旅行社“哭穷”，OTA却赚翻了

（图片来源：摄图网）

作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

“你们开始比价吧，我报价格最低的那个”，今年暑期，贵州旅行社老板章飞，碰到了一位把几家旅行社的销售拉到群里比价的客人，和同行交流后，他发现并不是只有他碰上了这样的事情。

一个导游也在吐槽，今年他们旅行社接了一个4万多块的团，“只赚700块”。

“今年的旅游行业太惨了，行业卷得不得了，全是来比价的”，一位旅游从业者抱怨道。

与旅行社那边越来越卷的处境不同，OTA平台们的财报却要漂亮不少。

今年二季度，携程净收入128亿元人民币，同比增长14%，归母净利润约38.33亿元，同比增长507.45%，梁建章将这归功于“旅游需求，尤其是跨境旅游需求的强劲增长”。

同季度，同程旅行第二季度实现收入42.5亿元，同比增长48.1%，创下单季度收入规模历史新高；美团到店酒旅业务订单量同比增长60%以上；途牛二季度净利润达到4300万元，去年同期，只有22万元。

酒店和OTA平台正进入关系更微妙的竞合时代。

9月初，华住集团创始人兼CEO季琦的一篇内部小作文，更指出了酒店和OTA之间的利益冲突点：很多门店过于依赖集团已有的会员和中央渠道，已经逐步丧失销售拓客的能力。

结果就是，店长在业绩压力下，为了出租率，各种让利给OTA，“价格给得比会员价还低”，导致门店的订单很大一部都来自于OTA。

长此以往，酒店的利润必然被摊薄，更严重的是，这相当于拱手让出了定价权，这显然是酒店的雷池。事实上，酒店和OTA的争端并不是新鲜事。

2015年，华住就曾终止与携程等几家OTA平台合作，原因是OTA违背了华住官网价格最优原则，出现价格倒挂现象，“合作中断直至‘中介价格梳理干净’。”最终，该争端以OTA重新调整价格结束。

那么，为何两方冲突在今年再度爆发？从国内酒店上市公司发布的二季度和上半年财报来看，高端酒店和连锁酒店们的日子过得并不苦，但危机已经逐渐显露。

今年上半年，亚朵、华住、锦江、首旅酒店的综合ADR（日均房价）均同比下降。行业越卷，酒店自然就更看重OTA平台从自己口袋里掏走的收入——今年二季度，携程住宿预订营收为51亿元，同比上升20%，环比上升14%。

与电商行业相同，旅游行业也正悄悄地进行一场价格战。

据市象报道，美团后台就有追价系统，系统一旦发现平台价格高于携程等OTA平台，会自动将价格改为全网最低价。

字母榜（ID:wujicaijing）发现，携程旗下的智行APP里的酒店类目，会直接在页面比价，“同程xxx元，某哪儿xxx元，艺龙xxx元。

加剧内卷的旅游行业，正进入加量不加价的周期里。

一

“今年暑假无论是客单价还是入住率，都一言难尽”，一位广东的别墅酒店老板说，“以前均价2000抢着要，现在800块钱还要微信聊几天。”

从出行数据看，大家并不是不出游了，恰恰相反，大众旅游需求正日益旺盛：2024年1至8月，全国铁路发送旅客近30亿人次，同比增长14.5%，创历史同期新高；上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%，国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。

但大家的出行预算却在收紧。以华住中国数据看，二季度，其综合ADR（日均房价）为296元，同比减少2.9%；OCC（入住率）为82.6%，同比增长0.7个百分点；RevPAR（平均可出租客房收入）为244元，同比减少2%。

换句话说，酒店的工作量大了，但收入却下降了。“好多酒店暑假都不涨价了”，上述旅游从业者说。

当然日均房价同比下降，与去年需求较为旺盛、基数较高有关。当今年供给关系逐步恢复，酒店价格下降也是一种必然。

旅行社销售是最先感知大众预算收紧的那波人，酒店是最先被波及的群体，而影响最终也会传导到与酒店深度绑定的OTA。

交银国际分析师孙梦琪认为，五一之后数据显示，内地酒店价格下跌幅度高于此前预期，预计二季度酒店价格下跌约10%，且趋势或延续至三季度，并在四季度迎来边际改善，“因此，维持携程内地业务全年个位数增长的预期。”

事实上，尽管今年二季度，携程净利润同比大涨超500%，但营收同比增长并不太高，为14%，低于今年一季度接近30%的同比增长。

不止酒店，机票价格也在下跌。今年一季度财报发布后，携程集团CFO王肖璠表示，观察到近几个月国内酒店ADR出现下滑。其分析称，此外，酒店和航空供给增加也给短期价格带来了压力，尤其是和去年高基数相比。

