“小姨经济学”，让年轻人重新爱上皮草

作者|沥金 来源|沥金

当第一股冷空气南下横扫长三角时，江浙沪的时尚雷达不约而同地指向同一个坐标——海宁皮革城。

曾经被视为“妈妈辈购物天堂”的皮革城，正迎来一批新面孔。这些年轻人不再是由母亲领着认路的跟班，而是手握小红书攻略、抖音比价视频的攻略党。他们的消费逻辑简单直接：花小钱，办大事。

在女装价格水涨船高的当下，最懂性价比的年轻人开始调转方向，杀入海宁皮革城，拿起曾经被贴上土气标签的皮草。

年轻小白分享第一次去皮革城买貂经验

来源：小红书

与上一代追求真皮毛一体不同，年轻消费者更看重时尚与环保的平衡。穿衣要显贵，花钱还得不遭罪，这正是当下“时髦小姨风”流行的精髓。

从穿搭上来说，“小姨风”更代表了一种举重若轻的贵气感。不靠Logo堆砌，不靠价格炫耀，而在于面料的质感、剪裁的精准和搭配的巧思。正是这种难以言说却清晰可感的“显贵”功能，将最懂性价比的年轻人，引向了曾经被视作“妈妈辈专属”的皮草单品。

过去，皮草常被视为东北地区的冬季标配，但如今这一认知正在被改写。

环保皮草的半壁江山，已悄然被注重性价比与时尚感的年轻消费者接管。这种转变不仅是地域消费偏好的迁移，更是年轻一代消费观念进化的缩影。

从质疑皮草的土气，到理解其搭配可能性，再到成为环保皮草的拥趸，年轻消费者完成了一场完整的认知转变。

当千元左右的预算就能穿出万元级的气质感，皮草自然成为精明消费者的新宠。

材料革命

让假皮草比真的更便宜、高级 

皮草能够撕掉“土豪专属”的标签，重返时尚中心，首要驱动力来自材质和价格。环保皮草不仅将价格打到大众可及的范围，也重构了皮草的伦理叙事。

传统皮草长久以来被困于一个矛盾之中，既是财富与地位的象征，又与动物保护的伦理争议紧密捆绑。

这一僵局在2017年被打破，Gucci率先宣布全面停止使用动物皮毛，掀起了奢侈品行业的“去动物皮草”浪潮。

随后的几年间，Balenciaga、Alexander McQueen、Saint Laurent和Burberry等一线品牌相继加入，彻底改变了行业规则。

奢侈品的话语权转向，为环保皮草的发展提供了前所未有的动力和合法性。人造皮草技术开始朝着“以假乱真”甚至“以假胜真”的方向疾驰。

2019年，Ecopel 和DuPont合作推出了首批KOBA®，并在2024年再次升级，升级后的KOBA®由再生植物油制成的聚合物打造。

2023年，法国生物材料初创公司 Biofluff 发布了其首个高端材料品牌 Savian，被称为称“世界上首款植物基皮草和羊毛”。

2024年，中国海欣集团旗下法国人造皮草制造商 Ecopel 在哥本哈根时装周上推出了名为 Flur 的皮草新材料。

材质更新的标志性事件不断涌现，标志着环保皮草进入全生命周期可持续的新阶段。

技术突破带来的最直接影响，是消费门槛的降低和选择权的回归。

在传统皮草市场，价格高昂且流通渠道相对封闭，消费者基本就是在为品牌溢价和渠道成本买单。要么在高端商场专柜，要么通过皮革城或熟人网络购买，信息极不透明，环保皮草的规模化生产、供应链逐步透明化彻底打破了这一垄断格局。

动物友好、环保可持续、价格亲民——这三重优势让环保皮草逐渐征服了年轻消费者。当无需在美丽、道德与钱包之间做痛苦抉择时，消费的活力便自然释放。

审美平反

从土豪标配到贵气象征

材料革命扫清了伦理障碍、打下了价格，但要真正赢得年轻人的心，皮草还需要完成一场审美上的“平反运动”。

过去的皮草总是太浮夸，全件覆盖、体积庞大、色彩沉闷的皮草形象，更像是属于特定场合、特定身份的符号，与日常生活的松弛和个性表达相距甚远，也与当代年轻消费者追求的精致、多元、实穿格格不入。

