降价或闭店？餐饮行业进入新一轮压力赛

（图片来源：摄图网）

作者|王慧莹 来源|连线Insight

8月份，有两组数据挑拨着餐饮从业者的神经。

北京限额以上餐饮企业利润暴跌88.8%，利润率低至0.37%；上海限额以上住宿和餐饮业企业营业利润为-7.7亿元 。

这与去年疫情恢复后的迅猛增长形成了鲜明的对比。时隔一年，承载全国消费主力的超一线城市的餐饮市场表现，让很多业内人士担忧“餐饮怎么了？”

不可否认，餐饮业是消费环境的晴雨表，行业现实困境也与经济周期密切相关。2024年二季度开始，包含餐饮业在内的服务业、零售业，都开始进入新的周期。

当行业都面临周期性的下行，考验玩家们的就是穿越周期的抗压能力。

伴随经济下行，消费者更加谨慎，也更追求性价比，不少餐饮品牌被迫卷入价格战的漩涡。“9.9元”这一神秘的力量从咖啡而来，杀入汉堡、火锅等更多餐饮细分赛道，客单价下降是今年上半年餐饮品牌的主流趋势。

价格战之余，线下门店数越来越多、线上平台流量越来越贵，赚到钱不是件容易的事。反映到一些头部餐饮品牌，上半年营收下滑、由盈转亏是主基调，更有一些高端餐饮品牌跌落神坛，甚至面临门店倒闭的困境。

但其实，“民以食为天”，作为刚需行业的餐饮行业，市场机会还在。从全国来看，国家统计局数据显示，今年1-7月全国餐饮收入同比增长7.1%，稳中有增。

寻找出路、穿越周期成为品牌们的共识。

伴随消费者行为的演变，正加速推动着餐饮品牌多渠道经营，不少品牌通过门店+外卖的方式提高盈利能力；面临租金、人工等成本上涨，一些品牌通过开轻量化小店降本增效；客单价降低不可避免，想要守住利润，向上游深耕供应链更是品牌的重要动作……

利润薄、门槛低，决定餐饮不是个强周期性的行业，隔一段时间就会有些波动，但刚需、高频、与老百姓相关，几大关键因素决定了餐饮是个具有长久韧性的行业。

谁能顶住压力、穿越周期，谁就能拿到下个上行周期的船票。拐点已至，唯有破局，才能找到出路。

一

上半年，餐饮业几家欢喜几家愁

餐饮人或许会怀念火热的2023。

2023年上半年，疫情过去，一切都重新回到正轨上。各地旅游人数屡创新高，餐饮业也再创佳绩。国家统计局数据显示，2023年前九个月，餐饮收入37105亿元，增速18.7%，远超社会消费品零售总额增速的6.8%。

更让从业者兴奋的是，随着资本的涌入，餐饮标准化、连锁化趋势加强。眼前的美好让从业者重拾信心大干一场，背后也伴随着一些隐忧。

根据IT桔子统计，2022年国内餐饮业投资数量为126个，投资金额为84.28亿元；2023年，全年投资数量和投资金额均继续下降，分别为111个和58.89亿元。

资本冷静且理智，更透露着餐饮行业的大趋势。

今年上半年，尽管餐饮大盘仍在增长，但增幅大幅降低，且利润承压。国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%，对比2023年同期超过21%的增幅大大减少；北京、上海限额以上餐饮企业利润堪忧。

行业不景气，头部玩家是风向标。让消费者吃饱，品牌们却没“吃好”是行业的现状。

反映到财报数据上，则更加直观。从目前披露的业绩预告来看，处在困境中的头部企业不在少数。

其中，两个“第一股”都陷入亏损的泥潭。

“新茶饮第一股”奈雪的茶财报显示，2024年上半年，奈雪的茶收入同比下降1.9%至25.44亿元，经调整净亏损为4.37亿元，同比由盈转亏。

2021—2023年，奈雪一直在收窄亏损的路上爬坡，并最终在2023年实现扭亏为盈。如今，奈雪又将陷入新一轮的下行周期中。

同样由盈转亏的还有“火锅第一股”呷哺呷哺。据其公告显示，上半年营收23.95亿元，同比下降15.9%；公司拥有人应占亏损为2.73亿元，而去年同期盈利240.6万元。

