大厂再侵美团腹地

作者|茯神 来源|新熵(ID：xinshangxz)

美团在拿自己的生命线，来对抗大厂们的第二曲线。

中国互联网行业的“黄金年代”一去不复返后，大厂们纷纷调转航线探寻，数年间尝尽了To B、元宇宙、直播带货等酸甜苦辣。如今蓦然回首才发现，曾经以为尘埃落定的本地生活服务赛道，又成了矮个子里拔出来的好将军。

近期，阿里巴巴2025财年Q1财报发布后的业绩电话会上，首席财务官徐宏在Q&A环节透露道：“就本地生活而言，需要提高规模，提高订单量。同时提升UE（单位经济模型）。”该发言主要是在回答，提问者有关阿里旗下亏损业务何时才能实现盈亏平衡的问题。显而易见，阿里核心管理层对于以饿了么、高德为代表的本地生活板块，至少在未来一两年内充满了信心。

另一边的电商板块，淘宝APP今年7月在首页新增了“小时达”作为一级流量入口，背后的支撑力量就来自饿了么的配送体系。英雄所见略同的还有京东，于今年5月把过去的京东小时达、京东到家整合升级为“京东秒送”，并在京东APP首页右上部安排了一级流量入口。被电商巨头们盯上的即时零售，本质上也属于本地生活服务的范畴。

图片来源于淘宝

无独有偶，今年4月底，腾讯旗下的微信视频号发布了本地生活商家入驻政策，包括餐饮和酒旅两个一级类目，以及正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等九个二级类目，并且拿出相比电商类诚意满满的技术服务费折扣优惠。

就在早已成为公认本地生活霸主的美团，与来势汹汹的抖音斗得难解难分之际，阿里、京东、腾讯等巨头，拼多多、快手、小红书等新秀，似乎都嗅到了甜头，或再次加码，或首次踏足。社区团购大战之后，沉寂了一段时间的本地生活战场，又重新升起了狼烟。

01

本地生活蕴含大金矿

燃起战火是为了追逐利益。本地生活能够被各路试水受挫后的大厂看重，自然有其可取之处。

宏观层面上，国家统计局决定从今年8月份开始，将新增按月发布服务零售额的累计增速。官方的解释中称，从全国居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过了40%。

第三方机构QuestMobile在去年调研统计后发现，截至2023年4月，本地生活综合服务行业全网渗透率达到38.4%，外卖服务渗透率达到15.6%。结合来看，即使作为重要支撑板块的综合服务（以团购为主），渗透率也不到40%，这意味着本地生活仍有较大的增长空间。据艾瑞咨询预计，到2025年国内本地生活服务市场将比2020年接近翻倍，规模达到35.3万亿元。

微观层面上，已经身处赛道之中的选手，更早先一步挖到了金矿。根据财报数据显示，本地生活行业的龙头美团，在2023年总收入达到了2069亿，同比增长28.7%，主营业务中本地商业佣金和在线营销增长分别达到了35.3%、31.2%，经营利润同比增长31.2%。

作为后入局的新人，字节跳动的本地生活板块虽然未公开财务数据，仅以巨量算数城市研究院披露的信息来看，截至2023年11月15日抖音本地生活整体GMV增长256%，其中餐饮GMV增长191%，到店综合GMV增长330%，酒旅GMV大幅增长435%。

不管是宏观还是微观层面的数据，都在交叉印证本地生活赛道的高成长性和市场潜力。作为对比，《2023年度中国电子商务市场数据报告》显示，2023年中国电子商务市场规模达50.57万亿元，较2022年同比增长仅6.31%。

巨头们的战前筹备，也早已体现在三军将领的预判性论断中。

有媒体消息称，早在2019年底，字节跳动的内部管理团队就曾反思，抖音应该回到产品本身的定位，看见并连接。连接不仅停留在信息、人，还要有服务。张一鸣据此提出，要在“餐饮、购物、旅游go deep（深入）”。后续抖音在本地生活上的猛攻，一度让美团手忙脚乱。

而在外卖大战中负于美团的饿了么，被阿里收购后又与口碑、高德、飞猪整合到一起，由阿里合伙人之一的俞永福亲自挂帅。2022年，到任的俞永福在内部信中称：“这场竞赛其实并不激烈（选手数量不多），但很残酷（没有人有一招制胜的方法，是长周期数点数的拳击比赛），所以基本能力建设才是核心。”显然做好了在本地生活打上一场持久战的准备。

02

到家到店双线应战

互联网带给实体商业活动的一个显著变革，就是交易与交付的分离。根据交付地点的不同，本地生活可分为到家和到店两种主要的业务形态。

现在被捧为香饽饽的本地生活，十余年前的雏形还叫团购网站，即彼时颇为时髦的O2O（Online To Offline）商业模式。通过线上平台把零散的个体消费者聚集，组成类似“集体采购”的买方团体，以量换价拿到商家的打折优惠。网上完成的付费交易，还需要到线下的实体门店进行最终的服务交付，因此逐渐被统一称为到店。

