2019年中国保健酒行业市场分析：众多白酒企业浅滩布局，“年轻化”竞争力亟待加强

劲酒又一次作出了调价动作 年轻化潮流趋势有待提高

面对保健酒和小酒两个市场更为激烈的竞争，“小步慢跑”的劲牌有限公司(以下简称“劲酒”)时隔两年半之后又一次作出了调价动作。

日前，劲酒发布通知称，对劲酒系列产品的终端价格体系进行统一调整。至于此次调价的原因，劲酒品牌部相关负责人回复《中国经营报》记者采访时表示，主要是由于各项成本不同程度上涨，同时也是为了保证在日益激烈的市场竞争中可持续发展。

正如劲酒所言，随着保健酒行业市场规模的快速增长，当前众多企业纷纷涌入抢夺超过350亿元的保健酒市场。同时，不少一线酒企也开始加码小酒领域。

在业界看来，作为百亿体量的保健酒龙头企业，与其他酒企多轮价格调整不同的是，劲酒的此次价格体系调整是2016年以来的第二次;同时，劲酒一直以来定位于中年消费群体，在小酒“年轻化”的潮流中也显得格格不入。

在白酒专家蔡学飞看来，劲酒在小酒市场增速放缓，面临品牌老化的问题，“加上一直以来保持‘不上市’态度，使得劲酒在发展过程中拥有一定的独立优势，但另一方面也与上市酒企之间的差距逐渐拉大。”

“小步慢跑”的价格体系

日前，劲酒下发调价通知，对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行了统一调整。其中，在流通渠道，125毫升35度中国劲酒不得低于15元/瓶;258毫升35度中国劲酒不得低于28元/瓶;520毫升35度中国劲酒售价不得低于50元/瓶;520毫升35度盒装中国劲酒不得低于55元/瓶。

在餐饮渠道，125毫升35度中国劲酒、258毫升35度中国劲酒、520毫升35度中国劲酒、520毫升35度盒装中国劲酒的终端售价，分别不得低于18元、32元、59元、68元。

对于提价的原因，劲酒方面表示，近年来因药材、原料、包装、物流、人力等成本不同程度上涨，劲酒综合生产成本超出了劲牌公司的承担范围，所以为保证在日益激烈的市场竞争中可持续发展，也为改善并提升各级渠道的经营效益，统一对中国劲酒系列产品进行调整。

事实上，对于价格体系，劲酒一直保持“小步慢跑”的策略。记者了解到，上次中国劲酒系列产品的提价，还要追溯到2016年12月，彼时的劲酒提价同样也是因为各项成本不同程度上涨，同时保证在日益激烈的市场竞争中可持续发展。

白酒营销专家杨承平告诉记者：“多年以来，劲酒一直都是以‘小步慢跑’的形式作为基础市场的战术动作，用这种方法在消费者心中保持一种活跃的程度。否则长期保持在一个价位，消费者会对产品逐渐疲劳。”

“劲酒本身就是小众市场的领导品牌，产品还是以红标、金标等小酒为主，这个市场环境中，对价格的敏感度比较高，劲酒很难形成大面积的提价。”白酒营销专家蔡学飞告诉记者，从行业环境和劲酒自身发展两方面来看，“小步慢跑”进行提价，是最适合劲酒的方式。“从企业发展阶段来看，劲酒的小瓶酒近两年增速放缓，面临产品老化问题，必须要通过梳理产品价格来激活渠道。劲酒提价更多的是让利给渠道。”

记者走访北京地区的酒水终端发现，不少终端还没有进行提价，在海淀区某商超，125毫升35度中国劲酒价格仍为12.9元。该商超酒水负责人告诉记者：“目前还没有接到涨价的通知，不过按照以往情况来看，保健酒涨价之后销量短时间内会受到影响，这主要还是由于消费群体基数太窄。但长远来看，利润有所增加，超市会增加售卖的积极性。”

竞争压力激增

正如劲酒在提价通知中所提到的，近年来保健酒市场竞争日趋激烈。

根据前瞻产业研究院发布的《中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示，2001年中国保健酒行业市场规模仅为8亿元。2005年中国保健酒行业市场规模增长至45亿元。2012年时中国保健酒行业市场规模突破百亿元，同比增长42.9%。到了2014年中国保健酒行业市场规模超200亿元。此后几年，保健酒行业依旧处于发展的成长期，市场扩张增长速度很快。截止到2017年中国保健酒行业市场规模达到了325.4亿元，同比增长18.7%，与2001年的8亿元相比，年均复合增长率高达26.1%，实现了从“无”到“有”的转变。初步测算2018年中国保健酒行业市场规模将达356.4亿元，同比增长9.5%。