同期，营收、利润双双下降的餐饮品牌还有很多。

海伦司实现营收4.41亿元，同比减少37.85%；归母净利润6967.7万元，同比减少55.76%；

西安饮食上半年营业收入约3.49亿元，同比下降7.93%；净亏损5964.63万元，同比下降29.53%；

周黑鸭上半年实现收益12.6亿元，同比下降11%；母公司拥有人应占期内溢利为3291.3万元，同比下降67.7%。

另一边，像海底捞、瑞幸、星巴克、九毛九、茶百道等品牌虽然保住了正向盈利，但利润都出现了不同程度的下滑。

以旗下拥有太二、怂火锅等多个子品牌的餐饮企业九毛九为例，九毛九今年上半年实现营收30.64亿元，同比增加6.42%；经调整纯利由去年同期的2.48亿元同比下降68.88%至0.77亿元。

当然，令市场欣慰的是，在一片低气压中，我们也看到了积极的信号。

从全国来看，餐饮大盘是“稳中有增”的。国家统计局数据显示，今年1—7月全国餐饮收入达30647亿元，同比增长7.1%。

分地区来看，1-7月，江西省限额以上餐饮收入同比增长12.1%；上半年四川、云南餐饮收入同比增长11%、11.5%；将北京市场的数据拆分，一季度北京餐饮利润亏损4.54亿元，上半年盈利1.8亿元，这意味着二季度扭亏为盈，盈利6.34亿元。

多项数据在证明，餐饮这个充满韧性的行业是在逐渐回温的。尤其是在这片竞争红海中，一些逆势增长的企业也给市场带来了信心。

受益于优化运营效率、深耕性价比与产品创新，以及品牌与店型的创新升级，今年上半年百胜中国实现营收56.40亿美元，同比增长1.24%，净利润为4.99亿美元，同比增长2.67%；

同期，达美乐中国结束了长达三年亏损，开始盈利。据半年报，公司录得营收20.41亿元，同比增长48.3%。经调整净利润和归属于股东的净利润双双转正，经调整净利润为5089.0万元，去年同期净亏损为1744.5万元；归属于股东的净利润为1090.7万元，较去年同期的875.1万元增长24.6%。

除了连锁快餐品牌，传统中式餐饮品牌全聚德今年上半年成绩也可圈可点。

2024年上半年，全聚德营收6.87亿元，同比增长2.87%；归属于上市公司股东的净利润2933.56万元，同比增长5.08%。

值得注意的是，这主要归功于全聚德作为老字号的品牌号召力。今年元旦、春节、清明节、劳动节和端午节5个小长假，全聚德全国餐饮门店实现营业额同比增长21%，恢复至2019年的102%。其中，春节黄金周期间，在京7家门店刷新了单日营业额建店新高，“五一”黄金周，全聚德王府井店连续3天破百万元。

透过头部餐企的财报，我们已经能对今年上半年餐饮行业的略窥一二。眼下，餐饮行业正经历新一轮周期，面对相同的行业环境，有人欢喜、有人忧，这背后也意味着处于变革阶段的品牌们正在经历前所未有的激烈竞争。

二

高端餐饮不受宠了，

餐饮品牌们“被迫”卷进价格战

面对疲软的业绩，品牌们都在寻找原因。

“非常抱歉，由于我们对市场失去了感觉，然后应对措施出现了失误，所以导致上半年业绩直线下滑。”九毛九执行董事兼董事会主席管毅宏在财报业绩分析师电话会上直言。

相比于九毛九将原因归结于“企业战略的失误”，像奈雪、呷哺呷哺、西安饮食等大多数品牌还是将主要原因放在了外部环境身上。

的确，消费环境承压、成本增大、竞争加剧是行业共同的难题。餐饮行业观察者、非码科技创始人陈宝平向连线Insight分析，餐饮门店供给越来越多，严重地超过了需求，竞争也就越来越大。“线下一条街六七家茶饮店；线上平台的流量费越来越贵，两大原因彼此驱动和强化，让竞争更加白热化。”

本质上，需求端的趋势发生了重要变化。经历去年报复性消费后，经济下行周期下的消费者变得更理性。尤其是在刚需、高频的餐饮市场，消费者变得更务实，也更追求性价比。

需求端对性价比的追求直接推动了供给端的“价格战”。当瑞幸、库迪以9.9元掀起咖啡品类价格战时，餐饮行业不以为然，时隔一年，“9.9元”这股神秘的东方力量席卷各大餐饮品类。

