乐道能让蔚来走上赚钱的“道”吗？

 作者|刘亮 来源|趣解商业(ID：qujieshangye)

你选乐道L60还是特斯拉ModelY?

被念叨了小半年的乐道新车终于上市了。

9月19日晚间，蔚来（NIO.US）旗下品牌乐道发布了第一款车乐道L60，在将近两个小时对续航、空间、智驾等各方面配置的介绍后，终于揭开了乐道L60价格的面纱，选用电池租用方案14.99万元起售的价格也直接让蔚来体系的价格区间下探到了15万元的阶段。

图源：微博截图

不过，中低端车主的钱可是最不好挣的。买几万元车的车主只要车子能跑起来就行，买30万元之上的车主则有更明确的品牌、高端、智能化等需求，在15-20万元区间的车主则是“什么都想要”。

蔚来自然是懂用户需求的，乐道L60发布会从电池讲到智能，从智能讲到空间，甚至连配置的冰柜都拍了个测评宣传片，主打的就是“别人有的我都有”。

发布会第二天，李斌就对媒体表示乐道L60的订单已经“爆了”，不过具体数据并没有公开；但订单量不等于交付量，乐道能否不负众望如期交付，还得且走且看。

01.

“什么都想要”的乐道

“起步价20.69万元，电池租用方案14.99万元”，将近两个小时的直播之后乐道L60新车价格终于公布了。

价格一公布，引发了消费者的热议。在发布会现场的曹晓阳（化名）表示，“14.99万元起售的价格还是相当有性价比的，主要是在这个价位的车型中也没有别的车型可以享受换电服务，我觉得很有竞争力。”但是也有精打细算的网友开始仔细算每月的费用，“每个月还要花400-600元的价钱去租一个电池，而且这并不包含充电或者换电的费用，里外里一个月还要多付小一千的费用。羊毛还是从羊身上出的。”

从官宣作为蔚来旗下全新品牌“出道”，到第一辆车下流水线再到此次新车正式发布，乐道汽车已经被讨论了小半年了；或许是因为积攒过多的期望，这次发布会不免让人觉得有点冗长。

“两个小时的发布会，请了歌手、消费者，录了一堆视频，但是没让我抓住这辆车的核心卖点。”莎莎（化名）这样描述看完整场发布会的感受。“车身强调了耗电低、智驾系统、性价比、三电系统、还重点介绍了车内的冰柜、车内空间舒适度、还给带宝宝的妈妈安排了妈妈包。这辆车给我一种‘别人有的我都有’的感觉，并没有明确的定位和卖点。”

曹晓阳也有相似的看法，尤其是对乐道昨天发布会新推出的紫色款，她表示，“这个颜色跟小米SU7的紫色有点像，感觉是小米SU7紫色市场反映好，乐道也做了。”

图源：微博截图

有行业人士认为，“定位15-20万元的车型区间本身就是个挑战，这些消费者的钱很难赚。他们最看重的是性价比，但并不是只有性价比就可以。举个例子来说，我之前打车碰到一款十万多的车型，整车的前屏幕就是一块很大的屏幕，但是屏幕唤醒就要半分钟，我问司机师傅为什么不买一个没有这么繁琐的电子化的车，司机说‘有总比没有强’。什么都得有的前提下还不能没有性价比，这是购买这个价位的消费者核心的想法。”

发布会次日的媒体见面会上，李斌表示乐道L60的订单已经“爆了”，不过具体的订单量还是没有公布；对乐道产能的安排，李斌表示10月份就可以达到5000台，12月份产能破万并且在明年3月份实现月2万辆的产能。

为了满足乐道的产能，此前在财报会议上蔚来宣布F2工厂已经开启双班制度，此前网上蔚来合肥工厂发布的招聘中也提到要员工“两班倒”的需求，这也能侧面证实蔚来工厂在争取快速度过产能爬坡的时期。

02.

“打不过就加入”？

今年是蔚来成立的第十年，十年了，蔚来还是没有盈利。

从2018年蔚来纽交所上市到2023年底，蔚来六年亏损共计超过650亿元，再加上今年前两个季度，共计亏损超750亿元。

对于蔚来的亏损，李斌在媒体交流会上提到，特斯拉也是成立16年才盈利，“我们做的很多事都是很长时间才能看到价值要用时间的维度去评估对错。现在油车很挣钱，蔚来要学他们吗? 要去做油车吗?”

图源：微博截图

但是，不断亏损就得有钱来填这个窟窿，所以蔚来也不断传来融资的消息。从2023年财报来看，蔚来2023年经营活动和投资活动带来的现金流还是负数，募资活动带来的现金流则是正数；结合来看，蔚来还在“借钱”投入扩张和经营。

截至今年二季度期末，蔚来的现金储备是416亿元，和理想的973亿元相比已经差开了一个量级，比起小鹏的373.3亿元倒是有所领先，不过这里包含了2023年末从“中东土豪”刚刚融来的160亿。

图源：微博截图

今年电车市场的竞争不断加剧，首当其冲的就是“价格战”；但是蔚来本身的定位是“高端”，这就让李斌左右为难。盲目降价，影响老客户体验和潜在客户的信心，要知道蔚来一个主要的销售方式就是“老带新”；不降价，别人都降价就显得自己没有性价比。

