服装界的“分手大师”Esprit  昔日时装之王怎么打烂了一手好牌

曾经，它让邢李㷧成为全球前五百大富豪，继而迎娶林青霞，走上人生巅峰；

曾经，它是自成特色时尚的成衣王国，在金融风暴中依旧扩张不止，门店超6000家；

曾经，它入选香港恒生指数，总市值一度超过1300亿港币，净利润创下64.5亿港元的历史记录；

后来，邢李原离开了，抛空股票，其他二大创始人也相继离开，它结束15年的双位数高增长，节节败退，最后陷入巨额亏损，被剔除出了恒生指数；

再后来，它请来竞争对手的前高层，关闭千家门店，断臂自救，扭亏转盈，但人们却似乎已忘记了它；或许，如果产品不能变成时尚，做再多的事情也只是延长死亡的时间罢了？

日前，服装品牌Esprit母公司思捷环球发布2016年下半年业绩公告，集团营收83.23亿港元，同比下跌9.9%。净利润约6100万港元，扭转2015年同期集团亏损2.38亿港元之势，初步盈利。

然而，你可能以为之后就是“过上幸福的生活”的情节？2014财年，它也曾一度扭亏为盈，可事实证明，那不过是昙花一现，不能高兴的太早。

实际上，此次Esprit能扭亏为盈，主要是受益于关闭门店、促销降价等措施。数据显示，截止2016年末，思捷环球共有6161家门店，较年初减少1376家门店，约为门店总数的18.26%。思捷环球门店主要集中在欧洲地区。2016年亚太地区净关店108家，仅剩158家。

那么，这个昔日为80后熟悉的品牌Esprit，曾经的港股时装之王，是怎么创造总市值超1300亿港币，又是怎么从鼎盛时期被快时尚推倒在时代的沙滩上？今后还能否重拾昔日的辉煌呢？

邢李㷧白手起家到人生巅峰

首先，我们从白手起家的林青霞的先生——邢李㷧讲起。

邢李㷧，1949年出生于香港。高中毕业后，邢李㷧就决定放弃学业，转而投入鲜活的社会工作。1969年，邢李㷧加入陈世英开办的美高织造厂担任品管工作。由于邢、陈两家为海南同乡，三代世交，且陈世英认为邢李㷧具备那种生意人特有的灵活头脑；因此，陈世英主动借钱给邢李㷧开办成衣厂。

1972年，Esprit的创始人Susie及Douglas Tompkins夫妇来到香港，希望借助亚洲相对低廉的采购成本继续推进Esprit的成衣业务。经陈世英的引介，邢李㷧经营的成衣厂成为Esprit采购来源之一。

1974年，基于彼此间合作建立的信任，邢李㷧和这对美国夫妇各出资一半，在香港成立“远东有限公司”，主营“Esprit de Corp”的采购代理业务，拓展ESPRIT在亚洲地区的业务。此后，通过他所掌握的1/3股权份额，邢李开始以香港为基础，将Esprit时装批发的业务逐步推向全球。

1981年，邢李㷧敏锐的抓住时机，在香港铜锣湾开设ESPRIT全球第一家零售店，开始涉水零售业务，转型走品牌建设道路。

尽管前期由于过于自信，导致吃了一番苦头，但也因为如此，那些经验奠定了Esprit选择最好的开店方式。之后，新加坡、台湾及上海相继成立ESPRIT零售店。

1993年，思捷控股在香港上市后，邢李㷧开始了长达十年的收购行动，先后买下澳洲ESPRIT、欧洲ESPRIT、美国ESPRIT母公司股权，购入REDEARTH化妆品，奠定了思捷控股全球性企业的基础。

1997年，香港金融风暴，大胆的邢李㷧不仅没有减缓扩张速度，反而趁香港店面租金大跌，快速扩张，连开几家大型的ESPRIT复合概念店。

1998年，ESPRIT在伦敦上市。

同时，为了完全拥有ESPRIT品牌，1996年，在ESPRIT创办人夫妇离婚之际，邢李㷧买下美国ESPRIT63%股权；接着，在2002年，他再以54亿元新台币的价格，购回剩下的37%股权，成功百分之百拥有美国ESPRIT商标权。

同年，ESPRIT股票跻身恒生指数成分股，但这两件喜事比较起来，邢李㷧认为，“还是买到美国业务意义对我来说比较重大一些。”

此外，在找来捷克裔的德国人克罗讷担任ESPRIT欧洲总裁后，经验的欧洲业绩，让善于用人的邢李㷧，在2002年，让出了执行长位子，由克罗讷担任执行长，而克罗讷确实也没有让邢李原失望，仅2002年7月到2003年7月，ESPRIT的营收就逼近124亿港币，获利近12亿港币，成长率分别达到34%及28%。