除了咖啡、奶茶率先进入“9.9时代”，火锅品类也紧随其后。今年6月，海底捞推出的平价子品牌“小嗨火锅”锅底低至9.9元，并调低部分菜品价格；楠火锅推出9.9元鲜牛肉、怂火锅的荤菜低至9.9元起。

西式快餐品类，今年8月，汉堡王宣布进入“9.9元时代”，从8月5日-9月1日，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元；此前，麦当劳推出“10元吃堡”活动，肯德基也推出了9.9元的汉堡；塔斯汀、德克士等更是将汉堡的价格打到了5元左右。

如果说中低端餐饮品牌“被迫”加入价格战是为了寻求出路，那高端餐饮品牌则陷入两难境地。一方面，降价会影响品牌的定位和利润；另一方面，不降价生意又很惨淡。

尴尬的局面下，一些高端品牌选择闭店止损。8月26日，被誉为“中华美食名片”的鼎泰丰，宣布由于公司营业执照二十年期限已满，且董事会未能就续展达成一致意见，公司将在2024年10月31日前陆续关停北京、天津、青岛、厦门、西安的全部14家门店。

鼎泰丰并非个例，不少高端品牌都退出了市场。连续三年上榜北京米其林一星餐厅的Opera BOMBANA、上海的米其林二星餐厅喜粤八号、人均1580的“L'Atelier 18”都先后闭店。

此外，为了抓住消费者，一些些高端餐厅选择推出低价团购的套餐。以大陆首家米其林三星餐厅新荣记为例，平时人均1000元左右的消费，如今推出398元的团购套菜；上海米其林榜单一星餐厅成隆行蟹王府推出最低189元；米其林二星的壹零贰小馆则推出了498元的套餐。

红餐大数据显示，2024年7月21日，上海人均客单价500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月10日减少了超过1400家，相当于减少了50%以上。

高端餐饮遇冷已是不争的事实。究其原因，高端餐饮内需不足是最关键原因。

“高端餐饮表现差主要是因为商务宴请减少了，用户就越来越少，在这种情况下，有限的降价也争取不到什么客户。它们还要去平台上抢客户，获客成本更高。”陈宝平分析。

消费升级的阶段，高端餐厅符合中产阶对级稀缺性、优越感的追求；如今，消费降级大环境下，中产阶级的消费行为趋于理性，主打服务和环境等附加价值的高端餐饮吸引力肉眼可见地降低。

“米其林摆盘标准：盘子大、东西少、空的地方放根草”，有网友如此总结米其林餐厅的致胜法宝，看似调侃的字里行间道出了高端餐饮“失宠”的本质。

陈宝平分析，高端餐饮如果想要活下来，降价一定不是核心解法。“高端餐饮首先要在产品和服务上有独特性和稀缺性，在一些城市关闭一些门店，给真正需要自己的用户服务，控制在一定的规模内，另外要搞好自己的会员服务，留住客户。”

必须要承认的是，以价换量的“价格战”虽然符合消费者对性价比的追求，但压缩了企业的利润空间。

通常来说， 餐饮企业的利润率保持需要在 5%-10%，如果低于这一范围，则存在着经营上的风险。

当下，不少企业都要直面客单价下滑的事实。财报数据显示，海底捞人均客单价降至97.4元，下滑了5.5元；呷哺呷哺旗下定位中高端的火锅品牌凑凑，今年上半年的人均客单价也下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂火锅，上半年人均客单价大幅下滑9元至104元，太二酸菜鱼的人均消费也下降了6元，至69元。

一边是消费者对价格的敏感度，一边是企业对利润的把控，这场“价格战”更像是一场行业的淘汰赛，考验的是餐饮品牌的综合实力。

三

不想做亏本生意，

餐饮品牌们如何寻出路？

餐饮是个好生意吗？

如果按利润空间看，门槛低的餐饮行业不是个好生意，大多在10%以下；但如果按抗风险能力看，餐饮行业是个好生意，不乏众多老字号，因为它是一个刚需、高频的生意。

这意味着，餐饮企业做好不容易，需要品牌善于总结与调整，并寻找出路。

卷向价格的同时，品牌们也将目光转向了店型创新。

参考今年上半年逆势增长的百胜中国，百胜中国首席执行官屈翠容公开表示，今年公司上半年的业绩表现归功于运营效率的提升、重点关注性价比和创新产品、两大品牌店型创新。

其中，两大品牌店的创新遵循的是消费市场对“性价比”的追求。比如，肯德基的肯悦咖啡依托现有餐厅，主打“天天9.9 元”咖啡；必胜客的WOW店型主打分量更小、价格更低的菜品。

