化。

第二，互联网对餐饮企业，我认为是最重要的、也是革新的，甚至是革命性的影响，就是这个工具帮助餐饮企业提高了效率，改变了成本结构，甚至创造了很多新的商业模式。这个观点，我想拿现在风头正旺的外卖餐饮模式举例进行阐述。

大家都知道，现在外卖非常火。我认为，外卖是我们餐饮目前的风口，而且我认为外卖模式会改变餐饮行业未来的格局。我相信，未来几年，在外卖为主导的行业里，一定会有很多餐饮企业走出来，会成为独角兽。

餐饮原来很难做大，但是做餐饮外卖有可能做大。这个观点我会跟大家慢慢进行分享。

外卖模式对传统中餐的革命性改变

我们企业做的是非常传统的中餐，有二十几年了。现在非常不被餐饮行业的认可一种模式，就是以前的大型中餐连锁。而我们当时在2006年之前，在做全国加盟时，我们在全国有96家加盟店，包括直营的全都是大型的，店面3000平米左右。

从2006年开始，我们不再做这种加盟的模式。现在我们在北京还有42家店，也都是大型的，每个店有2000-3000平米。按理说，这种模式现在正在逐步走向衰退，但是我们企业确确实实这几年发展还不错。现在大家都说一句话，寒冬时活下来就是胜利，我们现在不但活下来了，发展得也比较好，这都得益于我们跟互联网线上外卖的结合。

说一个数据。这些数据都是非常真实的，都是来自于第三方。我们的线上外卖渠道大家也都知道，就三个平台：美团、百度、饿了么。我们现在每天线上外卖的交易额是多少?是60万。

这个完完全全弥补了我原来线下的流失。当然，我们线下也没有像很多餐饮企业所说的那样，下滑得很厉害。餐饮下滑趋势是一方面，但是我觉得更重要还是你的管理、你的体系是不是完善?大部分餐饮企业，我觉得都是输在管理上。

为什么我特别认可外卖模式?从企业自身的体会来讲，我觉得它对餐饮行业具有革命性的作用，对传统中餐，甚至可以说它起到了救世主的作用。为什么现在大家都不做中餐?很显然利润空间太低，表面上看它是“三高一低”，人员成本高、房租高、税收高、利润低。

那么大家有没有分析，为什么你的人员成本高、房租高?实际上餐饮企业承担房租的能力非常大，mall里一般每天每平米房租在12块钱左右，再高就够呛了，你就有可能不挣钱了。街边店在5块钱左右，因为街边店看着便宜，因为很多运营高，所以5块和12块一般是一个餐饮企业的临界。你特牛，天天从早一直到晚上排队，这样的企业会有，但是这样的企业并不见得是真实的。有的企业是为了打品牌，采取了一些非常的手段，忙是真忙，你看不出来真忙还是假忙，因为目的是忽悠加盟，是一种经营模式。不可能说消费者下午两点了，三点了，还在你这吃顿饭，他11点就饿了，为了吃你的这顿饭，三点钟才吃。现实吗?不现实。

所以如果你要看一个餐饮企业良性不良性，不要看它是不是从早到晚排队。排队这件事是个伪命题，不是正常的市场行为。真正挣钱的，就是在正常的情况下，中午和晚上，是很正常的挣钱，这是一个好的餐饮企业。

所以说很多企业一说就11翻、12翻，有的28翻，这个东西不正常。这还不容易?不花钱，30翻都能翻出来。

所以餐饮要能看到它的本质。餐饮真正的本质是什么?就是前面讲的两个时间段，消费者就这两个时间段吃饭。那么我们分析，为什么餐饮企业盈利空间低?为什么我们房租高、人员成本高?刚才说了，房租占你营业额比例高，但是你承担房租的能力并不高，这是一个矛盾。你的员工工资占营业额比例高，但是你的员工挣钱并不多，这也是一个矛盾。

为什么会出现这两个矛盾?这是我们的商业模式决定的。餐饮的使用效率非常低，它一天只有两个时间段创造价值(中午和晚上)，这样就变成你租24小时的房，而它创造价值的时间只有4个小时。这个模式跟超市没法比，超市从早上开门到晚上都在卖钱，因为卖东西不分时间段，它时间使用效率高。餐饮不挣钱的核心原因就是它的使用效率决定了人员工资高、房租高，因为你的效率太低了。

为什么我说外卖对中餐有一个革命性的作用?外卖这个商业模式可以打破时间和空间，可以帮助传统的餐饮企业延长它的工作时间，可以把它的空间给打开。

外卖跟中餐的时间，实际上一点不重叠，外卖主要售卖时间是早上10：30-12：00，这一段时间非常忙，而中餐12：00之前几乎没客人。这样它就帮助企业上午延长了两个半小时。下午也一样，也帮你延长两个半小时。你原来是4个小时创造价值，现在变成8个小时，你的使用效率提高了一倍。在表面的使用时间上提高了1倍，同时你会发现，外卖它还改变了传统餐饮的服务模式。

餐饮是干嘛的?餐饮是制造服务业，它生产、销售和服务在同一个时间段完成，所以它很重，需要很多人，要不然用户就不高兴。现在餐饮太发达，消费者要求越来越高。

前两天去上海，我一个朋友做餐饮，一排菜拿秋葵做的，很好的原材料，上来之后还有干冰什么的，跟梦幻世界似的。原来餐厅讲色香味形，现在又加了一个——色香味形器，他买的器皿就70多块钱，再加上人、工干冰，上来就18块钱，够成本钱吗?这就是现在的餐饮业现实，即使做得这样消费者还不满意，现在线上餐饮竞争太激烈了，得靠服务让用户决定这顿饭在不在你这家吃，你想想这个效率。