从“千团大战”中杀出笑到最后的美团，后又通过外卖大战坐稳了本地生活龙头。餐饮行业由于商品服务的特殊性，最适合通过外卖的形式送到消费者手中完成交付，沿用到店的逻辑称为到家。而随着后来社区团购模式的兴起，电商行业又衍生出近场电商、即时零售等概念，到家业务的具体形态，又可以细分为到社区、到户等类别。但交付的地点更靠近买方而非卖方，是到家区别于到店的根本特征。

美团在位本地生活一哥的多年间，以外卖、配送等为核心的到家事业群贡献流量，再通过以餐饮、酒旅等为主要业态的到店事业群收割利润，完成商业闭环。而今年4月创始人王兴在内部邮件中宣布，美团将“不再设置到店事业群和到家事业群，两个事业群原下辖各部门调整为直属于‘核心本地商业’”。

把双拳收回胸前蓄力，美团既是防守也是进攻，但都是为了应对外部日益渐增的竞争压力。环伺的狼群中，除了阿里同时拥有以高德地图为流量中心的到店板块，以及饿了么和即时零售的到家板块，京东和拼多多这种电商起家的平台，更多地是复用基础设施完善的配送能力，从到家业务切入，而抖音、快手、视频号和小红书等以内容流量为长的平台，更多会选择从本地生活商家侧入手，招揽入驻提供导流价值，偏向于到店业务。

此前，抖音集团商业化负责人浦燕子就在内部评估道：“到店业务，就是目前我们持续在投入的生活服务；到家业务，如果单纯按复制传统的配送模式，很难给行业带来增量和业务变化。”如此态度很明显地说明了，抖音本地生活目前在到店和到家两个方向的进展，高下有别。

重新盯上美团饭碗的新旧势力，都不再选择早年资本加持下高举高打的大动作，而是从自身资源禀赋出发，一步一个脚印地蚕食固化多年的份额。美团在坚守高频带动低频的闭环基本盘之下，也有喘息之机向对手们学习。拼多多的极致低价变成了美团的拼好饭，直播和短视频内容也都被美团放进首页的显著位置，到家到店双线战场都呈现出胶着的态势。

03

胜负手在存量竞争里

这是一场大厂必须打，而美团不能输的战争。

从团购大战尸横遍野的战场上活下来的老兵美团，赢过不止一次两次。曾经的百度外卖一号位王莆中，还被收编如今出任了最新的核心本地商业CEO；创立时间早于美团外卖五年之久的饿了么，也被快速反超压制至今；就连携短视频流量之威的抖音本地生活，短期内建树颇丰却未伤及美团根本。

但这场战场远远未到显出明朗走向的时候。无论是电商平台还是内容平台，二者涉足本地生活都属于核心业务的向外延伸。

比如对于淘天或者京东来说，其传统的C2C和B2C电商业务稳中有序地发展，染指本地生活中的即时零售，只是在找一条第二或第三曲线。再比如对于抖音、快手或者小红书、视频号来说，内容流量的变现方式不说是多种多样，至少是有得选择。本地生活中的到店业务，只是信息流广告、直播带货之外的又一条商业化路径。

相较之下，本地生活业务等于是美团“生命线”一般的存在，而围攻者们攻入一池即有功，拿下双城算多赚。虽然受此激发的阵前士气美团占优，但倘若败北需要承受的风险也会更大。

美团最新的大动作整合，其实正是想脱离过往一手流量一手利润模式的束缚，转变为两手抓两手都要硬。王莆中在“2021美团闪购数字零售大会”上就认为，零售市场将从“万货商店”走入“万物到家”时代，即时零售的市场规模有望在5年后达到万亿。美团的到家不能只成为贡献流量的存在，甚至未来可能要与到店争抢一下利润主力的位置。

更为关键的是，虽然战场内外的人士都不会否认本地生活赛道的光明前景，但大消费环境的动荡让这场着眼于未来的战争，更像是一场异常激烈的存量竞争。

渗透率没能覆盖到的下沉市场，内容平台有流量优势；高线市场完善的配送网络和商家生态，又是电商平台的强项。双方的明牌打法，美团也几乎是一学就会。

在供给侧和用户侧的先发机会很快就能抹平的基础上，各家平台本质上要竞争的，还是零售和服务市场存量竞争中最关键的因素——信用积累。转化为更具体的数据指标，就是配送上的履约率，到店上的核销率，以及用户消费的复购率。

与到店业务中的酒旅板块大多属于一次性的出行消费截然不同，包括即时零售在内的到家业务场景，基本上就处于用户身边，习惯性消费行为模式居多。一旦受平台和商家的产品或服务影响产生惯性认知，会直接影响到后续的消费决策。拥有大众点评的美团，更应该是食髓知味。

美团也好，阿里、京东、腾讯也罢，亦或是抖音、快手、小红书，事实上大家都还站在同一起跑线上，那就是如何给本地生活的商家和用户搭建一座名为信任的桥梁，并成为能够经受住内外部环境考验的坚实桥墩。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵(ID：xinshangxz)，作者：茯神