舌尖上的风口：农村特产半年网售超千亿

打开天猫超市或京东，看到各种色泽诱人的水果后无意识下单?朋友圈里被腊肉、豆干之类的各种农家土特产馋得口水直流?好吧，你并不是孤例，而是支撑起千亿产值的消费者中的一份子。

舌尖上的风口：农村特产半年网售超千亿

国家发改委在12月8日的新闻发布会上公布，2016年上半年，全国农村特色产品等实现网络零售额1500亿元。也就是说，如果按全年来计算，今年在互联网上卖出的农村特产将达到3000亿元。根据研究机构IDC的数据，即便是被称为风口的VR/AR，其当前的市场营收不过百亿美元。尽管高科技极具想象力和未来色彩，但舌尖上的诱惑显然更能激发人们最本能的消费欲，“+”上互联网，就足以风力十足。

农业部的规划表明政策层对农产品电商这一大方向也很乐观。根据近日发布的《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划(2016—2020年)》的目标，到2020年，农产品电子商务交易额达到8000亿元，即年化增速平均将保持在40%左右。

电商本身也在受惠于农产品，农产品电商已经成为电商总成交额(GMV)的一大创造者。商务部数据显示，我国农产品在线经营企业和商户达100万家，预计全年交易额占整个电商交易额的比重将从4.6%上升到6.2%，增幅达35%。这种局面也使得电商平台更有动力让更多农产品“上架”。

但从渠道来看，未来农特产品的电商之路，可能并不会依赖于大电商平台，而将更多地通过社交平台来完成。

一些农特产品超出了消费者知识框架（以西部地区的农特产品为例）

由于农特产品具有明显的地域特征，因而很多特产的口味、品质、性价比等信息并不在消费者原有的知识框架之类，难以诱发初次购买，市场的打开存在一定瓶颈;另一方面，农特产的生产加工往往比较分散，而食品(特别是附加值更高的熟食)安全问题的敏感性也不利于消费者对从未接触过的淘宝小商铺产生信任。而社交平台上基于熟人信任的推广和交易则有助于解决以上两个方面的障碍。比如在朋友圈里“种草”，给好友试吃，好友发布试吃照片与评价，就有助于克服曝光率不足、信息不对称等问题。

这方面并非没有先例。比如在电商市场比较分散的东南亚(这一市场特征和农特产品电商相似)，社交媒体就是网购的主要渠道。根据贝恩公司的数据，2016年东南亚市场约30%的网购交易是透过社交媒体平台完成的。

农特产品微商的运作简图

农特产品的发展还存在另一个制约因素，那就是物流。物流的温度控制、配送市场等因素都会对农特产品的口感、外形产生不可逆的影响，物流过程中的变质甚至会引发食品安全问题。在这一方面尤其紧迫的是冷链的发展，如何让农民的小资本，对接上需要大资金的集配中心、冷库、冷藏车等设施设备资源，将仍是决定农产品仓储运输配送能力的关键。可以说，农特产品电商尽管前景诱人，但真正打开这一市场并不容易。