但是外卖完完全全没有服务环节。外卖把餐饮变成零售，零售是效率最高的。像我们企业，一般一个店外卖，一天中午的单量在600单左右，差不多得有五六十个外卖人员在取餐。线上下了单，线下生产，骑士过来取餐，一般要取5单左右，那么你想想，等于把你的服务变成售卖了，它的效率是极其高的。我给大家说一个真实的数据，是我企业的。我们企业一般都是传统中餐，最小平米是2000平米。那么我现在基本上在我原来餐厅搞出20-30平米的地，专门做外卖。望京店就非常典型，营业额说一个平均的，这20平米一个月营业额有80万。

我们2000平米的一个传统店，一个月的营业额是200万。大家看看它们的平效比，20平米80万，2000平米200万，差得非常多。我刚才说了，互联网对传统餐饮我觉得最大的贡献就是提高了效率，改变了商业模式，外卖就是非常典型的一个模式。

对中餐来讲，它好处更多。我们现在做外卖本身也不需要投入设备，因为原来做正餐，做外卖这点设备是足够的;也不需要增加场地，不需要多交房租，理论上人也并不增加多少。

我说的数据都是真实的。外卖现在特别真实，跟原来电商、互联网不太一样在哪?它没法刷单。它是几个环节，平台、商家、配送构成整个链条。只要外卖是由第三方专业配送的，平台上的数据基本全是真实的。当然，如果自己配送的，那个数据不见得准确。像一些品牌店，它都是要求你必须用他们外卖平台的专业配送，因为如果你不用它的专业配送，它不会让你排名排到前面，它会认为你的数据不准确。

我们有一个合作店，是做了十几年的一家海鲜店，原来做高端餐饮3000平米，人均消费400元，现在业绩一路下滑，从原来一个月400多万营业额，到现在200万。他也很苦恼。后来跟我们合作做外卖，第一个月他线上做了55万，挣了15.9万。30%的纯利润。

这不是一个特例，因为他那个位置特别好，外卖市场特别好，同时那块市场消费也比较高。后来他按照正常的财务核算，把人工、房租都摊进去，算完是挣了8万块钱，但55万的营业额你挣了8万块钱，纯利润也达到12%点多了。

这个里面为什么说它实际挣到15.9万?原因是因为它做外卖厨房的42个人，一个人没增加。它就是闲置产能的释放，只增加了两个人，是我帮他找的烤鸭师傅。实际上增加这两个人，他现在都摊到外卖上来了，但因为增加了两个烤鸭师傅，堂食现在也在卖烤鸭。外卖新业务，对他的企业营业额的增长起到很大的提升。

传统餐饮和互联网如何结合?

所以我认为，互联网对传统餐饮企业真的是革命性的。我认为这是真命题。但假如你是一个纯互联网公司做线上外卖，我告诉你真的有可能是伪命题。为什么?互联网的核心价值在于什么?是通过优化流程，改变商业成本结构来创造价值，它是提高效率的。你想想你如果是一个外卖公司，纯做外卖，你就中午卖一会外卖，完了这事不管了，你直接想，你的效率，还没有传统的餐饮企业使用效率高。你只不过就是投资小而已。

现在这种模式很厉害了。实际上关于餐饮企业，大家有一个认识误区，前些日子我一个投资人说，你看西贝纯利润也不高。但是你记住，纯利率不代表它的投资回报率。投资回报率是什么?是纯利率×周转率。投资300万，你一年卖1500万，那你周转率是5。那你纯利率是5%的话，那你投资回报率就是30%。

所以投资回报率是跟纯利率和资金周转率是挂钩的，那么外卖的资质证要求是很高的，因为它投入极其少。

作为一个传统餐饮企业，今天我的命题如何打好互联网这张牌。虽然前景非常好，但是作为一个传统餐饮企业，想做好这件事，说句心里话并不容易。为什么?首先，传统餐饮企业在线上服务的对象，跟线下完全不一样，产品也不一样。那么最大的挑战就是，以个APP客户端上，也只有20个企业能够在这块露出，因为一屏5个，消费者顶多翻4屏，就不会再往下翻了。

所以，在线上更残酷。你要在线下，做得不好还会有人吃，你要在线上，可能就不会露出，那么你即使白让客人吃，客人也不知道。其实线上市场很大，但是线上运营的能力要求非常高，你不是光做好菜就好了，还要很强的运营能力。这就变成，你在线上一方面要有很强的运营能力，还要有很强的产品管理能力，这就需要互联网跟传统企业有效地结合。

我跟很多互联网的做外卖创始人都聊过，他们很大的一个苦恼，就是产品的稳定性，包括产品的研发，这都是瓶颈。线上可以很快地聚客，形成第一次消费，但是核心线下要做到什么?再次消费，这是要结合的。你引爆了它，你把用户带进来了，怎么增加转化率?增加转化率要线下做支撑。

实际上我们成立了一家专业的公司辅助这件事，我也是创始人，叫优渥。这家公司帮助金百万的同时，同时也帮助了很多其他传统餐饮企业。这是共享经济，我们帮助它们做，它们可以释放自己的产能，不需要投入，就把它原来限制的资源利用上了，通过我们线上专业知识跟它们的线下结合。线下中餐企业，说心里话，都有很强产品管控能力。一个餐饮企业，没有三年，真的不可能形成一个体系，这个很重要，因为餐饮需要特别精细，它是点点滴滴的细节组成的。

时间关系，今天先说到这里。