国庆黄金周旅游“下沉”市场“神仙斗法”

 作者|潇杰 来源|鲸商

县域网红景点，能打破年轻人佛系旅游怪状？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在消费疲软的当下，旅游业也努力尝试用各种方式回温，无论是各大景区景点、各地市县，抑或是各大OTA旅游平台，都在“八仙过海，各显神通”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

过去一年，、、，火出了圈，鲸商也对此类现象分别撰文剖析过。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

经过大家的一番努力，旅游消费力正在往2019年疫情前水平拉齐。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今年暑期消费者人均预订量、人均消费金额同比双双提升，延续了“五一”、端午态势。现在十一黄金周将至，能否将上行趋势延续，或创造新的旅游热？仍值得关注。

此外，最近多家旅游、酒店和景区类上市公司，在旅游业持续复苏、免签政策等利好的背景下，纷纷实现了二季度和半年报的业绩增长。这些企业实现增长的原因，也值得我们一探究竟。

一

在线旅游提升，景区类企业阵痛

文旅部数据显示，上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。

这让众多OTA二季度表现尤为亮眼。伴随着市场复苏加速、旅游消费攀升、供应链恢复，在OTA的业绩上均有所体现。

比如在高端酒店市场，携程占据绝对优势携程，根据其2024年第二季度及上半年业绩报表显示，上半年携程实现营收247.09亿元，同比增长20.69%；归属携程集团有限公司净利润81.45亿元，同比增长103.32%；携程净收入128亿元，同比增长13.55%；股东应占溢利38.33亿元，同比增长507.45%；每股基本盈利5.84元。

从不同业务来看，住宿预定是携程的第一大业务，该业务在今年第二季度实现收入51亿元，同比上升20%，环比上升14%。有从业者表示，住宿预订是块“肥差”，平台佣金率一般在8%—15%，而高铁票、机票的佣金率在2%—5%之间。

不过住宿业务并不好做，这块还有美团、飞猪、抖音等劲敌。携程比其他平台在高端市场更占优势，对应的消费者为消费即时性强，价格敏感度低，平台黏性强的人群，所以携程能在此处保持高增长。

但如何在规模可观的中端和经济型酒店市场中分得更多的份额，也携程一直在琢磨的事，如果不想跟其他平台拼价格，他们就要找到其他亮点。

除了住宿预定，交通票务为携程第二大营收项目，期内实现收入49亿元，较一季度的增长20%有所放缓，主要受到机票价格波动影响。

旅游度假为第三大业务，报告期内收入10亿，同比上升42%，环比上升16%；商旅业务收入6.3亿，同比上升8%。

与携程一起逐步实现业绩回归的，还有同程、途牛等。

同程旅行实现收入42.5亿元，同比增长48.1%，创单季度收入规模历史新高；经调整净利润为6.6亿元。在本季度，同程旅行用户购买频次显著提升，年服务人次达到18.6亿，同比增长29.9%。同程旅行在2024年上半年的收入为81.1亿元，同比增长48.8%，经调整净利润12.2亿元，同比增长10.9%，实现业绩增长。

途牛净收入约1.17亿元，同比增长17%。其中，打包旅游产品收入近9000万元人民币，同比增长29%；净利润4300万元人民币，2023年同期净利润为22万元。途牛净利润约4300万元，而去年同期净利润仅为22万元。

不过，几家欢喜几家愁。并不是所有旅游企业都如在线旅游一般，部分传统、地方景区系旅游上市公司在今年上半年出现了利润下滑或亏损。

西安旅游今年上半年营业收入约2.52亿元，同比减少10.03%；归属于上市公司股东的净利润亏损约6366万元；基本每股收益亏损0.2689元。

西藏旅游近期发布2024年半年度报告，报告期内公司实现营业收入9171.04万元，同比增长1.15%;归属于上市公司股东的净亏损257.72万元，同比由盈转亏。

桂林旅游接待的游客数量虽然多了，但营收并未明显增加。其同期营收1.96亿元，同比仅增加0.08%。甚至桂林旅游公司的归母净利润，今年上半年亏损1631万元，同比下跌2259.72%。

有业内人士认为桂林旅游业绩下滑主要原因在于营收增长乏力，如除游船业务板块营收同比增长以外。与此同时，景区旅游、饭店和客运服务的营收同比均下滑，成本却节节攀升，导致净利润下降、投资收益减少、最终致使非经营性损失增加等。

总而言之，这些传统旅游上市公司的亏损原因，主要在于投入资金较高。此外，企业自身旅游产品供给、旅游基础设施和公共服务体系存在漏洞。且因企业处于转型、创新中，内部的人员流失、市场流失等问题显著。

更值得关注的是，无论线上旅游企业还是传统景区旅游企业，想要在顺应行业复苏的主基调，在接下来的竞争中抓住机遇，还需找到当下男女老少们旅游的偏好，抓住细分市场和主流趋势。

二

年轻人“特种兵”，老年人“深度游”

近几年的旅游趋势，呈现出多元化的特点，出境游、入境游、周边游都表现出良好的增长态势。甚至不同年龄段的消费者，也会呈现各异的旅游需求。

其中，受签证便利化政策全面落地和国际航班的快速恢复的推动，今年上半年国际旅行市场强劲复苏。

今年二季度，携程出境酒店和机票预订全面恢复至2019年同期水平。尤其在奥运会期间，内地游客在奥运期间（7月26日-8月11日）赴巴黎旅游的订单量同比增长114%，内地旅客预订巴黎酒店订单量同比增长194%，预订法国租车的订单同比增长126%。

