vivo创始人沈炜首亮相:不画饼 任性做品牌

文/陈敏

在国内手机企业里，vivo是任性的“异类”：电视广告打得轰轰烈烈但从不对标不诋毁甚至不评论竞争对手，只盯着中档价位市场从不打价格战也坚决不做千元机，在线下渠道聚集了强大的销售力量却坚持不做运营商定制机也不打算另辟一个电商品牌……

就在大多数手机厂商正在岁末冲击业绩的时候，vivo创始人、总裁兼CEO沈炜带着负责技术、运营、销售、市场的四位核心管理层集体亮相于年度收官产品vivo X5Max的发布会，并对外阐释vivo品牌和企业文化——这是在通信圈里摸爬滚打近20年的沈炜首次从幕后走向台前，此前一天，他第一次宴请了全国前二十大零售商。

“无论是走到媒体面前，还是宴请合作伙伴，说白了就是想让大家更懂我们。”在沈炜看来，vivo要想成为更健康更长久的企业，就必须建立一流企业的价值观、建立一个伟大的品牌。

品牌比规模更重要

与其他手机厂商比规模、拼份额、赛排名不同，vivo的管理层并不背负这样的KPI考核，他们需要做的是在产品从研发到销售的每一个环节输出vivo的企业文化和品牌。

“我们没有把任何一个企业当成竞争对手，因为vivo还太小。”沈炜说，“每一个企业都是我们要学习的，苹果、三星、华为、小米、OPPO都值得我们学习。”

沈炜口中的“小”企业，实际上已经是在2014年实现近3000万台出货量的手机厂商，与去年相比增长接近一倍。

据GFK提供的手机行业线下市场监测数据显示，2014年，在GSM+3G+LTE的整体市场中，vivo凭借最高份额增长稳居前五;在中国移动市场排名中，年中时vivo份额已上升至第二，仅次于三星，而在最容易被消费者所接受的2000-2500元中档机型中，vivo占据了第一位，其中仅X3一款手机的销量就高达600万台。

与出货量同样呈正向增长的还有品牌排名。今年11月，百度联合华通明略发布的《2014品牌数字资产榜》表明，在3C手机平板行业中，vivo品牌的数字资产从2013年第19位大幅提升至2014年第7位，成为品牌数字营销和网络口碑营销的活跃品牌。

“对我来说最开心的不是追求份额，而是做一个伟大的品牌，因为企业能走多远取决于品牌。在vivo的市场战略里，最重要的也是品牌战略，其他都要服从于品牌战略。”在沈炜看来，规模、份额都是“果”，它虽然重要，但并不是最重要的，如果“因”做好了，“果”就是水到渠成的。

沈炜所说的“因”，是vivo内部一直强调的企业价值观、企业文化。“‘本分’一直是我们的核心价值观，这个价值观要求我们保持平常心、做正确的事、力求把事情做正确。”沈炜说。

正是基于这种价值观，在“互殴已成为常事”的互联网时代，vivo从不对标也不谈及竞争对手。沈炜认为，“在互联网上也要做品牌，无论是线下还是线上都要求不去诋毁同行，甚至连评论都不要有。有些做法看似是赚了便宜，但最终是毁了行业也毁了自己。”

选择Hi-Fi小切口

在国内智能手机百花齐放的大环境下，差异化的定位和品牌价值是影响手机品牌发展的重要因素。2011年才进入智能手机市场的vivo，选择的是以Hi-Fi基因切入差异化市场，建立在行业里高度差异化的路径。

目前，vivo的三大产品系列已经成型——极致Hi-Fi极致薄的vivo X系列，Hi-Fi极致影音的vivo Xplay系列，以及Hi-Fi极致拍摄的vivo Xshot系列。

据vivo高级副总裁、首席运营官胡柏山介绍，vivo选择以Hi-Fi小切口进入智能手机行业，是因为音质和音效是排在前五的需求，但当时的智能手机在这方面还不满足消费者需求。

“把专业级的音频芯片用在手机上，起初是比较难的，因为供应商不认为vivo能把这个芯片放在手机上，出现了供货不足的情况。”胡柏山回忆说，从首次把Hi-Fi芯片用在了手机上，到之后跟ESS公司探讨怎么让音频芯片更符合手机使用，从供应商的不信任不理解到大规模合作，vivo经历了一个并不平坦的过程。

