“瓷石争论”定音？简一被判定虚假宣传及商业诋毁 “大理石瓷砖”一词被禁用

2017年11月20日，全球最大石材企业“高时石材”起诉“简一瓷砖”虚假宣传及商业诋毁等不正当竞争一案有了结论。厦门市湖里区人民法院做出判决，勒令“简一瓷砖”、厦门美居星建材停止虚假宣传和商业诋毁的不正当竞争行为，象征性支付经济损失1元，并登报致歉。

在经历了长达一年半的激烈辩论和漫长审理之后，“高时石材”赢得关键一战。

据部分媒体求证，厦门市湖里区人民法院一工作人员表示，简一与高时的纠纷案件是2016年3月立案的，2017年11月29日一审判决，目前尚未生效，该案仍处于上诉期。

由于诉讼涉及到石材和瓷砖两个不同的行业领域，且高时又是在本行业内拥有极大影响力的知名企业，所以该事件一度被解读为两个行业之间的较量，甚至被猜测是两家之间联手宣传的“阴谋论”。如今案件得出结论，石材与陶瓷行业之间的拧巴也终于要被缓缓抚平。

事件经过

2015年11月，佛山市简一陶瓷有限公司(以下简称“简一”)以总价2.9995亿元拍下《新闻联播》黄金标版资源，成为陶瓷界的“标王”。

“高档装修，不用大理石，就用简一，简一大理石瓷砖。”3月1日起，有着这样广告语的广告片开始在央视播出。

但是，这则广告却引发了大理石行业的不满。

2016年4月29日，“高时石材”通过媒体对外宣布，已向厦门市湖里区人民法院起诉佛山市简一陶瓷有限公司以及厦门市湖里区美居星建材经营部，指控对方存在虚假宣传、商业诋毁行为。

起诉事件一经宣布，立即在建材行业内引发了轰动式关注，相关新闻在短短数小时内点击量超过20万人次。

2016年，高时联合中央电视台，通过央视二套《消费主张》栏目为天然石材正名，在社会上引起极大反响

“高时起诉简一的目的，并非在于经济赔偿，而是希望为石材行业正名，因而在诉讼请求中只象征性地要求简一赔偿1元人民币。”高时石材集团(以下简称高时)市场总监刘致墉表示。

今年5月，《北京商报》报道称，简一董事长李志林在回复高时的诉讼时表示：“本质上他们想拿我们来炒作，我们官方暂时不做回应。”

8月22日晚，有石材行业媒体曝出“山东省石材协会出手，向工商总局举报简一广告违法”的新闻，立即引发了业内人士的广泛关注，相关消息当晚通过网络和微信平台被大量转发。

8月23日，厦门市石材商会和南安市石材工业协会相继加入举报行列，事件再次发酵。

8月24日，第二家省级石材协会福建省石协正式提交投诉函，再度引发一波行业关注高潮。至此，福建、湖北、海南等多地的石材协会向国家工商总局递交了关于简一广告的举报信。

9月份，中国石材协会向国家工商总局递交了举报信，理由是简一的广告涉嫌虚假宣传和商业诋毁。

10月21日，该案已经进行了第一次开庭审理，法院并未当庭宣判。

11月20日，案件判决结果出炉。

虚假宣传

“简一大理石瓷砖”、“简一大理石瓷砖，源石材产自于意大利”，控诉方们指出，这些广告语定位模糊，误导消费者认为简一瓷砖含天然大理石成分，属于虚假宣传。

大理石官方解释是，化学成分为碳酸灰质结晶体，由石灰岩经过千百年地质变化而成。而所谓瓷砖，是以耐火的金属氧化物及半金属氧化物，经由研磨、混合、压制、施釉、烧结之过程，形成之一种耐酸碱的瓷质或石质等之建筑或装饰之材料，总称之为瓷砖。

“大理石和瓷砖属于不同的建材材料，各自属性不同，优劣势不同，二者并不具有同等条件下的可比性。这么做属于反不正当竞争法司法解释第八条规定的对商品作片面的宣传或者对比，涉嫌虚假宣传。”高时方面表示。

另外，简一大理石瓷砖无论从产品名称、产品定位到产品的宣传，都将瓷、石两种截然不同材料组合在了一起，给消费者传递其“瓷石合体”的认知。据悉，简一大理石瓷砖在商品属性上是经过喷墨加丝网印刷工序的仿大理石纹理的瓷砖产品，瓷砖的原材料就是黏土，根本没有“大理石”成分，因此可能与“复活大理石”相差较远。

再者，对于简一此前指称大理石石材辐射高的说法，4月25日央视《消费主张》栏目除了辟谣天然大理石的辐射谣言，也证实天然大理石相比瓷砖吸水性更低，防水效果更好、天然大理石质地坚硬，适合广泛应用于家庭装修。

商业诋毁

“高档装修，不用大理石，就用简一”、“简一大理石瓷砖，拥有大理石的逼真效果，没有大理石的各种缺陷”……

针对简一的广告，高时市场总监刘致墉表示：“高档装修材料那么多，为什么偏偏不用大理石？”

在10月21日的庭审现场，胡作良代表高时更进一步阐述了高时对这句广告语的理解：“我们认为这个广告语的意思是，高档装修，不要用大理石，要用简一大理石瓷砖，因为简一大理石瓷砖比大理石好。”

在其广告和对外宣传资料中对“大理石”石材进行负面描述，最后还是构成了商业诋毁。

再生波澜？

截至昨日，陶瓷财经内参在1377自媒体（熊掌号）的一篇文章《重磅造假：谁在虚假宣传，谁在商业诋毁？》又来了个“大反杀”：在美国进行学术访问的景德镇陶瓷大学教授胡飞博士（女）以第一人称口吻，称15日在微信群引起轰动的《重磅：简一被法院判定虚假宣传及商业诋毁，“大理石瓷砖”一词被禁用》一文与事实不符。

文章作者指出，大理石瓷砖的确用上了“复活大理石”概念——“瓷砖结合人工智能，将更灵活地表现自然界的鬼斧神工。这种无与伦比的瓷砖创造能力，恐怕是石材的担忧所在。”

更表示，“高时与简一的诉讼成败，抵挡不了瓷砖插上Al的翅膀，飞跃瓷与石的基本属性。我曾经感慨，逼真的简一瓷砖，‘真’得让石材急了！！！消费者市场的占领，不是打败敌人，而是自身强大。”

她还提出了《陶城报》的一份声明：

行业反思

备受争议的“瓷石争论”终于有了结果，对于败诉方简一来说，希望靠激进的营销方式谋求生存，其实非常不明智。面对如今在大理石、瓷砖行业的眼光，巨额广告费打水漂还赔上品牌形象的建议，也带给广大行业一次反思的机会——任何一个行业的发展，都不应以诋毁竞争对手，来实现自己的个人商业梦手段进行。另一方面，在激烈的市场竞争环境下，任何企业都需要不断提升实力，让行业走得更稳更远！