巨人史玉柱：营销4大秘招大揭秘

吴晓波在《激荡三十年》中指出，如果必须要为中国改革开放30年找一位企业标本的话，史玉柱是比较合适的人选。赢在中国第二季的冠军李书文曾感叹：一个人的高度不是他现在的高度，而是他跌入低谷后反弹的高度，史玉柱的一生是传奇的一生，是真男人真勇士的一生。

史玉柱1962年生人，今年已经53了，我们远远地看着他折腾：从巨人的崛起、到巨人的垮掉、从失败时关被众多老前辈斥责而一言不发灰头土脸的、到脑白金的广告的轰炸、从慷慨激昂地还钱，到要折腾网络，我们看到史玉柱一袭白色T恤在纳斯达克敲钟、我们看到黄金酒广告的狂轰乱炸......

史玉柱今年53，史玉柱为中国营销理论和实践做成巨大贡献。目光犀利，执行强硬，十分务实的管理风格，四大金刚的忠心耿耿，管理团队的出奇稳定。史玉柱说过一些话：尤其提到真诚，这些话，断然不是不真诚的人所能说出来的；史玉柱不是事事将仁义道德挂在嘴边的人，但没有人是傻子，真诚不是能装出来的。史玉柱随时眼珠都在滴溜溜地转，随时都在思考。史玉柱是个真诚的人，史玉柱更是活生生的咸鱼翻身的草根传奇！他蔑视规则，挑战权威，创造奇迹，1997年，香港回归的那年史玉柱巨人塔倒，逃遁在江阴小镇，有学生给史玉柱写信：我们不允许你失败！

史玉柱已经是中国营销史的一部分，笔者梳理他的一些经典理论归纳如下：

第一：“721”法则

即70%的精力用来服务消费者，20%的精力打造终端，10%的精力管理经销商；

笔者看来，721法则实际上是对品牌营销策划在企业作用中的肯定！这个意义和蒙牛总裁牛根生讲的‘开端决定终端’的意义一样。品牌的命运是在家里面就决定的。一旦进入市场，再怎么调整已经于事无补。

721法则中的70%将品牌规划的重点放在消费者调研上，史玉柱也不止一次讲过，公司的根本任务就是盈利，主要任务就是调研。与之异曲同工的还有宗庆后，娃哈哈总裁宗庆后和史玉柱一样，从来不相信理论学者，当娃哈哈推出非常可乐时，有记者问，你凭什么认为它肯定能大卖？宗庆后瞪着眼说，一年365天，我有200天在市场上跑，我当然知道。因此，如此相信所谓“直觉”的如史玉柱和宗庆后，其实正是营销策划执行最严格最彻底的市场营销工作者，史玉柱在推出脑白金，戴着墨镜，在江阴访问了一万消费者，在推出《征程》时，每天和数十个网友进行访谈。他既是总策划总设计师，又是最苛刻的消费者，他既是开端要是终端，从市场调研到传播推广，他本是就是一个完整的市场闭环。

721法则中的20%则是将为了达到现款先货，首先启动消费者的需求，然后消费者会将压力转移给终端，终端转移给经销商。721法则中，只有10%的精力给了经销商。说明经销商的开发和管理是建立在消费者和终端的服务的基础上的。

第二：塔基法则

消费者定位是关系到产品未来的关键性的战略因素。史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说：“中国市场是金字塔型，越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重就是3%多点，4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市，再小一些的城市，比如各省里的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。”

“脑白金”、“黄金搭档”、和《征途》一样，黄金酒的推广，主要也是瞄准中国白酒消费人群的塔基市场。中国最大的机遇在塔基。当世界金融风暴来袭，跨国集团开始紧盯中国的三、四线城市。而此时很多本土品牌还在死咬一线城市，紧抓“面子”市场，实则不可取。史玉柱的几个营销神话，都是发生在最宽广、最具潜力的塔基市场，他的商业帝国才得以如此稳固和强大。

