“卫生巾”事变，品牌如何化解信任危机？

作者|三轮 来源|鲸商

卫生巾只是女性消费者困境的一个伪风口。

挂在热搜上长达半个多月的的卫生巾“偷工减料”事件仍在发酵。

y从“散装卫生巾”的月经贫困问题，到“毒卫生巾”的致癌风险，再到如今的“缩水”问题。女性都需要的卫生巾，竟成了大难题。

此次事件不仅涉及卫生巾长度、材质问题，还涉及卫生巾的pH值。大众对于卫生巾安全性质疑、标准落后等一系列问题被炒得沸沸扬扬。

一连串的问题，让涉事方包括ABC、苏菲、高洁丝、护舒宝、洁婷、七度空间等多个知名品牌。结果，品牌们对此的回应出奇一致：“产品长度严格按照国家标准规范±4%，在合理误差范围内。”

但舆论仍未能平息。不少女性感慨：“现在买个合格的卫生巾怎么这么难？”这背后的卫生巾行业标准落后的问题，能否得到改善，才是消费者最关注的。

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卫生巾“争议”

最近，“医生称用这三种卫生巾容易生病”等卫生巾相关词条频繁冲上热搜。一时间，月经贫困和卫生间安全成为消费者们关心的对象。

还有网友推算出女性一生使用卫生巾的花销：一个正常女性平均一生四百多次月经，一次经期4～7天，平均使用2～3包卫生巾。换算下来，一个女性平均一辈子会购买1000包卫生巾，花费至少在10000元以上；如果选用一些较为知名的品牌，则花费在10000～50000元之间不等。

这种时间周期跨度大，且并不便宜的贴身消费，竟让女性消费者在市面上找不到一款可以放心使用的产品。

在卫生巾事件未发酵之前，张金（化名）是苏菲的忠实用户。“以前有促销活动，我最少都会囤半年的量。现在这些卫生巾品牌都塌房了，我已经不准备囤货了，原因是不知道该买哪个品牌。不知道该买哪款卫生巾的不止张金一个，不少女性消费者表示，市面上的卫生巾不太敢买了。

根据公开数据，11月18日，淘宝“医生卫生巾械字号”词条的搜索人气环比上涨3920%，此外医用垫巾、医用护垫等词条搜索量也环比上涨超635%。可以看出大量女性消费者十分关心如何买到合适的卫生巾。

还有女性消费者表示：“每次用完卫生巾都会长痘，还以为是自己的问题。结果看博主们测评，才知道原来是卫生巾不合格。但之所以能大批量生产，应该是这块标准不行。”

确实，目前卫生巾现行的标准主要包括“GB 15979—2002”和“GB/T 8939—2018”两大标准。其中，“GB 15979—2002”为《一次性使用卫生用品卫生标准》，主要规定了卫生巾的卫生要求。“GB/T 8939—2018”为《卫生巾（护垫）》标准对卫生巾的原材料、生产过程、产品性能等提出了具体要求。如该标准规定卫生巾pH值应在4.0—9.0之间、卫生巾全长偏差应为“±4%”等。

此次卫生巾舆论事件的争议点主要为pH值的范围及长度的偏差。根据目前公开测量的卫生巾品牌，几乎所有品牌都在打“擦边球”，只短不长，互相比烂。比如护舒宝的云感棉卫生巾标长284mm，实际测量棉长为226mm，相差58mm。这样的差距让消费者感到被误导，认为品牌在宣传时夸大了产品的实际效果。企业确实省了钱，但消费者只会增加侧漏、渗漏的风险。

而pH值范围则与C类纺织品（非直接接触皮肤）的pH值范围相等。展开来说，卫生巾虽不属于纺织类产品，不做A、B、C分类，但卫生巾作为直接接触皮肤的产品，消费者对于标准规定的pH值范围过于宽松产生质疑。

与此同时，中顺柔洁、倍舒特等多家企业均宣称，卫生巾可达到纺织品国标规定中的A类产品pH值标准。中顺洁柔相关负责人表示，若按照纺织品检测分类，其卫生巾pH值达到A类标准，卫生巾弱酸可以平衡私处微生态，长期使用更好。

不过，这些品牌的业绩远不如ABC、苏菲、高洁丝、护舒宝、洁婷、七度空间等知名品牌高。随着舆论发酵，后者成为消费者们讨伐的对象。

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卫生巾品牌“捞金”

在卫生巾事件爆发伊始，ABC品牌曾于11月13日对客服言论“觉得接受不了可以不买”公开发布致歉声明，只是消费者并不买账。11月22日，ABC品牌创始人邓景衡公开鞠躬致歉，承诺争取成为行业第一个“国标零负差”的企业，并承认公司危机舆情处理出现失误，导致多日来连续上热搜。

