美邦割肉仍陷危机 如何花对钱买流量

美邦服饰近日发布公告，将出售全资子公司华邦科创100%股权。业内人士分析认为，由于2015年以及2016年上半年业绩连续亏损，美邦服饰未来可能被ST，面临着被退市的风险。而这次出售经营状况良好的子公司无疑是为了解燃眉之急，但却并不能根治美邦服饰现在所面临的问题。

一直处在转型阶段的美邦服饰自2012年起，净利润已经连续下滑，2015年财报显示，营收较2014年同期下滑4.92%至62.94亿元，利润暴跌396%，亏损4.31亿元，这也是美邦上市七年来首次亏损。北京商报记者总结发现，2013-2015年间，美邦服饰关店上千家。据了解，2013年美邦服饰有近5000间门店，而这一数字到2015年已减少至3700多间。

根据专家的意见表示，美邦服饰面临电子商务的崛起，门店的成本拖累了整个供应链。根据前瞻产业研究院的数据显示，在2012年中国服装的网络购物市场交易规模达到186.6亿元，相对上年增长90.5%，对实体店的洗牌影响甚大。美邦重在线下体验店，受到网络购物的崛起，难免衰落。

资料来源：前瞻产业研究院整理

面对亏损的业绩，业内人士表示是美邦不断“试错”的结果。

随着互联网的冲击，美邦为保住业绩开始了互联网试错之路。由于美邦服饰多品牌策略、邦购网以及“有范”App的试错，导致美邦服饰2013-2015年间关闭了近千家店铺。今年上半年美邦服饰对销售终端进行调整效果见好，新开设了100家，目前拥有直营及加盟商门店合计超过3800家。尽管不再关店，但依然未能避免亏损的困局。

美邦服饰推广的时尚电商平台“有范”App在高营销投入下似乎也未见成效。作为向互联网转型的再一次尝试，“有范”App被美邦服饰寄予厚望，并在营销上投入巨资。2014年美邦以5000万元冠名首季《奇葩说》，而两季《奇葩说》过10亿的点击量却并没有给“有范”App带来预想的推广结果。

有专家表示，早期的美邦重线下，而今互联网红利不再，现在进入电商领域，可能不是一个可行之路。我们搜集了包括腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条、各大门户以及视频网站最近4年以来的刊例报价单，发现从2013年至今，各大平台的流量价格上涨普遍翻番。其中广点通2013年每个点击付费0.5元，2016年则涨到1.8元；今日头条2013年每个点击付费0.8元，2016年则涨到2元。像“有范”这样，通过冠名电视节目以此来达到吸引流量的策略可能要付出更惨痛的代价。

资料来源：前瞻产业研究院整理

如何花对的钱买流量？

由于美邦在广告上的重投入，而电视广告广泛而不精确导致了美邦的用户转化率不高，由于“只进不出”所以导致了线下的门店频频关店，业绩下滑，才会“割肉”稳住资本市场的“存在感”。可见，花钱买对流量是如何的重要。

那么如何买对精准的用户呢？用大数据分析的传统企业才是走在正确的风口上。

什么是精准的大数据分析营销呢？要做到个性化推荐、广告定向。

通过建立一个用户购买行为的模型，用曾经的历史数据去“训练”模型，计算机根据模型继而向用户推送第二次要购买的商品，再利用短信或是APP的短信推送到精准用户上，这样的转化率就会大大的提高。最后将“留存”用户变为忠实用户。

资料来源：前瞻产业研究院整理