解决了供应链的问题，并不等于万事大吉，因为把Hi-Fi芯片用于手机之后还要有好的软件处理能力。

vivo副总裁、首席技术官施玉坚举例说，对于安卓系统的“重采音源失真”问题，vivo是通过特殊的技术来解决，后来，谷歌团队也采用了这一技术来解决音源失真问题。

过去的一个小切口，如今已经成为了手机行业中不可或缺的领域，多家手机厂商选择跟进。行业内数据表明，在vivo开创了Hi-Fi手机领域后，音频芯片的年出货量已经从此前的数十万提高到近千万。

不做运营商市场 不做电商品牌

与其他主流国产手机厂商相比，vivo更强于线下公开渠道，编织了强大的社会化渠道网络。随着线下公开渠道价值的扩大，更多手机厂商开始倾力与此，把过去用在运营商渠道的力量向社会公开渠道倾斜。不久前，酷派开始以ivvi品牌开辟线下公开渠道。

这种独特的渠道优势也在很大程度上帮助了vivo掌控供应链。“vivo做公开市场，只需要考虑消费者的需求，而不是还要考虑运营商的需求，所以需求是相对平稳的，可以动态反馈给供应商，供应商才能平稳地给vivo供货。”胡柏山说。

在沈炜看来，运营商渠道是2G向3G、3G向4G过渡的特殊时期的短期产物，运营商起到了加快进度、促进普及的作用，但手机厂商不应该依赖于运营商的保护或订单。“vivo不太愿意做运营商定制、集采，也从来没做过。”沈炜说。

关于是否要像其他厂商一样另辟一个独立的互联网电商品牌，vivo管理层在去年讨论了半年时间，但最终否定了这项计划。“我们希望依靠互联网平台把品牌的线上线下一致体验做好。”vivo副总裁、首席市场官冯磊说。而按照沈炜的说法，“vivo还没有能力同时做好两个品牌。”

不过，在互联网风生水起的当下，vivo不可能游离在线上渠道之外。

“不做独立的电商品牌，并不意味着不拥抱电商平台，线上线下并不是对立的关系。”据vivo副总裁、首席销售官倪旭东透露，目前vivo已经跟京东、天猫等电商平台展开合作，在刚刚过去的“双11”期间，vivo在天猫的手机产品销售中排名第十，在京东排名第八。

“线上与线下的成本是趋同的，比如现在在优酷上买一段广告，已经不比电视广告便宜了。”沈炜补充说，“销售和品牌阵地应该是百花齐放的，而不能挑肥拣瘦。

不画饼 不参股上下游企业

从2011年至今，手机行业发生的变化不只是销售渠道，智能手机硬件也快速升级。“手机行业用了三年时间，把过去PC十几年走的路都完成了。”沈炜认为，目前的硬件升级已经趋于停滞，对硬件配置需求的驱动会转移到其他方面。

在这种变化之下，不少厂商(尤其是涉足手机硬件的互联网厂商)用画饼、描述梦想的方式向内部、向外界展示美好蓝图，但沈炜认为这种方式并不能持久地吸引优秀人才、让员工稳定地为企业效力。

“我们需要在践行企业价值观的过程中形成一种认同。”沈炜说，“这个社会确实有一些赚快钱的方法，但企业能走得远就必须吸引志同道合的人，途中有人离开并不重要，重要的是找到合适的、相互认同的人。”

“vivo并不太熟悉其他企业的生存路径，所以选择走一条自己熟悉的路。”沈炜说，“vivo的主业是手机，但能让主业受益的领域也会考虑投资，比如围绕手机展开的移动互联网的布局，尤其是内容的布局都是可以考虑的。”

在国内市场取得进展的同时，vivo已经开始了海外市场的拓展。目前，vivo手机已经进入了印度、印尼、马来西亚、泰国、缅甸等市场。不过，按照计划，在未来三到五年里，vivo在海外市场可能只聚焦这五个国家，“短期内还没有能力进入欧美市场”。

此外，对于业界关心的资本运作方面，沈炜表示，vivo在短期内没有上市的打算，也不会考虑参股上下游企业。