种种壁垒难突破 二线白酒想“攻城略地”不容易

近几年，五粮液、茅台等一线白酒巨头持续发力抢占央视广告资源。11月8日，“中央电视台2012年黄金资源广告招标竞购大会”华美落幕，以142.58亿元总成交额再创历史新高。

茅台集团现场招标部分共投入超过5亿元，洋河酒业和剑南春分别拍下了余下两个单元，2012年的整点报时全部被白酒企业包揽。一方面，央视出台了“限酒令”，面对“稀缺”的广告资源，在广告竞标现场，举牌就上亿元的起价让一些渴望快速建立品牌的中小企业望而却步，不少企业铩羽而归。

对此，二线地产品牌要想借助央视这个平台来进行品牌传播将越来越贵，也越来越难。

面对“强者愈强，赢家通吃”的竞争形势，一线白酒正在着手进行深耕渠道精细化运作，区域地产白酒或将逐步缩小本土优势。

2010年，五粮液集团曾在“12.18经销商大会”上高调宣布，成立“华东营销中心”，由此开始了巨头精耕市场的精细化运作之路。早在几年前，泸州老窖就已经开始建立遍布全国的销售网络，自2011年以来泸州老窖持续推进传统经销体制改革，深化精耕市场。郎酒、洋河更是从一开始便实施的是精细化操作模式。

一方面，一线白酒依托其强大的品牌号召力不断地向全国渗透。另一方面，一线白酒企业的市场精细化运作也开始逐步抵消地产酒的本地优势。基于此来看，二线地产白酒的生存空间越来越狭小。

一线白酒价格上行　市场结构调整显著

2001年到2010年可谓是白酒产业发展的“黄金十年”。白酒产量增量，从2001年的400万千升，飙升到2010年的800多万千升。从2001年的不足500亿元到2010年的近3000亿元，市场规模增长了近5倍，特别是高端白酒的市场快速成长。

这种自上而下的影响必将带动中国整个白酒市场的持续增长，而持续快速发展的中国经济势必将进一步推动整个白酒消费市场的增长。

高端和超高端市场　遭遇“巨头”垄断

随着中国经济的持续发展和消费热情的高涨，高端白酒独具特色的文化底蕴和高端品质受到了目标消费群体的推崇，高端白酒市场可谓“涨声一片”。

高端白酒和超高端白酒市场迈入千元价位时代，高端和超高端白酒市场竞争格局基本趋于稳定，市场竞争进入“巨头”竞争阶段。

茅台、五粮液、国窖1573已经站稳千元价位，水井坊的实力依然不可小视。高端白酒市场已经形成了坚固的市场壁垒，二线白酒要想在高端和超高端市场有所作为，极为艰难。

次高端市场机会呈现

定位500元—800元次高端白酒市场的消费者，其消费潜力巨大。这其中的消费者不少是经济发展助推下产生的中产阶层新形成的一个消费群体。这个价格区间的市场格局为一般的商务接待消费占主体、政务接待消费销量可观、个人消费占据一小部分。

500元—800元的价格区间国内尚无领导性产品，各大企业均有进入机会，已有品牌尚未形成相对竞争优势。因此，该价格带是区域二线地产白酒实现全国化之路极为重要的战略机遇市场价格区间。

中低端市场“火药味”依旧

目前，全国品牌定位在300元—400元价位的有郎酒集团的“十年红花郎”以及洋河的“天之蓝”，其影响力已经日趋显现。

同时，就洋河与郎酒现在采用的“投资收益思维式”的市场投入方式，让该价格带的市场开发成本持续高攀。

300元以下价位，目前是区域白酒、地产酒、白酒一线巨头旗下的产品、各式各样的OEM产品，竞争异常激烈。因此二线白酒要想从中低端市场突破也显得困难重重。

由此可见，区域二线地产白酒在一线白酒全国精细化运作扩张的夹缝中生长，同时又面临着消费升级带来调整的巨大机会。

在夹缝中求成长　二线品牌觅机遇

面对中国白酒新兴消费者的出现以及白酒消费的进一步升级;面对中国白酒行业新一轮的行业秩序的重组;面对洋酒疯狂蚕食白酒消费市场，区域地产白酒要想在竞争中突出重围，实现全国化复兴之路，就必须把握好白酒消费升级下产生的新“机遇”。

二线品牌要在激烈的竞争中“攻城略地”，就要把握好新兴消费人群的新锐消费主张;把握好传承与创新的对接尺度。而“创新性继承”成为了区域品牌成功突围的核心要素。

培养新兴消费人群

区域品牌要抢占更多的市场区域，需将新兴消费者培育纳入到白酒企业的战略培养与推广活动中。在中国传统文化价值以及外来文化的双重影响下，80后消费特征已经发生很大变化，他们代表着新兴消费势力，正在逐步成长为中国的核心消费主力人群。对于区域二线地产白酒来讲，要有长远而有效的规划，将潜在消费者培养纳入到企业品牌打造以及产品推广的日程上，宣传企业及品牌的双重价值。

