康师傅涨价背后：是自救还是失策？

作者|璐萱 来源|新熵(ID：xinshangxz)

涨价策略虽缓解成本压力，却可能导致消费者忠诚度下降，促使消费者转向竞品，加剧康师傅市场份额的流失。

康师傅方便面又双叒叕涨价了!

今年5月份以来，在人们感叹买不起菜、吃不起水果、交不起水电燃气费的时候，康师傅以这样的方式，再次聚焦了公众的目光。

就在上个月，媒体相继爆出康师傅方便面涨价的幅度，零售店铺晒出了涨价后的进货单，贴出了新的价格表。不少网友表达了或理解、或质疑、或愤怒等等各种的情绪。

事实上，不止方便面，康师傅在8月份财报发布之际对外透露，一季度也已将1L装冰红茶、绿茶等售价由4元提升至5元。

其实，康师傅方便面涨价，已经不是第一次，的确也算不上什么新鲜事，这已经是近3年来康师傅第三次对方便面进行调价。时间再放长看，十几年以来，先后就有好几次调价的经历。

这次几毛钱的涨价，幅度不算高，但为什么会引起如此高的关注度，发生如此强烈的反应?

今年5月份开始，有媒体相继爆料：康师傅桶面从之前的4块5涨到5块，袋装面从之前的2块8涨到3块。7月份，康师傅各种口味的方便面全线涨价的消息又铺天盖地地传出来。

官方给出的此次涨价的由头是“配方升级”，最新配送的方便面已经印上了“鸡蛋和面更爽滑，蔬菜加量更有料”的字样。

值得一提的是，康师傅还在今年8、9月份，连续力推定价15-20元的小龙虾拌面新品，向高端市场布局。

这样表述涨价的原因似乎说服力并不强。康师傅方便面这一波操作，背后的真正原因是什么?

其实，我们拉长时间的维度看，康师傅方便面历次涨价的背后，都透露出企业对利润诉求的一以贯之的考量。

根据华泰证券的研究报告，2007年下半年，面对主要原材料价格持续高企，康师傅方便面选择涨价，并带动了众多方便面品牌轰轰烈烈的集体调价。2008年，康师傅方便面的毛利率同比上升了2.09 个百分点达到27.45%，销售额同比上升10.1个百分点。

2018年初，康师傅宣布对袋装方便面每箱增加2元的售价，桶装面每箱提价1元。2018年当年方便面毛利率为30.23%，同比上升1.44个百分点。

进入2021—2022年，康师傅方便面提价步伐加快，对全线产品进行全面价格调整，其中，经典袋装方便面价格从原先的2.5元上涨到2.8元，桶装方便面的价格也从每桶4元上涨到4.5元。

▲图/康师傅2024年中期业绩演示材料

通过以上数据不难看出，方便面每次的涨价，直接带来了毛利率的提升。2023年康师傅方便面毛利率为27%，同比上升3.05个百分点;2024年上半年，方便面毛利率同比上升1.3个百分点至27.1%。

难怪有人调侃，利润不够，价格来凑。只要卖的贵了，赚的自然就多了。此次方便面涨价，或是面对不景气的市场，康师傅再次祭出了屡试不爽的杀手锏，希望通过涨价来救市。

距2022年涨价仅两年，康师傅再次迫不及待涨价，除了利润诉求，还或与日益沉重的成本有关。

康师傅免费为商家提供临期方便面换新的售后服务，但是商家卖不动了，需要换新的越来越多，这一服务使康师傅售后成本陡增。2023年，康师傅分销成本为178.83亿元，占总收益的比率为22.24%，同比上升0.89个百分点。2024年上半年，公司分销成本为91.43亿元，同比上升0.2个百分点。

康师傅可能终于熬不住了，所以再次踏上涨价之路。

如果说涨价有利润和成本的考量，那么，对于康师傅而言，涨价的底气或许还来自对品牌的自信。毕竟，涨价这条路不一定哪个企业都敢走。

康师傅方便面行业头部地位不容置疑，品牌认知的强化，已经俘获了不少“康粉”，同时覆盖全国的销售网络以及渠道控制力，也许让康师傅认为，即使涨价，忠实的消费者还会不离不弃。

每一枚硬币都有两面，康师傅方便面涨价引发了一系列负面效应。

从消费者的角度来说，降低了忠诚度。涨价消息一出，引发网友热烈讨论，有的网友表达了理解和支持。但更多的是质疑和不满，甚至是愤怒，各种负面情绪弥漫开来。

有网友吐槽：“多放两片叶子就叫升级吗?这也是涨价的理由吗?面和鸡蛋爽不爽滑，一般人也很难吃出来，换了个包装，加了个升级标语，这就叫升级了”，“穷鬼三件套要集体涨价了”，“现在穷的连泡面自由都吃不起了”。有的则表达了不屑：“涨就涨吧，反正从来不买康师傅吃”“以后哪种便宜就买什么哪种”。