而邢李㷧，不仅放手得大胆，对手下强将也非常慷慨,。据悉，加上认股权证的年收入，克罗讷在2002年拥有近1亿6千万港币，成香港新一代“打工皇帝”。

除了克罗讷以外，ESPRIT的财务长是华裔加拿大人、全球零售业务由美国人负责、形象总监是新加坡人、批发业务由德国人担纲，成功打造了一只国际化队伍。

此后，ESPRIT成衣王国快速扩张，像Gap一样遍布全球！其巅峰时期，连范冰冰都被拍摄到在其品牌购物的场景。

2003年，《富比世》公布的全球富豪排行显示，财富在10亿美元以上的亿万富翁共有587人，其中，邢李㷧以18亿美元名列第310名，成为当年富豪榜上的新面孔。

结束15年双位数增长

但出人意料的是，2006年，邢李㷧辞掉了Esprit母公司思捷环球集团董事会主席和CEO职务，并不断减持股份直至2010年完全清空。

此后，Esprit开始逐渐显现出衰败之势，在2009财年，彻底结束了长达15年的双位数增长，进入滑坡阶段。

而伴随着业绩滑坡，Esprit的高层变动也非常频繁，三大创始人全部退出。

为了拯救亏损的Esprit，除了割舍竞争激烈、份额较小的北美市场，2012年，受Zara等快时尚品牌冲击巨大的Esprit，请来了Zara前高管马浩思，并引入另外三名印地纺高管，开始了长达5年的转型之路。

服装界的“分手大师”

有趣的是，创始人夫妇虽以浪漫和爱情作为卖点创立了这个品牌，Esprit却是服装界有名的“分手大师”，创始人、大股东、代言人都不放过。

前文提到，创始人夫妇20年后离婚了；

2012年，Esprit找的巴西女模特吉赛尔·邦辰代言品牌，堪称行业里的露水姑娘，足球明星罗纳尔多、电影明星莱昂纳多、橄榄球明星布兰迪都是她的过客。

后来，传说林青霞离婚了，但至今都没有真相。

不过这些都是调侃，看过就过。 

快时尚“快、狠、准”

然而，除了受困全球经济萎缩、欧洲市场复苏乏力等大的宏观经济形势影响，没有紧跟时代步伐的Esprit，面对快时尚强势抢占市场，根本没有太多的竞争力。

所谓“快时尚”，以“快、狠、准”为主要特征。“快”，指快时尚服饰追随当季潮流，新品到店速度快，橱窗陈列变换频率高。“狠”，指消费者购买快时尚服饰相当速度，出手“狠绝”，常变“月光族”。“准”，指设计师眼光准，预知近段时间潮流趋势，在短时间内设计出各式新潮服装;而消费者挑选商品时，看准了就买，绝不迟疑。

另外，在价格上的吸引力，快时尚品牌也不遑多让。通过国际大牌最新款发布会及其它渠道搜集时尚信息进行整合设计，然后到生产销售，快时尚最快可仅用12天，但价格不及国际大牌类似款式的1/10。而且，快时尚每一款成衣的生产数量都很少，每年生产的服装款式是一般企业的3到4倍，产品每周更替，货物售完不会再有重复款上架。对如今追求个性化的年轻人来说，十分容易勾起强烈的购买欲。

而尽管Esprit模仿快时尚模式，但两者之间的服装产品开发、设计理念等不说，Esprit混乱的定位一直是一个问题，继而影响到产品的定价方面，加上经常打折促销，影响消费者对其的形象，Esprit已经从时尚的领导者变成了打折季的基本款。

能否重拾辉煌？

不过，Esprit也一直在努力尝试着改变，试图再次吸引年轻消费者的目光。其2016年新一季的代言人就是《太阳的后裔》女主宋慧乔，同时，Esprit也在开展电商业务，寻求线上模式的业务拓展。

值得注意的是，这几年，快时尚品牌之间的竞争越发激烈，而国产运动品牌也在逐渐壮大。数据显示，体育2016年全年营收人民币133.5亿元，同比增长20%，已有9668家销售门店，远超过思捷环球。

此外，近年来，实体经济疲软，主力客户变化，围绕“80后”“90后”和“00后”等不同群体，实现符合目标客户的个性化和多元化的需求也需要积极推进。换句话说，不管玩多少花样，Esprit都必须最终靠产品来争取最后的胜利，否则只是延长品牌的死亡时间，或者加速死亡的步伐而已。