事实上，蔚来的单车均价还是在不断下降。2022年，蔚来单车均价达到了37.2万元，到了2023年蔚来单车均价下降到了30.8万元，到了今年第二季度，已经下探到了30万元之下的27.3万元。

多方压力之下，蔚来感受到了定位高端车型的“上不去下不来”的尴尬，所以从品牌角度来说，有一个定位中低端的，走量的车型是十分重要的。成立一个子品牌，既能维护住蔚来定位高端的体面，也能给整个集团加一个走量的车型。

图源：罐头图库

刚刚过去的8月，小鹏MONA正式上市；MONA和乐道对各自集团的战略意义其实有很多相似之处——在经历了定位、定价、价格一顿狂卷之后，李斌和何小鹏都发现，品牌需要一个走量的车型，先把规模搞上去，毛利率提升、扭亏为盈，然后才能“正循环”。

8月20日，小鹏汽车在中期业绩发布会上表示，随着小鹏新产品周期的开启，预期今年第三季度的总交付数量约为4.1万-4.5万辆，大幅超出3.8万辆的市场预期；这也说明，小鹏对于MONA的销量有很大的信心。

与之相似，蔚来也在第二季度的财报会议上表示，希望乐道12月份达到月销1万辆，并在明年实现月销2万辆的突破。肩负走量重任的乐道，或许会直接决定蔚来的盈亏平衡时间点。

03.

乐道能否撑起“未来”？

靠乐道走量，这个算盘到底能不能打响？

虽说乐道L60全面对标特斯拉Model Y，不过就像小米SU7说是对标特斯拉Model 3但是上市之后“横扫”小鹏、蔚来一样，蔚来实际上也要和国内20万元价位的车型做对比，比如智己全新LS6、极氪7X、小鹏G6等。

从对外竞争角度来看，乐道在软硬件和性价比方面都确实有所优势。乐道L60基于900V碳化硅平台打造，整个电池包的尺寸会更薄，给车辆座舱腾出更大空间；而超长续航已经达到1000公里，并且电耗超低，百公里电耗12.1KWh。而且乐道还能够享受蔚来的换电业务，这就从服务上甩开了同价位的车型了。

图源：罐头图库

不过，乐道可以甩开竞品，但也可能甩开蔚来。

乐道L60车型公布的时候，就已经有消费者开始讨论蔚来EC6和乐道L60选哪个了。主观上，乐道打造的是不同价位、不同品牌，但是消费者看到的是乐道和蔚来一样的换电服务（蔚来换电站是从第三代开始和乐道共享的，不过目前三代换电站已经有1200个，加上今年准备新建的1000个，总和已经超过了一、二代换电站）、甚至比EC6更具优势的低耗电、相似的外形、同样的平台......甚至有网友调侃称“乐道早出来几年，还有EC6什么事”。

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成功的子品牌应该吸引更多不同的消费群体，否则简直就是自己和自己“内卷”。蔚来高级副总裁兼乐道汽车总裁艾铁成在发布会上称，到今年年底，乐道将在全国120个城市开店超200家。对于乐道是否会抢蔚来客户，艾铁成表示，从预订情况看，蔚来体系内用户5%不到，绝大部分都是新进来的用户群体。

乐道未来如何跟蔚来做微妙地区分、协同，也是品牌的关键；而蔚来整体的问题，也并不是推出乐道就能解决的。

即使在乐道大卖的前提下，规模效应影响下毛利率得到提升，蔚来想赚钱还有两个关卡——费用控制、换电业务的盈利。

从今年二季度财报来看，第二季度蔚来的研发费用有3.8%的同比下降，但是营销费用有31.5%的同比上升。

如果对比理想、小鹏二季度的财报就会发现，两者都是研发、营销费用双增长，且研发费用的同比增长率都是略高于营销的。理想今年二季度研发费用同比增长24.8%、营销费用同比增长21.9%；小鹏二季度研发和营销费用同比增幅分别为7.3%、1.9%。而从营销费用占总营收的比例来看，蔚来（21.53%）在三家新势力当中也是最高的。

另一方面，蔚来的换电计划也仍在持续烧钱。今年蔚来准备扩建1000个换电站，此前有媒体报道称蔚来三代换电站的成本已经大幅降低，不过每个换电站成本仍在150万元左右，光是成本就要十几个亿。

换电可以说是李斌的一次“豪赌”。最理想的结果是，换电业务能拉动汽车销量的同时，还能给蔚来带来一个盈利的增长曲线。

不过要打响这个算盘可谓道阻且长。目前蔚来的换电业务还没有实现盈利，今年计划扩建的1000个换电站截至8月底实际扩建数量在200个左右，四代换电站的量产时间被拖延。

换电站是一个重资产、长周期的业务，为了解决现金压力，蔚来也开放了“加电合伙人”计划，开放冲换电站的加盟，以及给换电业务独立融资。

“远水解不了近渴”，厚积薄发的换电业务还不能让蔚来短时间内继续收窄亏损，这个重任目前还是得交给乐道。

不过在15-20万元车型这个竞争激烈的市场里，子品牌乐道如何一边配合蔚来的整体定位、一边“拳打”对手，给蔚来既带来规模又带来现金流才是其真正的挑战。

编者按：本文转载自微信公众号：趣解商业(ID：qujieshangye)，作者：刘亮