相较于先前几次涨价，康师傅此次涨价，之所以触发大范围的负面情绪，或许是因为触碰到了广大消费者的痛点。

在经济下行的大环境下，作为方便面消费主力的年轻群体，正在经历创业失败、收入减少、就业竞争激烈等多重压力的包围。不仅如此，今年以来，涉及多个领域，覆盖多种商品的涨价潮来袭，更是引发了焦躁的情绪。

而此时，康师傅方便面调价的消息，踩着“涨价潮”的“鼓点”飘然而至，难怪有人抱怨好像是“雪”上又加了一点“霜”，康师傅方便面在记忆中的温馨和美好荡然无存。

正因为如此，康师傅或许会失去一些“康粉”的支持，这些人不会为涨价买单。

从经销商的角度，压缩了利润空间。康师傅方便面涨价的消息，对于经销商来说，也可以说是一个不大不小的冲击。有的经销商直接表达了担忧：“不涨价都卖不动，涨了价就更没人买了”。有的为了留住顾客，表示暂不执行涨价，只能压缩本来就不多的利润空间。

根据财报显示，之前，经历了2022年的涨价以及市场的萎缩后，康师傅的分销网络数量正在缩减。截至今年6月30日，康师傅的经销商为73180家，较2021年底、2022年底、2023年年底分别减少7546家、3328家、3695家。

从企业的角度来说，损失了市场份额和收入。财报显示，2024年上半年，康师傅的高价袋面销售额同比下滑5.5%，中价袋面下滑13.8%，干脆面及其他销量下滑9.2%。同时，方便面的生产线数量也减少8条至158条。

我们观察到，从5月份就开始热炒的康师傅方便面涨价，行业老二统一并没有跟随，表现得出奇的淡定，其实这也是统一2022年就宣布的“冻涨策略”的体现。

2022年康师傅方便面提价时，与统一方便面没有达成共识，单方涨价，导致增速被统一反超。统一企业中国最新公布的中期业绩显示，公司收入达到154.49亿元，同比增长6.0%，创下四年来最佳业绩。其中，方便面业务收入增至48.58亿元，增长1.9%;饮料业务收入增至100.24亿元，增长8.3%。

从财报数据来看，康师傅方便面与统一的收入差距正在缩小，2022年统一方便面收益人民币106.2亿元，增速为17.9%。而康师傅方便面2022年收益为296.34亿人民币，增速仅为4.17%，相较统一来说，成长放缓。2023年康师傅、统一方便面收益分别为287.93亿元和95.94亿元，二者相差191.99亿元。2024年上半年，康师傅方便面、统一方便面收益分别为138.14亿元、48.58亿元，二者相差89.56亿元。

康师傅与统一方便面收入差距的缩小，固然有多重因素，但是，由于提价而损失一定市场份额是绕不开的原因。

成立于1992年的康师傅方便面，一直稳居市场主导地位，2023年市场占有率为45%，几乎占据“半壁江山”。

尽管市场地位稳固，优势明显，但是这两三年，龙头老大的日子也并不好过。

据康师傅官方财报显示，2023年方便面同比衰退2.84%，2024年上半年方便面收益同比衰退1.0%。2023年方便面在集团总收益的占比，由2022年的37.65%下降到35.8%。

不断下滑的数据，传递出了一个明显的信号：方便面行业的寒冬来了，这是不争的事实。

康师傅也在财报中坦承，“方便面市场面临消费场景转移等剧烈的变化”。

的确，方便面曾陪伴了好多人的学生时代、打工时光，但是近年来，花样繁多的各种速食品像雨后春笋般冒了出来，特别是在平台的疯狂补贴下，外卖的迅猛发展进一步蚕食了方便面的市场空间。

方便面卖不动了!哪怕是方便面的头部企业。在这样的背景下，每个方便面企业都在调整市场策略。康师傅做出选择的是——涨价。

价格作为一个晴雨表，反映出的是企业的经营状况。康师傅方便面的价格策略，反映了当前的困境：如果涨价：口碑会下滑，客户会流失，市场占有率会降低;但是也会提高毛利率、增加营收，对冲成本压力;如果不涨价：成本压力会不断挤占利润空间，康师傅就会陷于不增收也不增利的窘境。

所以，涨价难，不涨价也很难。如果用两害相权、两利相权的思维逻辑，站在康师傅的角度，也许，涨价也算是应对当前市场环境的一种无奈之举。

不过，赚了利润，却伤了客户的心，从长远发展看，还是得不偿失的，毕竟，每个消费者都有选择的权利。

除了涨价，康师傅还通过发力饮品支撑业绩的增长。根据康师傅财报，在方便面市场有所衰退的情况下，2024年上半年康师傅的收益同比上升0.7%至412.01亿元，背后的原因正是饮品实现了1.7%的增长。

现有消费市场下，方便面企业的市场策略正在从跑马圈地转向穿越周期。对于康师傅而言，既要把方便面的品质做得更好，提升品价比;同时也要继续做大饮品板块，才能更好地穿越周期。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵(ID：xinshangxz)，作者：璐萱