“谷子经济”样样红

（图片来源：摄图网）

作者|穆阳 来源|锦缎

有首老歌这么唱：青春少年是样样红，你是主人翁，要雨得雨要风得风……换做当今的市场，“谷子经济”正样样红。

所谓“谷子”，音译自“Goods”，意指二次元周边，常见的比如：“吧唧”指的是badge徽章；“透卡”是印着动漫人物的透明卡片；“镭射票”就是PVC材料印刷的长条小卡片；除此之外还有流沙麻将、钥匙扣、立牌等。

因此也就不难理解，谷子经济，代表着一种以后Z世代年轻人为主的消费范式，是对二次元文化产品的映射。

当前的“谷子标杆”，非泡泡玛特莫属：在港股整体萧瑟背景之下，泡泡玛特不声不响间，在2024年完成了年内4倍涨幅的惊人财富之旅。

“IP溢价能力+出海扩展能力”的双重成长属性，使得泡泡玛特已非当年吴下阿蒙，俨然成为经济下行周期内少数远见投资者的财富放大器：据媒体报道，泡泡玛特旗下一些IP玩偶，在二级市场中出现了高达几十倍的溢价。比如一款LABUBU联名款，今年初官方售价599元，而今在玩家群体内的转手标价超过万元。比起当年轰轰烈烈的炒鞋运动，亦不遑多让。

关于谷子经济，最近几天市场上出现了多篇报告与业内人士交流纪要，以下做一简单梳理。

01

有规模性收入的“谷子”是少数，二级市场“样样红”本质是炒作预期

长期跟踪二次元衍生产品市场的投资者很清楚，长期以来能够形成规模性消费的IP有限，而且多呈现零散化、阶段流行等特点。

过去一个时期，现象级IP主要包括卡游代理的奥特曼、小马宝莉卡片系列、网易蛋仔派对衍生周边、泡泡玛特 Molly 、SKULLPANDA、LABUBU等系列潮玩等。

在这些规模性谷子之下，随着一些二次元文学、影视与游戏，从边缘逐渐进入青少年主流视野内，似乎新的潮流氛围正在成型之中，例如《咒术回战》、《文豪野犬》、《第五人格》、《明日方舟》等内容IP，在2023-2024年内出现了一波集体爆发的趋势，这便逐渐使得市场出现了IP商业化放量的预期。

不过整体来看，除了泡泡玛特、卡游、华立科技等有着长期的规模性营收与具有成长性的利润增速之外，多数行业公司在财务端的价值显现并不显著。

可以说，有规模性收入的“谷子”是少数，谷子经济当前在二级市场“样样红”本质是炒作预期。

02

潮玩是谷子经济的一个品类，二者消费者画像存在区别

泡泡玛特珠玉在前，容易使人对谷子经济的模型与潮玩形成强对应。

实际上，当下阶段，二者消费对象存在一定的区别：谷子经济消费人群比潮玩受众更年轻。

据业内人士的定性：玩的消费人群有一定的欣赏能力和购买能力的门槛，例如，泡泡玛特的主要消费群体集中在22-30岁之间，并且70%以上是女性，这个特点至今仍未发生太大变化。而谷子的消费人群则年轻很多，主要集中在22岁以下，主要的消费群体集中在12-20岁之间，中学生是主要消费群体，比潮玩的受众相对更年轻。

03

卡牌和徽章是当前两大主流谷子品类

当前市场中，谷子店销售占比最大的两个品类，无疑是徽章和卡牌，也是国内公司在拿到IP授权后生产最多的产品。

徽章的销售占比能达到40%左右，卡牌占比大约在30%到40%之间，剩下的20%则由叠叠乐、毛绒玩具、扭蛋、手办、立牌等其他产品组成。

这两个品类的单价相对较低。国产徽章的售价最高也不会超过20元，而销售规模最大的卡牌的价格最高在10元左右。

由于当前的谷子经济消费者普遍消费能力相对有限，故而客单价不会很高，因此规模性渠道覆盖是当前行业企业的核心竞争力维度。根据市场反馈，渠道最强的谷子经济品牌仍是卡游，无论是省代，包括市代等等，它的整个的经销商网络都是是健全的。

04

谷子经济当前主流商业模型是IP分销，利润空间不小

谷子产品的商业价值建立在IP的影响力之上。所有具有较高影响力的IP，底层逻辑都是时间效应。这意味着，作为谷子产品运营与销售商，几乎不存在能够即时自行开发迎合市场审美的IP的能力。

与此同时，大多数IP所有者，也并不会直接生产谷子商品，而是通过收取授权费来盈利。被授权公司获得版权后，根据官方提供的图稿进行设计和生产，然后将这些产品推向市场。

因此这一商业模式的第一性就是：IP授权与分销。

据业内人士透露，以最终零售价格为基准，IP授权费用在3成左右；生产成本不超过1成。省级代理商拿货成本为零售价5折左右；按不同IP强度，渠道分销拿货成本多在5.5-6折左右。

就具体授权费用来说，相对冷门的IP，市价基础底价为50万元，热门IP可能达到150万至200万元。

整体而言，谷子产品具有较大的利润空间，毛利率普遍能在40%以上。当然，一旦滞销，就另算了。

05

乐观估计，市场整体规模在千亿左右

谷子经济当前仍属于离散市场，目前整体市场规模不太容易统计。以上市公司披露的财报数据分析推算，全国的体量大约在800到1000亿元之间。

其中的规模性品牌，除了泡泡玛特、卡游，艾漫以及GOODSLOVE是另外两家值得关注的新兴力量。其中艾漫的渠道终端，目前在全国约有50家店，计划明年开到100家；GOODSLOVE则由腾讯投资，也是全产业链运营，不过门店较少。

有意思的是，谷子经济这波浪潮之中，泡泡玛特涨上了天，而真正的产业龙头腾讯依然踯躅不已。

最后，需要特别说明的是，“谷子标杆”的逻辑并不是一个完全新兴的内容，它只是潮流消费在一个经济钝化周期内的突兀显现，特别是对应到投资上，尤其需要警惕其中的话术动机，保持足够理性。

编者按：本文转载自微信公众号：锦缎，作者：穆阳