苏菲则在官方微博置顶了关于卫生巾用料的科普。但消费者们对各个品牌卫生巾的“声讨”，并没有因为“澄清”而停止。

毕竟这些企业眼中，似乎一片卫生巾长度减少3-5毫米对单个消费者影响不大。这种“误差”背后可能隐藏着巨大的经济利益。如果每一片卫生巾都少上这看似微不足道的几毫米，在规模效应下，公司的成本能节约不少，利润也能相应提升。何乐而不为呢？

从成本来看，之前有媒体报道过，网购卫生巾的成本主要由原材料、生产加工费、包装费、运输和营销等环节费用构成。原材料成本占据卫生巾总成本的40%—60%，尤其是吸收层和表面层的材料。生产加工和包装成本随着自动化程度的提高而降低，目前约占总成本的15%—25%。运输成本受物流效率和规模经济的影响，约占总成本的15%—20%。营销成本则与品牌推广和渠道建设密切相关，约占总成本的10%—20%。

通常情况下，一包9.9元50片的某知名品牌245毫米日用卫生巾，工厂只赚0.5元左右，平台和品牌方赚3到4元。也就是说，品牌是最大得利者。

从品牌来看，卫生巾行业的毛利率本就不低。品牌七度空间的母公司恒安国际披露，今年上半年，公司卫生巾业务毛利率约62.7%，而上年同期毛利率则为61.8%。

自由点、妮爽等品牌的母公司百亚股份，在2024年前三季度，实现营收23.25亿元，同比增长57.51%，净利润为2.39亿元，同比增长30.77%。毛利率为54.88%，同比上升5.87%。其中，自由点产品实现营收21.53亿元，较上年同期增长65.9%。

除了国内品牌，像宝洁、金佰利、尤妮佳、强生等国际品牌也在全球范围内占据重要地位。他们虽未在财报中单独披露卫生巾品类在中国市场的销售数据，但从大小商超货架伤的摆放位置、产品排列中不难看出，海外品牌在中国市场上的强势存在。

据前瞻产业研究院数据，海外品牌尤妮佳旗下品牌苏菲（Sofy），在2021年在中国卫生巾行业市场份额中占据12%，是市场份额最高的品牌；恒安集团旗下品牌七度空间市场份额位居第二，占10%；宝洁公司的品牌护舒宝，市场份额为6%，位居第三。

当然，以上老玩家们剑拔弩张的竞争是卫生巾行业的常态。还有原本主打婴儿护理产品的舒宝国际，近两年也开始逐步将重心向女性护理市场转移。目前，舒宝国际旗下女性护理用品品牌为五月私语。根据披露，2021财年至2023财年，公司女性护理用品的毛利率分别为约44.6%、44.1%及44.8%。

可以见得，卫生巾这片红海市场，仍有大量品牌想来分一杯羹。因为近年来，卫生巾市场增速还不错。稳健医疗2023年年报中显示，2017—2023年，中国吸收性护理用品市场由1511亿元增长到1605亿元，年均复合增长率为1.0%。其中，女性卫生护理用品由2017年的823亿元增长到2023年的1021亿元，年均复合增长率为3.7%。

眼看着有利可图，新老品牌在卫生巾行业更会打得不可开交。行业规则却已老化，导致消费者难以信任当前的品牌。接下来，如何从根源化解信任危机才是重中之重。

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写在最后：卫生巾标准迭代

笔者发现，计划号为20241954-T-607的国家标准计划《卫生巾（护垫）》正在起草，项目周期16个月，下达日期为2024年6月28日。

卫生巾国标起草单位工作人员表示，网友反映的建议问题均已收到，在新标准的制定过程中会做研究分析，至于是否采纳、如何采纳，目前已提出修订计划，会尽快修订，这个过程需要一段时间，“消费者的健康安全肯定是第一位的，这个毋庸置疑”。

当然，有时制造商生产的生理期用品，会因不同国家、不同品牌乃至不同批次，而在执行标准上有所差异。尽管如此，卫生巾的安全性、舒适性等性能，依旧应该得到保障。

针对卫生巾行业，未来还需要进一步加强行业监督，包括产品质检是否合格、在哪个机构接受的质检，这些信息或许都应该在产品包装上有标注。

并且，相比pH值，卫生巾的产品质量更值得关注。除了近期热议的卫生巾长度，卫生巾的质地是否足够透气以及卫生水平是否达标，包括细菌数量是否超标等，这些问题也需要重视。

此次卫生巾事件，只是女性消费者众多消费中不被重视的一个缺口被看见了。随着月经逐渐能被公开谈论时，对月经的“污名化”仍未完全消散，其他女性消费品的问题也会逐渐被更多人看到。

未来的女性消费品中，不仅仅是卫生巾行业，确保产品能直击用户痛点，确保安全性、舒适性，以及品牌力、价格是否合理，才是消费者最关注的部分。哪个品牌能更快跟上标准迭代速度，就能更快强化品牌心智。

编者按：本文转载自微信公众号：鲸商，作者：三轮