2010-2018年中国保健酒行业市场规模统计及增长情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

从市场占有率看，劲酒在行业内处于绝对领先地位。2017年，劲牌公司实现销售额104.9亿元，上缴税金25.8亿元，两项指标再创新高。无论是在总销售额上，还是在品牌知名度方面，劲酒都处于领先地位，而且其在中低端产品市场、餐饮市场以及渠道布局方面具有明显的优势，其他企业短时间内很难改变这一局面。

但随着保健酒市场壮大，众多白酒企业也开始加入竞争。例如，茅台保健酒主推茅台不老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等。2017年，贵州茅台集团茅台保健酒业公司实现销售收入3.85亿元，同比增长32.55%;实现利润3588万元，同比增长157.76%;实现销量11280吨，同比增长20.62%。

山西汾酒也在2014年斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目，并计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌。2017年，其保健酒业务收入达2.22亿元;此外海南椰岛在鹿龟酒之后，还推出了海王保健酒。

在淘宝网上，输入保健酒就会出现诸多品牌，包括苗寨黑蚂蚁、吐鲁番库奇酒、张裕三鞭酒、广誉远(32.430, -0.34, -1.04%)龟龄集酒等多种，其中仅是玛咖保健酒就有各种品牌。

蔡学飞告诉记者，目前来讲在保健酒领域，劲酒是绝对主导地位，但劲酒面临的市场竞争压力正在逐渐增大：“首先，市场变得更加多元化，以前是由几个区域酒企占据着这个市场，现在有许多一线酒企和区域龙头酒企也加入了这个领域;其次，产品类型在发生变化，以前的保健酒讲究喝少、喝好，但现在正在逐渐向大瓶酒发展，茅台、五粮液、包括劲酒自己也在做大瓶酒，丰富了市场当中的产品品类;最后，整个市场的竞争主体也在发生变化，原先都是一些贴牌商、品牌运营商在做，现在以一线酒企为代表的生产型企业，也加入了这个市场。”

事实上，市场的扩容也给劲酒带来了新的机遇。领先战略定位专家朱志明告诉记者：“保健品领域扩容，虽然会加大竞争压力，但对行业领先品牌来说也是一件好事。目前保健酒领先品牌在消费者当中形成符号型认知的就是劲酒，市场扩容、消费群体的增加，劲酒是最直接获益者。”

不走寻常路

近年来，除了进入保健酒领域，不少一线酒企也开始加码小酒领域，“青春化”“年轻化”成为了行业整体趋势。但作为小酒领域的百亿酒企，劲酒却没有做出应对动作，仍是保持着一惯的风格定位。

“不可否认的是，劲酒在年轻化方面所做的培育还不够。”蔡学飞表示，现在小酒的年轻化更多的是追求场景化，劲酒的保健属性很难做这样的培育，其消费人群对这一方向也没有特定需求，在年轻化趋势上，劲酒确实竞争力不足。

在其经销商看来，作为渠道驱动的走量产品，劲酒在场景上进行年轻化布局确实有些困难。在开拓市场时，企业直接在当地按照C、D类餐饮渠道(即大排档、快餐店)进行全覆盖，采用直营模式进行消费者促销、赠饮等活动，进行初步市场培育;在市场启动之后，劲酒立刻招纳经销商，按不同类别渠道把产品分发给经销商，后期协助经销商进行市场运营。

蔡学飞告诉记者：“目前百亿体量的酒企，只有牛栏山和劲酒是渠道驱动型品牌，优点是能够快速打开市场，同时减少后期运营成本;但这类产品由于要求低价走量，不可能出现传统酒企那样强的品牌影响力，后期很难进行品牌驱动。”

同时，在白酒企业对资本平台趋之若鹜的今天，劲酒是少有的坚持不上市的地方龙头酒企。劲牌董事长吴少勋一再发声“企业不上市，还未到上市的时候”。

杨承平告诉记者：“劲酒不上市能够保证企业自身绝对的话语权，在财务上有着灵活性、主动性，也能避免在激烈的竞争中将自身的战略意图暴露。”

蔡学飞则认为，资本化对酒企产品线的扩张、多品牌的拓展是有帮助的，没有资本的助推，劲酒明显错失了很多机会。同时，劲酒虽然对外宣传不上市，但是实际上是有上市意图的。在此前，劲酒与青青稞酒进行过深度合作，并且大量劲酒一线营销人员进入青青稞酒，有借壳上市的意图。

对于上市问题及与青青稞酒合作问题，记者向劲酒品牌部发去采访函，但相关人员并未就上述问题予以回复。