LV中国门店关闭近20% 国人境外消费奢侈品却达千亿美元

日前，全球一线奢侈品牌路易威登(LV)关闭了苏州唯一一家门店。而据LVMH最新财报显示，集团宣布在中国内地和香港地区放慢扩张速度，并关闭不合理的门店。其中，中国LV门店在今年年中以前关闭近20%。且除北上杭外，其他城市LV门店可能最多只有一家。目前，LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。

国内奢侈品市场进入下行阶段

对此，LV的解释是由于租约到期和关闭经营不善的店铺。但从LVMH财报可见，虽然三季度集团整体销售收入为91.38亿欧元，但实际收入增幅大跌从去年同期的18%跌至4%，业绩持续下滑。

事实上，近年来，中国奢侈品市场似乎已经进入下行阶段。据贝恩《中国奢侈品年度报告》统计，2014年中国奢侈品市场八年来出现首次下跌，较2013年下跌1%，销售额降至1150亿元。

（资料整理：前瞻产业研究院）

海外旅游及网购分流中国奢侈品市场

值得注意的是，据亚马逊统计，去年1-9月，中国消费者在亚马逊美国的海外订单量同比增长了近10倍;同时，资料分析，接近半数的中国旅游者会选择在境外旅游时购买奢侈品。海外旅游、海外网购极大分流了中国奢侈品市场份额。

或许有这层考虑，LV也开通了O2O在线购物服务模式，缩减实体店数量，尤其是二三线及以下的城市。

（资料整理：前瞻产业研究院）

国内外价格差高达40%

据了解，中国是奢侈品消费大国，但国内奢侈品价格一直居高不下，且相比与其他国家，同一产品的价格差距却相当大，包括高端奢侈品和轻奢品牌。据德勤咨询公司关于全球各国奢侈品的价格研究分析，23%的奢侈品牌在国内的标价比国外贵16%-25%。有数据还显示，有的轻奢品牌价格差达40%。

而究其原因，除了受汇率波动及品牌区域化定价影响外，人为高估价格、定价过高、层层税收及销售费用等因素也是主要原因。有研究表明，2014年进口中国的奢侈品主要被征收进口商品消费税，该税率为30%，增值税为17%，关税为4.4%-60%不等，综合计算，奢侈品入关税率基本在50%以上。

出境游及消费升级拉动境外消费及网购代购

同时，根据国家旅游局数据显示，2016年上半年，中国公民出境旅游人数5903万人次，比上年同期增长4.3%;下半年出境旅游将维持4%左右的增速。

（资料整理：前瞻产业研究院）

不仅如此，随着经济发展和人们生活水品的提高，人们的消费能力明显上升。统计表明，2016年上半年，全国居民人均消费支出为8211元，同比增长8.8%;发展享受型服务消费增速明显较快，占比继续提高，旅游等非必需品消费市场潜力巨大。

（资料整理：前瞻产业研究院）

整体来说，2016年，中国继续蝉联全球出境旅游人次和消费额的双料世界冠军，进一步促进国人在境外消费和网上购物意愿更加强烈。据财富品质研究院《中国人境外购物报告》显示，相比于本土仅276亿美元的奢侈品消费金额，预测2016年有77%的中国消费者奢侈品消费将发生在境外，消费金额高达千亿美元。

此外，出于品牌、质量和国内外巨大差价考虑，代购业也逐渐火爆，冲击了国内奢侈品牌的实体店销售。中国的消费者已经开始理性消费奢侈品。

（资料整理：前瞻产业研究院）