4天开卡近300万张，腾讯王卡如何在春节红包大战中漂亮突围

 “嘘寒问暖,不如巨款。”移动网络时代,传统拜年发红包已经被年轻一代戏谑成段子,发红包、抢红包也成了大家的春节拜年新姿势。在刚刚过去的春节,红包大战比往年要更加火爆,个个都是大手笔,跟进的平台也比往年几乎翻了一番,拼创意,比内容,争流量,抢用户……各家摩拳擦掌尽显神通。

这其中,腾讯QQ的“走运红包”可以说是红包大乱斗中的一股清流。所谓新年“走”出好运来,今年的QQ红包将流程简化到极致,通过QQ运动发起每走100步就可以抽取1个红包,全民参与低门槛、不做任务不强迫、现金即时返、卡券诚意足,难怪短短四天就获得了超2.1亿人的热情参与,狂抢近18亿个红包。

有智能手机的地方就有红包,而有红包的地方就有机会。对于品牌来说,要想快速推广,还有什么方法能比发红包更吸引眼球且更能召唤行动?借力QQ“走运红包”活动的联通,通过红包发放一亿张腾讯王卡体验券,从除夕到大年初三,核销开卡量飙升近300万张,超预估开卡量的6.4倍,而更让人惊喜的是,腾讯社交广告为腾讯王卡洞察用户的媒介行为发现,QQ广告旗下的手机QQ所集中的最核心用户正是95后群体,与联通的目标用户完美重合,这一波操作可谓准上加准。

那么腾讯王卡究竟为何能在春节红包百团大战中成功突围呢?

用户为王,大数据指导投放策略

腾讯社交广告平台通过大数据,分析了腾讯王卡的关注人群,发现他们高度集中在18至24岁,社交活跃,QQ兼顾高渗透率和高好感度,成为春节营销的高潜平台。其次,这些用户对游戏、数码、互联网等的浓厚兴趣,与腾讯王卡此次战役的目标群体高度契合,是一场趣味相投的春节互动。

在新生代最活跃的社交场景,选择最契合的互动方式

中国互联网络信息中心2017年报告显示,29岁以下网民占全部网民的52.2%。而从网络使用频率来看,95后和00后用户活跃度最高。因此,线上推广显然更符合年轻人的习惯。要想充分挖掘年轻人市场,将品牌营销融入95后人群的生活场景,QQ广告旗下的核心媒体QQ客户端是首选社交渠道。

红包是春节假日的最佳沟通媒介,运动是年轻人的生活语言,将两者洞察完美融合在一起的QQ运动“走运红包”无疑让其成为最有感召力的营销平台,成功抢占年轻消费者的营销视线。在此次QQ“走运红包”发放中,有近1.5亿90后参与,相当于中国全部90后网民的三分之二,其吸引力与影响力可见一斑(根据中国互联网络信息中心发布《第41次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》数据显示,我国90后网民约2.3亿)。

超短互动链路,实现最佳用户体验

互动活动的参与链路也是活动参与度的重要影响因素之一,此次腾讯王卡和QQ“走运红包”的结合最大范围地让用户参与并且减少其中每一步的流失。从除夕至大年初三共计4天,QQ首屏黄金资源精准推送,QQ运动精确记录用户步数,每个用户每走100步就有1次抽奖机会,一键抽奖,引发消费者参与互动,刷红包到根本停不下来,有效保证了活动的高互动率,而抽中腾讯王卡免费体验券的用户,也可直接零跳转完成开卡注册,每一步都不浪费,迅速激活每一个潜在用户。

借力走运红包惊喜连连,开卡量超预估6.4倍

小小红包亦能撬动庞大用户,所谓品效合一,其实用四两拨千斤的做法一样可以做到。四天的卡券发放获得了近300万的成功开卡量,超预估6.4倍,开卡成本低于成本的70%+,对于初次尝试这一营销项目的联通而言,无疑是一剂振奋人心的强效针。

从平台来讲,QQ广告平台为品牌量身定制的“QQ红包+QQ运动”的营销组合,将抢红包的“新年俗”与运动健身有机结合起来,突破传统获客获取模式,同时依靠强大平台资源、用户数据与科技应用,让社交迅速赋能实效;从用户来讲,这种创新模式直击90后乃至95后的关注焦点,让人觉得新鲜有趣,直接完成了从抢红包到领卡到开卡的完整动作链条。

我们必须承认,在百花齐放让人目不暇接的营销信息中成功获取消费者的注意,并不是一件容易的事,想要既能获得高关注度与传播量,又还能拥有强互动率与转化率,换而言之,既要消费者看到你,还要他们陪你玩,那就更是难上加难。要想赢下这场硬仗,最重要的,或许就是在对的地方遇见对的人。

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