今年二季度，携程交通票务营业收入为49亿元，较上年同期的48.14亿元增长1%，携程解释是因为机票价格波动。

Gangtise投研此前援引一位OTA分析师的说法称，预计2024年OTA板块年化增速为9-10%。客运市场高度分散，携程、同程服务加价率不高，市场空间有限。

显然，在报复性旅游消费过后，OTA平台正面临增长压力。

二

上述分析师还提及，OTA市场竞争格局相对稳定，携程、美团、同程、飞猪各有稳定的流量来源。

从流量规模来看，OTA内部的格局也在发生变化。

据QuestMobile数据，今年6月，同程旅行、飞猪、马蜂窝、美团民宿的全景去重总用户皆出现了同比下降的情况，其中马蜂窝流量同比下降了40.2%，飞猪旅行流量同比下降15%。

OTA平台们正遭遇其各自的增长问题。

马蜂窝流量的下降与其产品形式有关，互联网行业早已进入超级APP时代，小而美的垂直产品时代已经结束了，而小红书、抖音，早已都闯进马蜂窝所在的旅游内容赛道，昔日小众产品终究被逐渐遗忘。

至于飞猪旅行，则在阿里分与合调整的大背景中，录得低于同行的增长。阿里新一季财报，并未过多提及飞猪，其与盒马、高鑫零售等业务共同计入“其他业务”中，2024年第二季度，其他业务收入同比增长3%。

事实上，今年年初，飞猪还曾发起一轮价格战。3月，飞猪发布了一篇《接受比价，买贵退差！京都威斯汀“攻城价”来啦！》文章，拉开比价序幕，不过此后，飞猪的价格战并未有更多动作。

事实上，OTA内部的竞争，还主要集中在携程和美团这两大巨头，以及后来者抖音的身上。

2023年，抖音进攻酒旅冲击了原有的OTA市场。当年7月，抖音生活服务进行了一系列组织调整，其中一条便是将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行，由项问天带队，直接向时任抖音生活服务总裁的朱时雨汇报。

据国信证券报告，这一年，抖音的酒旅仍在渗透期和品类拓展期，GTV增速较快。根据巨量算数的报告，抖音生活服务23年GMV同比增幅达256%，分业务看，酒旅GTV增速最高为435%。

不过，抖音在旅游市场的占比仍不高。

关于OTA平台的市场份额，最新数据来自于交银国际的一份报告，2019年，携程的市占率为67%，到2022年下降到54%，美团从9%上升至17%，从占比看，抖音的份额还不高，2022年占2%。预计2024年，携程占57%，美团占15%，同程占13%，飞猪占6%，抖音占3%。

三

抖音对原本在线旅游的冲击，除了市场份额，另一个重要影响是，会降低原有玩家的利润率，尤其是新入局的还是这样一个手持丰沛流量与资金的玩家。

国信证券指出，23Q2以来美团主动补贴出击，测算到店酒旅业务经营利润率由23Q1 48%下跌到23Q4 29%，“抖音竞争问题成为影响美团股价的重要因素。”

但好消息是，抖音等新渠道对OTA的影响正在降低。

今年3月底，有消息称，字节计划取消酒旅事业部，回退至2022年做生活服务的模式；明确不做OTA（线上旅行社）模式，而是要做内容流量场的商业化，卖流量和商家服务。

不过，抖音生活服务相关负责人随后回应称，此为不实消息。

根据巨量引擎研究院数据，2024年1-2月，抖音酒旅类支付订单同比增长50%。其中，景点、酒店住宿和旅行社订单量最高，但增速相对放缓，渗透率较高。航空公司、城市出行虽然订单量小，但是高速增长。

这也是抖音在年中调整酒店住宿品类佣金的原因。2022年，抖音本地生活业务佣金集体大幅上调，其中住宿软件服务费率从此前的0.6%上调至4.5%，次年从4.5%上升到了6%，而今年7月，住宿板块的软件服务费上涨至8%，逼近携程、美团、飞猪等平台至少10%的佣金。

显然，抖音对住宿品类的补贴力度和进攻力度已经降低，从抢占市场规模转变为要经营利润上来。

抖音进军酒旅，同样存在挑战，一大挑战就是核销率。相比餐饮，消费成本更高的酒旅的核销率要低不少，而直播这种形式相对于交易平台，本身就存在核销率低的问题。

一位在抖音售卖酒旅团购套餐的商家告诉字母榜，餐饮团购的核销率一般在70%左右正常，酒旅直播的核销率一般只能达到20%。

国信证券也指出，今年以来，抖音GTV增长相对疲软，不仅仅是组织调整带来的短暂阵痛期，更多是基于发展阶段做出的正确策略。“随着商家渗透逐步完成，抖音拥抱自身产品优势，探索出差异化新业务，而不是通过价格战赢得竞争。”

抖音对OTA平台的竞争影响降低。不过，内容平台等新渠道，与传统OTA的竞争仍未停止。

就在抖音上调住宿类佣金的同时，今年7、8月，快手对住宿-酒店直营商家开启专项扶持计划。即对7月、8月入驻平台的酒旅-住宿-酒店新商家实行首月免佣，先收后返，在扣除0.6%的支付通道费后给予100%返还。

格局相对稳定的OTA市场，仍不断有新故事。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