以笔者较熟悉的白酒行业为例，现在一个50万人口中级经济水平的县级市场，白酒的消费容量在6000万元以上，即使在西部地区，白酒容量也至少在3000-5000万元水平，而东南沿海发达地区的县级市场早已过亿，白酒销量甚至不亚于当地的中心城市。在100万人口的县乡市场，如果销售额占50%，就能轻松实现四五千万元的销量。县乡市场不像城市市场那样设防，市场壁垒很容易打破，花少量的钱就能达到很好的品牌宣传推广效果；渠道壁垒也很容易攻克，只要找到在当地有足够实力和人脉资源的经销商，解决好利润分配的问题即可。

第三：聚焦战略在商业中完美应用:伤其十指，不如断其一指。

首先，经营业务进行聚焦。史玉柱曾经吃过多元化，拉长战线导致巨人倒塌的亏。“集中资源，集中发力”对史玉柱更有深刻的意义。

其次，产品目标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失眠的中老年人；《征途》聚焦刚进入社会的成年人；黄金酒聚焦需要“孝敬长辈”的人群。

再次，广告火力的聚焦。史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步，然后打无锡，接着启动南京、常熟、常州、吉林??这就是“星星之火，可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。

集中资源，集中人群，集中市场，会创造局部优势兵力，这是毛泽东战略思想的精髓，现在史玉柱将它用在了商战上。

第四：落地务实法则：现行测试、随时修正、强势落地

脑白金在江阴和常州，进行了长达一年的试销。期间，尝试各种推广、广告、销售手法。为广告创意提供了足够的依据。“保健礼品营销”的方式和10 年不变的广告语就来自这些试销活动。黄金搭档更是经过了三轮试销，才确定营销策略、广告策略。刚刚上市的黄金万圣酒，从2008年4月开始，在山东青岛、河南新乡两个市场试销。这两个市场的成功，完善了营销广告策略，为启动全国市场铺平道路。

市场是多变的，没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦、长时间地进行市场测试，可想而知，通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大！

高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。他要求：脑白金在终端陈列时，出样尽可能大，并排至少3盒以上，且要占据最佳位置。所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴、不干胶、吊带包装盒、落地POP、横幅、车贴，《席卷全球》必须做到书随着产品走。

截止去年，巨人在全国拥有150多个销售分支机构、1800多个县市办事处和29万个销售点。在《征途》的推广中，他如法炮制了脑白金的落地方式，推广队伍是全行业内最大的，全国有2000多人，目标是铺遍1800多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展到2万人。黄金酒的营销队伍：全国将拥有 14000人的销售人员，计划经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。在信息爆炸的时代，只有围绕消费者，做到立体的整合营销传播，才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中。“史氏广告”正是由于这样细致整合的手法，使得人们对他的广告“无处可逃”、印象深刻。

市场推广中：传单、小册子开道，一年30天电视广告的狂轰乱炸，先做试销，提炼模式，步步为营，全国推广。史玉柱重新站起来后，有所谓“三不做” 原则：不熟不做，没有资金不做，人才团队不到位不做。史玉柱十分重视营销策划，在公司中自封营销策划总监，对营销策划人才的管理十分严厉，每天命令他们去大街上推销产品，卖不掉，别回来！卖掉了，直接当做奖金，把为什么能卖掉的话术提炼成公告语、做成电视广告，因此，脑白金的广告一定不是最有创意的广告，但一定是最卖货的广告。有创意的广告可以让衣食无忧的学院派去搞！但史玉柱不玩虚的，他曾说过，不能盈利是一个企业最大的不道德。

史玉柱的生活是无法想象的，据说每天晚上凌晨3点睡觉，第二天早上9点起床，马上开会布置任务。史玉柱是个大烟囱，每天三包烟。像我接触的一位东北的企业老总。史玉柱最早做汉卡时，十箱方便面，整体泡在宿舍里，100多天做成了！史玉柱相当务实，阅人无数，对人的个性看得很准。