一批美妆白牌，倒在双11结束前

（图片来源：摄图网）

作者|李偏偏 来源|卿照(ID：jinduan006)

从顶着泼天流量成立，到店铺清空，繁妆只用了不到半年的时间。

今年6月，原华熙生物旗下离职员工枝繁繁，与老东家开始了抓马的互撕，紧接着枝繁繁创立自己的美妆品牌繁妆。自此，二者的纠纷从职场霸凌、到竞业限制、又一路蔓延到知识产权问题。

六月底，华熙生物官方公众号公布了一则声明，称已经掌握了相关人员侵权、违反竞业规定、违规违法套取经济利益的事实。自此，这桩号称美妆圈上半年最大舆论事件就此沉寂，再没有传出新的动向。

而就在双十一大促期间，又有网友发现，繁妆的淘宝旗舰店和抖音店铺已经清空了产品信息。

繁妆眼下是停业还是关闭还未可知，但借由繁妆，我们看到了美妆产业的另一个切面，延续美妆白牌研究主题，我们今天来聊聊，野蛮美妆白牌江湖的残酷的另一面：一批美妆企业，倒在双11结束前。

一

“自产自销一条龙”的宏大构想

需要强调的是，市场上已经充斥枝繁繁与华熙生物的纠葛往事，这里不再赘述，本文仅以繁妆作为切口，借以追寻美妆白牌生长、生存的轨迹，并观察在此过程中存在的种种隐患。

工商信息中，程菲（枝繁繁原名）筹备个人化妆品牌繁妆开花结果是在6月，但实际二者的隐秘连接可以追溯至2月。

首先，完善工商层面的基础盘，6月29日共青城逐希投资合伙企业（有限合伙）（下称“逐希投资”）成立，主要用于将股东的款项注入到实体企业中，通过有限合伙的权责划分规定来隔离一部分风险。其中，企业中程菲投资者占比为89.79%，为实控人和最终受益人。

与此同时，程菲开始与繁妆实体经营企业的关系开始出现在工商层面。

先是5月29日设立翎华生物，主要用于商品销售，并在海关备案为进出口货物收发货人，最初程菲出资100%，逐希投资成立完成后，股权结构变更为程菲持股1%，逐希投资持股99%；

然后，翎华生物又投资了揽华生物，投后翎华生物占比99%，程菲1%，这个公司成立于2月底，主要业务是化学原料和化学品制造。

要注意的是，揽华生物旗下挂着87个商标信息，包括“枝繁繁”、“繁妆”、“FAN MAKE UP”等，最早的商标申请日期可以追溯到3月初，但目前揽华生物仍未成功注册“繁妆”（03-日化用品）商标，天眼查显示，繁妆商标已经被深圳华创融信注册成功，有效期到2026年。

除此以外，揽华生物还投资了繁妆化妆品销售公司（持股比例100%）和骊繁网络（持股比例88%），前者主要经营日化用品销售，后者则主要为互联网销售业务。

至此，繁妆背后自产自销的商业架构终于浮现：揽华生物主要为商标所有主体，负责产品的生产与制造；翎华具备出海销售的资质；繁妆化妆品销售进行主要的销售业务，最后是郦繁网络具备直播资质。

这些工商主体借由复杂的股权设置，最后经过逐希投资将实控权归于枝繁繁一人。

二

开头美好但结局潦倒的真相

比起美好的构想，面对滚滚而来的流量，繁妆的落地就显得有些局促了。

一方面，繁妆并未建设和启用化妆品生产线，而是以采用合作OEM厂商的方式来供货。飞瓜数据显示，自7月品牌繁妆有经营数据以来，共计上架了74件商品，成交均价在100-200元区间内。

另一方面，短暂的脉冲式流量，并未顺利催熟繁妆。

7-11月，踩着舆论流量的繁妆，共合作了包括枝繁繁在内博主的96个主播直播间，对应2184场带货直播，贡献接近95%的品牌收入。但这些直播中，仅有一场直播达到破百万的销售额，总体算下来，平均一场直播对繁妆贡献的销售额还不到4000元。

总体情况同样不乐观，繁妆销售额在8月达到峰值，为250w-500w，而在接下来的9月、10月，销售额再次跌落至100w-250w区间。到闭店前，繁妆在抖音的销售额总计750w-1000w。

至此，我们可以粗略的算一笔账：

费用端：美妆圈向来用“投流八千万，就可以打造一个破亿白牌”，作为白牌投流公式。我们借此可以归纳出，起量的白牌ROI约为1:0.8，也就是说，流量式微的繁妆，要想再获得持续的曝光，至少要预留出GMV的80%来投流；

成本端：由于产品的相似性，我们借用华熙生物夸迪的数据，其毛利率在70%左右，反过来的生产成本占比就是30%。

但要明确的是，夸迪产品为自主生产，且因具备一定品牌溢价能力定价稍高于繁妆。因此，保质保量生产的情况下，以30%来估计繁妆的生产成本占比，已经是很乐观的情况了。

费用和成本一碰，我们就可以大概了解繁妆的现状了——理想很丰满，现实很骨感，没能保持住话题和流量热度的繁妆，销量并不好看，暂停营业更可能是账目上打不过来。

这不是个例，依托流量霸权走向大众视野的只是极少数，被流量霸权薅到倒闭，才是大多数美妆白牌的写照。

截至目前，近一年成立且存在经营范围异常的企业超过14万家，HEDONE、璐米、查尔文等都在双11前就果断选择了闭店。

三

双11正成为美妆白牌的最大劫难

有违常识的是，大家眼里好像一个月撑起全年销售额的购物节，因成交量峰值带来的资金流，可以重新带动整个货盘的流通。熬过购物节，就等来了黎明，但为什么反而双11成了企业关停的高发节点？

越是精准的模型，抵抗风险的能力就越低。我们认为，双11对流量价格的重构，因打破了美妆白牌精准运算ROI理论基础，正成为美妆白牌们最大的劫难。

购物节作为公认的电商竞赛节点，不同的营销策略会引致该节点乃至全年的排次变化，此时平台们、主播们、品牌们争过独木桥，因此双11期间流量是独立计价的，比如购物节期间主播坑位费上涨。此时，美妆白牌运用的精美ROI模型也就失灵了。

ROI（投资回报率），最早为衡量某项投资的收益的经济学术语，应用在电商领域，通常代表通过投入一定的资金、时间等资源，所获得的收益与投入的比例，例如，单一渠道ROI的计算公式为：渠道成交额/营销投入额。

图源：书籍《Python数据分析和数据化运营》

但需要强调的是，看似简单的ROI计算公式，是有严格的时间语境的，背后需要确定一系列影响因子，比如流量规模（需求）、竞品促销机制（供给和转化率）、每订单成本（包含产品成本、退货成本）等等，任何一个要素发生变化，ROI就需要重新计算。

通俗的例子是，投流8000万可以凭空创造出破亿的美妆白牌的结论，是过去基于日常流量规模和价格的经验总结。

但遇上618、双11，市场成交规模会不会放量、会放多少量，友商会提供多大程度的优惠力度，并对自身品牌转化率造成多少影响，都是难以被预见的。

最后的结果是，在此期间堆积的卖不出去的货+大量退回来的货，美妆白牌未必有能力消化，库存占用、单位订单成本提高等，都可能是压倒白牌的最后一根稻草，让白牌这个资金—产品—流量流速都被精准计算过的模型崩盘。

此时，及时止损，从市场买单隐退，或许是白牌最好的选择。

编者按：本文转载自微信公众号：卿照(ID：jinduan006)，作者：李偏偏