各种微博为何最后仅剩新浪一家？ 差异化是关键

各种微博为何最后仅剩新浪一家？

微博是中国的一种独特称谓，这种互联网产品模仿自一个叫推特的东西。这种东西早在2009年年初就已经在全世界发展得蔚为壮观。2009年新浪网开始把独立开发、模仿推特这种产品，并试图把它在中国市场全面铺开。8月新浪微博就开始内测。之后隔了不太久包括搜狐、网易、腾讯乃至百度在内的互联网大公司多开始相继推出自己的微博产品。

在中国各大网站微博PK的最原始年代，就像今天各家门户网站都有各自固定的粉丝一样。产品几乎就是同质化的，但是并不妨碍，不同的人在不同的平台上玩不同的微博。其实并没有什么不同，但是，在大多数情况下，人们还是会觉得自己玩的微博比对方玩的微博品味高一点。

这个时候，如果格局就这样定下来，我们今天的世界应该是这样的——一说微博没人会默认新浪微博，就好比新浪不敢把自己的网站域名改为www.menhuwangzhan.com一样。

社交网络发展的规律性表明微博只能存在一家

按照世界发展的一般规律，对于社交类的产品网站，只有明显的差异化+良好的用户体验才可以留住固定的客户（注：客户可以有很高的重复率），这就决定了它的竞争不像门户网站那样，而是非常之激烈。在类同质化的情况下，根本不会允许很多家并存，甚至只能存在一家。像在国外Facebook、推特、Instagram都是靠明显的差异化留住客户的。说白了，你要让人感觉，他玩的是不一样的东西。没有哪个人会在两个差不多的玩具上耗费等价的时间。不像门户网站和专业性的网站，同时存在几家是司空见惯的。

中国微博的运营和它们之间的竞争也是这样，最先退出的是百度，接着退出的就是网易，搜狐微博和新浪微博的竞争在一定时间内也相当激烈。标志性的事件是2011年的姚晨与凌霄肃离婚。这两个人自打成为夫妻以来，姚晨的微博在新浪，凌霄肃的微博开在搜狐。包括运营商和网民在内的人才瞬间发现，好像永远没法互粉。似乎太晚熟了一点，但是这就为以后埋下了伏笔。

这种感觉是很奇怪和很难用语言去描述的。就好比，某件事情发生了，你和我去哪家门户网站看新闻，并不太妨碍我们最后了解这个事情的来龙去脉。我们之间并没有认为彼此在选择品味上有多大的不同，而微博似乎不一样，微博是我们选择把我们的心的某一部分留在那里的某个地方。我们不可能把同样程度的心思和时间留在两个几乎相同的玩具上。

当然，还有最直接的原因就是为了互粉。

于是，热衷玩微博的人开始步入以下几个阶段。第一阶段，同时拥有不同客户端的微博，并让他们尽可能的同时更新。第二阶段，发现自己不可能同时同步更新自己的所有微博，于是开始有选择性地优先更新某一个或两个。第三阶段，经过综合比较彻底只保留一个微博客户端，而这个客户端就是新浪微博。

而在第二阶段步入第三阶段的时候，腾讯微博和新浪微博PK得最惨烈。最终当然是腾讯微博败下阵来，那么究竟是什么原因呢？

2013年的时候，江湖上就开始流传腾讯微博被腾讯抛弃的消息。到了2014年年中，流言的内容更加翔实：团队被解散。而腾讯的官方回应是：确实是有部分员工被并入微视，但团队没有解散，腾讯微博还将做下去(不过有趣的是，微视后来也被抛弃了)。但几乎所有人都明白，腾讯微博不再是当年腾讯眼中的“战略级产品”，它的命运其实已经注定，那就是洗洗睡吧。

第一个原因是显而易见的：腾讯微博丧失了先机。2010年4月才开始内测的腾讯微博，比2009年8月就开始内测的新浪微博晚上了大半年。腾讯微博开放平台的负责人在2014年谈及这个事情时，用了一句“每晚上一天就是晚上一年”的说法，以说明丧失先机对腾讯微博的发展有着多么致命的影响。

第二个原因：投入差异

新浪是全公司压上阵去做新浪微博的，因为新浪完成了一次以曹国伟为核心人物的MBO(目标管理)。推高新浪股价是管理团队的一致意愿，而做好微博就是推高新浪这个传统门户的不二法门。在极强的利益驱动下，新浪倾全力一博，迸发出来的能量绝不可小觑。

包括腾讯微博在内的几个竞争对手，虽然在文案上都用上了“战略级产品”、“高度重视”等称谓，但是不是像新浪微博那样豁出去上，是很值得拷问的。客观讲，新浪微博刚开始的时候，的确是一个“创业团队”，而不是大公司搞了个产品。自王志东离开新浪后，新浪微博，是一个真正意义上算是有主的产品。而腾讯微博，从今天看回去，它并不是要进取些什么，更像是要防守些什么。动机不同，这是失利的第二个原因。

豁出去上，总是要工具的。这个工具究竟是什么，在我看来，构成了腾讯微博失利的第三个原因：在内容运营上，腾讯的确不如新浪。

新浪是一个老牌门户。这句话的意思就是：新浪从来就是以内容运营见长。门户一开始并不生产内容，到了后来开始做总体比例上依然是少量的自我内容生产，门户的优势一向不是去在那里采写什么，它的优势在于在那里“编辑”什么，换而言之，就是内容运营。说得再直白点，门户一向懂得如何“推销”内容。

新浪并不像腾讯那样拥有一个QQ弹窗，它所有的流量都得依靠内容的再包装：标题吸引不吸引人啊，内容在首页或频道首页上部署得合理不合理啊，如何用图文混排的方式来粘着用户访问时长啦，这些事，新浪干了十余年。

第四：博客优势是一种历史积累

新浪在博客这个应用上也是获得极大成功的，这个成功给它带来了两个结果：其一是名人资源，其二是对网络原生内容(并不是传统媒体那种内容)的再包装再运营的能力。这两者，是运营微博时极好的经验，而对于腾讯来说，其实并不具备，或者说，较之新浪，差上好多。

微博其实是一个“运营主导”的产品，它的核心就是数亿用户所生产的内容。如何运营——或者直白点讲，如何炒作一个话题——不仅能让更多人接触到这个话题，而且还能就这个话题再生产内容，这样的技巧，绝不是一个QQ关系链和一个QQ弹窗能做到的。

事实上，虽然腾讯门户的流量很大且超过新浪，但它非常依赖于QQ弹窗，这不能代表腾讯内容这一翼的运营能力。而且正是因为对QQ弹窗的流量依赖，腾讯并没有培养起一支足以匹敌新浪运营能力的内容运营团队。这在我看来，是腾讯微博最终失利的核心原因。

很早之前，我就一直认为，腾讯微博是腾讯的防守型产品，主要针对的是新浪微博不至于抢走它最核心的资产：社交关系链。到了微信推出且壮大之后，这个产品的防守目的已然完成。从这个意义上讲，腾讯微博又是一个成功的产品：它的确拖缓了新浪微博的商业化速度，并通过微信，将“现象级产品”五个字从新浪微博手中重新抢了回来。

腾讯微博，的确可以安息了。