拿下百亿市场后：东方树叶的“守城”与“破界”双重挑战

作者|消费财眼 来源|消费财眼(ID：liukuang-110)

在无糖茶市场，曾如火如荼的“价格战”已基本退场，行业整体增速显著放缓。无糖茶销售额同比增速自从2024年第一季度的76.1%大幅回落至第四季度的11.2%后，到2025年除了6、7月之外，其他月份的销售额同比增速均在10%以下，个别月份最低仅有3.9%，整个市场的增速相当乏力。

然而，就在这片行业增长的“逆流”之中，农夫山泉旗下的东方树叶却逆势划出了一道强劲的增长曲线。据公司中期财报显示，2025年上半年东方树叶销售额已突破80亿元，以高达75%的市场份额，稳坐了全国无糖茶市场的绝对龙头地位。农夫山泉的茶饮料板块，也首次超越饮用水产品，突破百亿元成为营收最大的业务。其中东方树叶一款产品就贡献了超过七成收入，成为公司首个达成“半年百亿”战绩的大单品。

这种极致的“冰火两重天”，将东方树叶推入了一个前所未有的战略关口。一边是整个赛道“降温”所带来的寒气侵袭，另一边是自身市场份额触及“天花板”的成长隐忧。对于东方树叶本身而言，在高达75%的市场份额这一耀眼的光环背后，一个由存量竞争、对手环伺与消费变迁构成的暗流汹涌的新战场，已然展开。

一

王座之下：

东方树叶的隐忧与挑战

占据高达75%的市场份额，东方树叶无疑是无糖茶市场无可争议的王者。不过历史的经验无数次证明，绝对的巅峰往往与最大的风险相伴。当行业的潮水开始退去，增长从澎湃的增量转向艰难的存量博弈后，东方树叶所坐拥的庞大帝国，正清晰地感受到来自四面八方的压力与寒意。其面临的挑战是多维度、结构性的，主要集中于以下三个方面：

首先，是触及可见天花板的增长焦虑。在一个增速已显著放缓至个位数的市场中，市场份额反而得到增长本身就是一个悖论：它既是成功的勋章，也可能是增长的枷锁。这意味着，在无糖茶这个已被其深度定义的品类内部，可供开拓的“新大陆”已所剩无几。东方树叶未来的增长，将不得不更多地依赖于从现有竞争对手口中夺取那本就微小的份额，或是艰难地拓宽品类的整体消费人群与场景，这两者都意味着极高的边际成本和不确定性。“自我超越”成为比“击败对手”更为艰巨的任务。

其次，竞争环境正变得复杂且多维。尽管东方树叶占据市场主导，但其面临的威胁来自新锐品牌以包装和风味及渠道创新切入的差异化侧翼进攻、三得利等传统巨头依托渠道与品牌持续博弈带来的根基性施压，以及竞争对手在跨界品类如电解质水、气泡水的快速增长，正在分流消费者的注意力和消费预算等，使得竞争如今已超越无糖茶内部战场。

最后，是市场与消费趋势变迁的深层挑战。无糖茶市场本身正在成熟，消费者也从初尝“无糖”的新鲜感，转向对更具体价值的主张。这要求品牌在“健康”这一基本命题之上，提供诸如“原料稀缺性”、“工艺故事”、“情感连接”乃至“社交货币”等更深层的价值。东方树叶的“龙井新茶”限时秒光已证明高端化的潜力，但如何将这种标杆性的成功转化为可持续、可规模化的产品矩阵，是其面临的一大课题。同时，渠道的碎片化、传播方式的变化，也都要求这个巨头保持前所未有的敏捷与创新敏感度。

东方树叶的“冰火两重天”处境，本质上是规模优势与增长瓶颈、存量守卫与增量探寻、品类深耕与跨界竞争之间多重矛盾的集中体现。其75%的份额既是此刻最坚固的盾牌，也可能成为转身时最沉重的包袱。接下来的道路，将考验其能否在守住王者基业的同时，以二次创业的勇气，为自己开辟出下一个百亿战场。

二

攻守道：

东方树叶的百亿疆土与寸土必争

当一款曾被部分消费者调侃为“最难喝饮料之一”的产品，如今单年销售额已突破百亿元，占据无糖茶市场四分之三的份额时，这本身就是一部关于坚持、品类定义与市场教育的商业教科书。东方树叶用十三年时间，跨越了从市场异类到品类王者的鸿沟。

然而，登顶之后，真正的考验才刚刚开始。

在行业增速放缓、多方对手环伺的“逆流”中，如何守住这片用创新意志开垦出的百亿疆土，将是一场比开拓更为复杂的“寸土必争”之战。这场防御战的精髓，在于“守正出奇”，也就是守住品类之“正”、出竞争之“奇”。