像百胜中国这样的门店创新仍提供线下堂食，而今年上半年只做外卖的“卫星店”成为很多餐饮企业收入增长的主要渠道之一。

所谓“卫星店”的逻辑在于，立足于外卖场景，通过更低的成本换取更高人效和坪效。目前，太二酸菜鱼、海底捞、老乡鸡、农耕记等纷纷加快布局“卫星店。

美团统计的数据显示，截至2024年5月底，已有45个品牌在全国跑通卫星店模式，累计开出超560家卫星店。其中，门店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5万元以上。

和“卫星店”逻辑类似的还有库迪的“店中店”模式。需要注意的是，像这类轻体量的小店模式，选址极为重要，几公里范围内的外卖订单量决定门店发展的上限。

与开店相反，很多餐饮品牌降价的同时，采取战略收缩的策略。

以九毛九为例，今年其开店节奏开始变得谨慎。其中，太二在内地市场的全年开店目标，由原本计划的80至100间降低至80间，怂火锅全年开店目标由35至40间下调至25间。

此外，九毛九选择剥离了旗下与当前消费环境不相适应的两个品牌：“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”。

拥有多个品牌的呷哺呷哺也进行了类似的调整。其决定停止运营在2022年9月推出的高端烤肉品牌“趁烧”，并于今年7月将所有门店关停。

另一边，截至今年6月底，海底捞的门店数量缩减了39家，降至1343家。海底捞在财报中指出，为了确保整体餐厅经营效果良好，上半年维持谨慎扩张的原则，随着经营管理能力的进一步提升，预计下半年的拓店数量较上半年会大幅增加。

当然，两种动作是为了同样的目的。创新店型为的是用外卖场景寻求增量，而战略收缩为的是更好的单店模型，最终为的都是在这场不可避免的价格战中活下来。

不做亏本生意，降本增效更为关键。本质上，餐饮行业降本增效的核心是利用门店规模效应，压缩上游成本，扩大利润规模。

从这点上看，对于标准化的连锁餐饮而言，发展规模和供应链优势，是降本增效的关键。

日本连锁餐饮品牌萨莉亚证明了这一点。其最新财报显示，2023年9月至2024年6月间销售额73.4亿元，同比增长23.6%，净利润接近翻番。这背后，是萨莉亚依靠自营的供应链，更合理的门店布局和更低的人工成本发挥出了更大的规模化效应。

更为重要的是，面对消费者需求和习惯发生改变，抓住消费者的“胃”是不变的根本。

“餐饮的本质是个服务，不是快消和零售。所以消费者很在乎服务，在有选择的情况下，消费者一定会选择健康的、有锅气的。”陈宝平向连线Insight分析道。

同时，在存量市场，要尽可能守住客群，提高品牌的会员粘性，增强品牌私域订单收入。餐饮门店生意收入无外乎两种，一是公域订单，来源于各互联网渠道；二是私域订单，即用户到店让服务员下单或用户小程序自助下单的订单收入。

在陈宝平看来，相比于流量成本高的公域订单，提高私域订单的收入，更有利于品牌利润增长。

“会员资产是个长期资产，而且是个会随时间持续继续增长的资产，这也是餐饮品牌的长期优势。如果没有自己忠诚会员的品牌，未来在竞争中会较为被动。”陈宝平分析道。

这半年，随着行业竞争加剧，餐饮行业的确经历了阵痛。每逢经济周期的低谷，餐饮业都会遇到不可避免的挑战，关键在于品牌们能否凭借敏锐的洞察力及时做出策略上的调整，寻找到新的盈利模式。

穿越周期的过程注定是漫长的，拨开云雾却是值得等待的。对于准备好的餐饮从业者来说，这或许是个突围的机会。毕竟，在任何一个行业，低价从来不是最终制胜的法宝，品牌们在价格和品质之间、效率和成本之间找到平衡点。

编者按：本文转载自微信公众号：连线Insight(ID：)，作者：王慧莹