如此看来，二线地产白酒不仅有机会同一线白酒站在相同的起跑线，也为自己在新的竞争格局中奠定坚实的基础，同时为白酒产业的持续健康发展注入新的动力。劲酒在毕业季节送毕业宴用酒，并适时推出相关促销活动的做法，值得二线地产白酒借鉴。

产品进行差异化创新

消费者是根本，产品是最直接的价值载体。企业要以市场为核心，以消费变化趋势为导向，进行创新产品。

首先，要进行香型的创新。

我国白酒香型结构先后经历了1949年以前以清香型消费为主，之后一直到2005年左右的浓香型的统治地位，再到现在的多种香型共同发展的局面。

洋河迎合消费者消费特征的变化，打出差异化的绵柔型产品深得年轻消费者的喜爱。

洋河的快速成长，为江苏白酒产业撑起了一面大旗，也使得洋河从一个区域性品牌升级为全国名品。因此，企业在保证产品质量的基础上，创新研发迎合消费变化的香型，对于品牌创新来说十分重要。

其次，要进行产品功能创新。

传统的中高端白酒90%以上被正式的商务和政务宴请占据，而消费量巨大的夜场等商务休闲以及个人休闲场所，几乎看不到白酒的身影。

因此，二线区域性白酒也可以集中力量研发产品，发掘出适合该类休闲场所品饮的酒品及相应的品饮方式，避开同一线全国性白酒的直接竞争。

将“植入式传播”常态化

统计显示，常规形成的广告宣传效果在不断下降。白酒行业已有许多企业探索新的植入式传播，比如国窖1573春晚植入小品、洋河在电视剧影视剧《老大的幸福》中植入形象广告等。虽然我国的植入式广告传播都还处于发展初期，但在宣传品牌形象方面仍是一种有力方式。

对于二线白酒来说，可以选择区域性的优质节目进行植入式传播，将产品形象更为柔和地展现在消费者面前，将产品的品牌内涵及文化内涵传递到消费者心智中。

进行适当的植入式广告传播，可以改变传统广告形式生硬晦涩的传播形态;另外，适当的植入式广告可为白酒产业提供可持续发展的原动力;植入式广告也可助力二线地产白酒在新消费秩序中的形成中赢得先机。

创新渠道终端运作改变商业模式　开拓白酒营销新渠道终端

传统渠道竞争日趋激烈，竞争成本与日俱增，在创新产品的基础上，在新形势下发展新的销售终端，诸如酒吧、会所、KTV等，以此来打破洋酒等对该类渠道终端的垄断。

模式创新制造效益乘数效应

白酒渠道终端经历了从传统的便利店、烟酒店到如今的全国性连锁酒行，再到白酒行业巨头建立的遍布全国的品牌专卖店体系的变迁。

茅台集团依托其专卖店建立起来的白酒行业最早也是最有效的B2C商业体系，目前为其贡献了60%以上的市场效益。五粮液整合其全国经销商资源，建立了遍布全国的地面形象展示终端的专卖店体系。

在行业两大巨头几乎将现有品牌专卖店的商业模式发挥到极致的情况下，泸州老窖却另辟蹊径，创造了致力于提供整体酒水解决方案的新型专卖店商业模式，短短1年多时间从不到100家专卖店做到现在全国400多家专卖店，销售贡献翻了几倍，这就是创新商业模式带来的效益乘数效应。

如果二线地产白酒进行创新渠道商业模式的不断创新，也可助其突出重围，走向全国。

资本开拓下游渠道资源

要建立遍布全国的专卖店体系，对于二线地产白酒来讲存在很大的难度。但是二线地产白酒可以探索参股或者投资各相关市场区域重要商业连锁终端的方式来固化渠道，真正实现厂商一体。

洋河在江苏南京就做了这方面很多试探性的工作，郎酒近期也开始拓展酒店高端卖场渠道。这样，一方面为商贸零售企业注入了较强的资金实力;另一方面固化本品牌渠道以及增加经销商市场推广以及投入的积极性，有很大的作用。

搭建与电子商务相结合的强大销售网络平台

以全国核心渠道作为物流配送网点支撑，主导建立白酒销售的电子商务网络平台，整合市场投入资源，以充分发挥市场的资源效益。

可以在两方面的渠道创新基础上整合全国的核心经销商资源以及品牌专卖店资源，通过网络来联通各个系统的优质资源，最大化发挥渠道作用。

中国白酒是传统文化产业的属性决定了区域二线白酒要想在目前中国白酒产业的生态中发展壮大，一方面，需要继承传统白酒产业的优秀文化基因，另一方面，需要创造性地开拓才能实现质的飞跃。

总之，二线地产白酒要想突出重围走向全国，要想在未来的酒水市场中占据一席之地，就需要充分的继承性创新来获取竞争优势。