入境游方面，携程今年上半年入境游预订量同比增长近2倍，入境游业务贡献了携程海外平台收入的25%。加上携程海外业务在东南亚、日韩、欧美等当地市场的发展，带动携程海外平台二季度收入同比增长约70%。

除了长线旅游火热，像五一与暑假之间的端午节，中秋节，以及即将到来的十一，更适合短途游。加上众多消费者更注重性价比，本地游、周边游，成了消费者的心头好。

以上半年的小假期端午节为例，文旅部测算，端午节全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%。其中，携程发布的《2024年端午节出游报告》，周边游及本地游订单占端午假日旅游订单总量近七成，以“2小时高铁圈”为代表的周边短途游占据主流。

从人群区分来看，年轻人更偏向“逃离城市”“特种兵旅行”“自驾游”等旅行方式。中秋和端午期间，不少年轻人选择从大城市租车自驾回家，已成为一种潮流。许多家庭和朋友也选择奔赴旅途，去挖掘县城村落里的美景，感受秋天的自然风光。

更值得关注的是，伴随我国社会老龄化程度加深，越来越多退休群体选择通过研学游、景点游来丰富自己的晚年生活，这些“有钱有闲”的60、70后老人，成了银发旅游消费的主力军。

根据中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022—2023）》显示，2021年45岁以上的中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据了国内旅游客源市场的36.81%。

银发旅游经济发展至今，已有越来越多的老人加入。而对于旅游平台来说，想要发展这波经济，要先了解老人们旅行的差异化需求。

这些银发一族更倾向定制游、私家团，更重要的是注重旅行中的社交共鸣、深度游玩等方面的需求。因此，一些杭州本地旅行社早就推出了针对老年人的“私人订制”项目。

杭州一家旅行社的总经理李明向鲸商表示：“我们公司近年来就侧重服务老年团，条件好的老人喜欢去东南亚和欧洲。今年我们以已“私人定制”10多个境外游项目。国内游这块，现在很懂老年人会选择身边三五好友一起让我们给安排出游。他们很喜欢选择“私人定制”，计划深度游，像南方的云南、贵州，北方的长白山等地，出游时间普遍在一周以上。”

可以看出，经历了几年的低谷，旅游业正以前所未有的速度复苏，线上旅游平台也迎来了久违的春天。不过无论是哪种旅游模式，哪类人群偏好，都是对平台及行业综合实力的考验。而平台想服务好消费者，就必须在新的周期里，实现高质量发展，抢占更多细分赛道。

三

新势力决战“县域旅游”

在消费疲软的大背景下，每一个细分赛道都值得旅游平台“厮杀”。

而下沉市场，正是各大在线旅游平台们布局的新蓝海，中国小城正在成为越来越多人的诗和远方。

比如，贵州榕江突出“村超”元素，浙江安吉重点介绍茶文化，江西景德镇集中展现瓷器文化，甘肃天水将麻辣烫等美食作为吸引游客的关键，从文化渊源到美景美食，各个小城的特色产品开始走入大众视野。这些现象级旅游标杆，也在给其他“中国小城”借鉴，如何放大资源优势，实现领域破圈突围。

义乌，大众认知里的“世界小商品之都”跟当下网红旅游景点和热门事件相去甚远。然而，当别的地方把“旅游购物”口碑做差之时，义乌却正反其道而行之，把小商品给游客带来美好品质生活的一面，与“万国美食”一道，开辟了不一样的“义乌好好逛”旅游IP，突出‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍有生意更有生活，全市范围内开放升级特色景点、世界美食、商贸购物等全市打卡点，更有12个丝路嘉年华NPC助阵跟游客互动。

此外，大城市里日复一日的996，让充满人间烟火的县域地带，成了世外桃源。近日发布的《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年，全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。

可见，消费者在旅游上的变得愈发谨慎、理性。同时，消费者也变得更加挑剔，想要低价获得较好的服务，无疑是对平台的考验。

对于下沉市场这片蓝海而言，流量是把双刃剑。既给城市注入了新的活力，也考验着城市内旅游产业的硬实力；对于平台而言，借助平台的影响力和流量，给消费者挖掘更具潜力的小城，助力小城加固供应链也势在必行。

今年上半年，携程联动多省份27个“C牌城市”以及22个国内机场，开展联合营销、品牌推广等活动，增进干支线航班联动，带动游客发现、打卡更多宝藏目的地，实现泉州、淄博、洛阳和鞍山等城市游客数量同比显著增长1至2倍，相关机场出票量环比增加30%。

本就在下沉市场占据优势的同程旅行，于今年7月与腾讯续签三年战略合作及营销推广协议，未来将继续通过微信为主的多元渠道获取用户流量，深耕下沉市场。

另一方面，全国各地文旅局也在各出奇招，不仅要“卷”社交平台内容，把美食、文化、甚至路线图交给游客，各地文旅局局长都纷纷亲自出境宣传。而县城的旅游市场持续“被看见”，在某种程度上说可归因于当下年轻人的旅游消费更加个性化，

更重要的是，基于当下下沉市场的快速发展，高铁高速公路交通路网也爱不断进化，逐渐直达县城。大批游客涌入县城，让华住集团这样酒店开始布局，像西藏墨脱县、四川大竹县等空白市场都有了崭新的酒店。

目前，报复式旅游逐渐减少，旅游业基本恢复正常节奏。不过，网红城市与项目层出不穷，旅游风向千变万化，消费者需求不断提高，这让线上旅游企业和地方景区企业，不得不接受变化，在变化中迎来新的挑战与机遇。

编者按：本文转载自微信公众号：鲸商(ID：)，作者：潇杰