变革首先来自于宏观审美趋势的转向。

在经历了极简主义、Normcore和静奢风的长期主导后，更为外放、更具装饰性和感官愉悦的“新贵气风潮”正在全球范围内兴起。

“老钱风”的持续火热，本质上是大众对“不经意的优越感”的追捧，这样的审美趋势恰好为皮草的回归提供了绝佳契机。

皮草的年轻化设计，让它不再是炫富的工具，而是塑造天生好品味和低调贵气的载体。

首先是版型的“减肥”和场景的下沉。

设计上剥离了皮草不必要的厚重感，摒弃传统皮草大衣厚重如盔甲的A字形或箱型廓形，转向更符合当代审美的利落短款、修身西装式裁剪oversized披肩式设计。

一件剪裁精良的皮草短夹克，搭配高腰裤和短靴，就能轻松打造出“小姨风”的洒脱与精致。

皮草甚至也开始打破季节限制，皮草装饰的连衣裙、皮草滚边的春夏手袋、甚至带有皮草元素的凉鞋开始出现，让“贵气感”得以全年无休地表达。

其次，是色彩和材质拼接的创新。

燕麦色、香槟粉、雾霾蓝、冰川灰等高级灰调色彩，为皮草注入了更多地选择可能性。

更重要的是，皮草开始学会与其他材质结合，例如与硬挺的皮革拼接、与柔软的针织结合、与复古的牛仔交融。这种拼接打破了皮草的单一，让它成为整体造型中有趣的组成部分，而非压倒一切的主角。

这也意味着，皮草的价值不再源于其原始的稀缺性与财富象征，而是“看起来很有品”的微妙审美。它连接的是当代年轻人对舒适奢华、悦己消费和个性标识的深层需求。

渠道变革

兴趣电商让皮草起飞

如果说材料与审美革新为皮草复兴打了地基，那么真正让皮草起飞的，正是抖音兴趣电商带来的渠道革命。

让曾经被神秘感包裹、被信息壁垒保护的皮草行业，彻底拖进了算法驱动的透明竞技场。

据第三方数据显示，2025年1-10月抖音平台女装皮草市场规模突破160亿元，同比增速超200%，品类均价同比下滑35.9%。这一升一降的背后，是消费逻辑的改变，可以买贵的，不能买贵了”的消费心理，在工厂直播间找到了终极解法。

从价格段销量分布来看，2024年1-10月500元以下销量占比不及50%，而今年该价格段占比突破65%，消费者对皮草品类需求愈发向低价、高性价比迁移。

从销售渠道结构来看，今年11月抖音女装皮草市场直播销售占比达75.1%，商品卡占比为20.4%，视频占比4.5%。直播已占据四分之三的销售江山，这并非偶然。

电商直播对皮草行业的改变主要是两方面。

一是视觉祛魅。品牌用最直接的方式完成了消费者教育，主播在镜头前用力揉搓面料展示回弹性，在自然光下行走展示动态光泽，将外套反复穿脱展示实穿便利性。

今年10月，CHENSMCHEN&JCSO在抖音平台进行皮草节直播，单场成交突破1.1亿元，通过直播预告、模特分享、秀场搭建等内容进行饱和式预热，最大程度触达更多潜在消费者。

一场高转化的皮草直播，让消费者为看得见的绒长、摸得着的质感和可评估的性价比买单。

二是源头透明化。传统皮草消费的最大痛点在于价值模糊。消费者在高端商场支付万元购衣时，实际在为多重不确定因素买单，例如品牌溢价、渠道成本、营销费用、商场扣点等。

但这一痛点正在被工厂直播间所解决。

在抖音、小红书平台直播间里，不少厂二代、厂三代以清仓特卖、工厂直发为切入口，凭借让人心动的价格吸引消费者。

工厂直播间的吸引力在于它将价格构成这个黑箱彻底打开。当主播站在自家生产线前，拆解产品的成本结构时，消费者获得的不仅是产品信息，更是一种“价格正义”的心理满足。

某皮草工厂直播间 来源：抖音

此外，今年11月抖音平台上超过80%的带货视频都以穿搭、种草类型为主，这表明内容正在取代广告，成为建立信任的新通路。消费者不再是被动接收品牌信息，而是通过真实穿搭场景、实用搭配建议，自主完成“种草→决策”的全过程。

工厂直播间解决的不仅是“哪里买更便宜”的问题，更是“如何买得更明白”的深层需求。当消费者清楚知道每一分钱的价值去向时，他们反而更愿意为合理的溢价付费。

除此之外，各地皮革城也开始重视抖音平台的运营，不仅高频输出视频内容，也开启了自播带货之路。

招远皮革城官方账号及部分皮革城直播间

来源：抖音

各地的皮革城作为一个物理空间，其核心功能正在从批发集散地转变为内容生产基地和直播基地。

综合来说，消费者对质价比的需求也进一步推动了环保皮草的走热。

在消费降级与“品味升级”并存的当下，环保皮草之所以能脱颖而出，是因为它精准地命中了一个需求点，那便是以大众化的价格，提供轻奢级的体验和设计感的满足。

这本质上是一场关于“质价比”的终极胜利，尤其是对比女装市场货不对板、ab货、超长预售的普遍困境时，皮草品类反而显得更为珍贵。

这种消费行为，实则是一种更为理性的“消费升级”。不是盲目追求更高价格，而是用同等预算追求更高综合价值，而皮草提供的质价比、贵气感、情绪价值正是踩中了消费者需求。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金，作者：沥金