东方树叶最深的护城河，并非仅是75%的市场份额数字，而是它几乎等同于“中国无糖原叶茶”这个品类本身。因此，一切防御的基石，在于加固“无糖原叶茶”的价值堡垒，让其坚不可摧。此为守住品类之“正”。可以从技术宣传方面出发，将“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的“五零”标签，从基础承诺升级为难以逾越的技术壁垒。或者更透明地宣传其行业领先的 “log6无菌冷灌装”技术如何实现无需防腐剂，以此将“安全”与“纯正”从感性认知转化为可感知的技术事实，完成技术信任状升级。

此外，面对新锐品牌的侧翼滋扰、传统巨头的阵地挤压和跨界品类的注意力分流，东方树叶不能固守城池，而需主动出击，进行系统性、有章法的创新。可以从产品矩阵以“金字塔”动态平衡为核心出发，塔尖以超高端限量产品拉升品牌势能。塔身通过经典系列持续优化，夯实百亿基本盘。塔基则以子品牌或专属产品线探索下沉市场与风味创新，形成保护主品牌心智的“防火墙”。

同时，凭借农夫山泉如基础设施般的渠道网络，品牌可实现精准市场穿透，在一二线突出品质，在下沉市场广覆规模。供应链优势更可转化为快速推出区域或节日限定产品的战术能力，实现灵活市场应对，达到在接下来的竞争中出奇制胜。

对东方树叶而言，“上行塑品牌”与“下沉抢市场”并非非此即彼的单选题，而是品牌在不同维度上做功的统一体。关键在于，两者必须服务于并强化同一个品牌核心—“专业的中国茶提供者”。

三

巅峰之上：

守正出奇，奔赴下一场山海

从“最难喝饮料”到百亿巨头，东方树叶的崛起之路，不仅成功“教育”了市场，更将自己塑造为中国无糖原叶茶的代名词。

然而，当行业潮水退去，增速放缓，如今75%的市场份额在彰显无上王权的同时，也如镜面般映照出其未来的重重挑战。站在巅峰之上，东方树叶的征程并未结束，而是进入了一个更为复杂、更需要智慧与勇气的“下半场”，这不再仅仅是开拓蓝海，更是在逆流中稳固根基、在存量中创造增量、在守成中实现二次超越的艰巨考验。

短期内，其核心任务在于将现有的“守正出奇”战略执行到极致：一方面，持续加固“无糖原叶茶”的价值堡垒，将技术优势转化为消费者心智中不可撼动的信任基石。另一方面，灵活运用产品矩阵的“金字塔”模型与渠道的毛细血管网络，实现从品牌势能到市场规模的全方位覆盖，寸土必争地捍卫其王者疆域。

不过，真正的长期挑战或许来自更深层、更颠覆性的维度。

首先，是“超级大单品”的生态悖论，过度依赖单一明星品类(尽管其下有多口味)并非长久之道。在瞬息万变的消费市场中一直潜藏着极大风险，未来的竞争，可能是生态系统对单品的竞争。东方树叶能否以“茶”为核心，成功构建一个包容健康饮品、茶饮料衍生品乃至茶文化体验的生态圈，将决定其增长的边界。

其次，是技术代际革新的压力。当“五零”和“无菌冷灌装”成为行业基准后，东方树叶下一代的核心技术壁垒是什么?是茶叶萃取技术的革命性突破带来风味跃迁，还是基于精准营养的个人定制化茶饮?保持技术的前瞻性投入，才是维持其“专业”护城河的关键。

最后，是品牌价值的永恒追问。在情感消费时代，当“健康”成为标配，东方树叶需要讲述怎样的新故事?是将“中国茶”与更宏大的文化自信、东方美学乃至可持续生活方式深度绑定，还是在细分圈层中建立更具共鸣和黏性的身份认同?这点也尤为重要。

因此，东方树叶的未来需要完成一场精妙的平衡术。它要面对的，不再是清晰的草莽增长路径，而是多条需要同时探索、可能相互矛盾的战略岔路。

东方树叶“在确定性市场做渗透，在不确定性中做创新”的攻守策略，本质上是一场关于品牌定力、组织敏捷性与资源分配艺术的长期考验。百亿销售额，既是一个辉煌的里程碑，也是一个全新的起点。对于东方树叶而言，最大的对手已不再是任何一个可见的品牌，而是市场的惯性、自身的局限与时代的骤变。

它的下一步，注定是在巅峰的薄冰上起舞，在守卫百亿疆土的同时，以“二次创业”的决绝，奔赴那未知的、更波澜壮阔的下一场山海。这场征程的答案，将决定它是以一个成功的品类开创者被铭记，还是最终升华为一个穿越周期、定义时代的伟大品牌。

编者按：本文转载自微信公众号：消费财眼(ID：liukuang-110)，作者：消费财眼