产品如何逃过“换代死”魔咒？

苹果公司的秋季产品发布会如期在旧金山的Bill Graham Auditorium举行，期间既有亮点，也有槽点。早先“被泄露”出来的产品特性一一得到证实。中间最大的“亮点”恐怕是配上了Apple Pencil和外接蓝牙键盘的iPad Pro。这也足以让人开开玩笑，毕竟乔布斯曾对手写笔非常鄙夷。除了粉色的外壳，iPhone 6s最大的改变就是加入了3D touch技术。而让果粉们在现场大吃一惊的是，微软 Office 的两个团队成员居然被请上台来做演示。

其实，几乎每次苹果的产品发布会之前，都会有各种产品“泄露”的虚虚实实的烟雾弹，库克时代的苹果，似乎保密工作也不如乔布斯时代了。但也正是这种虚虚实实的“烟雾弹”，赚足了人们的关注。外界以为主打产品是A，可实际上A产品虽然不差，但具备划时代意义的B产品成为主角。打乱了竞争对手的节奏，之前他们新产品开发策略都是围绕A产品进行的，而B产品完全出乎他们的意料。发布会结束，大家的微信立马被各种解读苹果这场发布会刷屏，尽管不少果粉都抱怨这场发布会乏善可陈。

产品的更新换代确实是个大学问，性能提升的多寡，外观变化的趋势，发布的节奏以及亮相的形式不仅很大程度上决定了这款产品的命运，更对整个公司的品牌形象以及战略发展有着一定影响。

不同行业产品更新的特点也大不相同。在家电行业，技术革新的空间已经没有那么大，所谓的新产品，很多只是在某个痛点上稍作革新，加上很好的设计和包装，传递给消费者一个新概念，就可以加价收钱了。只要这个痛点确实满足了一部分人的需求，人们还是愿意掏钱买单的。在上个世纪末，中国家庭突击更新家电的年代，这种更新较为频繁，甚至频繁到让人欲哭无泪的地步，刚买的东西，新鲜劲儿还没过，新一代产品就出来了，不仅有自己想要的功能，而且性价比看上去更好。其实很多时候，这与技术研发的周期无关，而只是一种发布策略而已，很多电子产品、化妆品都是这个路子。

那种几乎完全没有技术更新的行业是怎么做的呢?那只有技术不足，艺术来补了，靠设计也能更新换代，建材、家具、服饰等更为传统的行业就是这样做的。“本季新颜色”或者“某某限定图案”作为产品的更新换代再常见不过了，其实产品的功能和品质一模一样，但是不同的外观，看上去就成了不同的商品。而用户也认可了这种做法，好的设计，全新的样子，更高的价格，会给人一种“流行”的感觉，专业知识的匮乏，也让用户在无从比较的情况下，只能选择比较新的产品，这样才会有“不会很快落伍”的安心感。

当然，产品更新换代思路不清导致滑铁卢的例子也有很多，就拿手机来说吧。和iPhone5S同期发售的iPhone5C便遭遇了惨败。被称为“肾机”的iPhone一向是高端大气上档次的象征，即使沦为人手一部的街机，也依然保有浓浓的精英气质。而定位于中端市场的iPhone5C廉价的塑料壳和幼稚的水果色给人一种低龄感，和整个产品系列的设计风格格格不入。价格对比其他中端产品，又没有竞争力，买得起iPhone5C的人，稍微多花一点钱就可以买一部功能更强大，外观更正统的iPhone5S，人们比较之下，自然会做出理性选择。毕竟，购买一个商品，除了购买商品的使用价值之外，还有心理附加价值：自信、从容、高贵感、主流化……这些都是iPhone5C不能给到用户的。

无独有偶，锤子和坚果又把这出戏码重演了一遍。锤子手机在发售之初，着力打造了它发烧、硬派、工业化、大匠气质等要素，摆明了进军高端市场。但一年下来，目标被现实腰斩了一半。罗永浩立刻一百八十度大转弯，推出了面向千元机市场的坚果手机，坚果手机在外观设计上和iPhone5C颇有异曲同工之妙，但目前千元机市场竞争惨烈，留给坚果的市场空间已经不多。最可笑的是，两年前罗永浩说“水粉色系是土鳖最喜欢的颜色。你什么时候见过有文化的人喜欢粉色?”两年后又主打粉彩系的坚果，不仅自己被戏称为“打脸狂魔”，公司的品牌形象也遭受重创。全无章法的新品发布，只能说，显示了自乱阵脚的软弱内心。

说到游戏行业的新品发布，和其他行业有所不同，呈现出多种多样的复杂面貌。其中一些经验教训也供其他行业了解。

二代死魔咒。在游戏行业，似乎有这样的规律，一个产品的第一代大红大紫，随后的第二代一定惨遭失败，接下来的第三代有时候会缓过这口气，有时候就没有以后了。一个凭借一款产品成功的创业新贵也是如此，第一款产品轰动一时，又融资又被收购，甚至一举上市，但接下来的产品却没有一款可圈可点的。分析原因，无外乎一举成名后心理失衡，或盲目扩张，或战略不清，或狂妄自大，或过度创新……总之一句话，被胜利冲昏了头脑，连下一步该先迈左腿还是先迈右腿都搞不清楚了。

换皮产品线。有些公司，凭借一款成功产品赚了个盆满钵满，马上开了多个产品线，按照这款产品的模式开发换皮产品。除了美术不一样哪儿都一样，看上去产品多多，令人眼花缭乱，其实是把用户从左手倒右手，新产品一出来，老玩家便抛下旧产品蜂拥进入新产品。因为网游是道具收费的，这样洗用户确实能增加收入，但对于公司的长久发展并没有太大好处。

换名伪新品。这种情况在二三线的网页游戏和手机游戏中比较普遍。一款产品，推出市场后各方面不如预期，名声已经不好，经过一定的修改调整后，换一个名字，换一个ICON，当成新产品再推一次，以期待取得更好的效果。这样做的，大多是品质比较差的产品，偶尔也会有一两款产品经过这样几轮调整脱颖而出，成为一款还不错的产品。极端的情况甚至有一个公司数款产品，其实都一模一样，只是名字不同。这种情况在智能机游戏刚刚普及的时候并不罕见。

旧瓶装新酒。这种情况又称抱大腿，明明不是一个东西，但是却叫一个名字，起个和名作相似的名字，让玩家误解，从而吸引玩家下载。同样多见于一些品质较低的游戏产品，打擦边球，借用著名产品的名字，先骗一波再说，如果对方发律师信，就去改名字。说白了，这是对原产品知识产权上的侵权。

对于网络游戏来说，无论是PC上的，还是手机上的，版本更新是很有技巧的。更新的节奏，内容的多寡，很大程度上决定了一款产品的寿命和流水衰减幅度。一般来说，对于重度手游，一到两周一次小更新，每月一次中型更新，三到六个月一次大更新是最常见的节奏，也能最大程度上促进玩家的活跃和避免流失。更新的太频繁，会让处于弱势的玩家看不到希望，觉得坑太深而放弃。更新的太少，有会让高端玩家觉得没有什么可玩的，因无聊而流失。这之中轻重的把握，是游戏运营工作非常重要的一个方面。