奶茶价格战，杀伤加盟店

（图片来源：摄图网）

作者|张琳 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

奶茶进入10元时代，喜了消费者，却愁坏了加盟商。

即便是在“夏天＋暑假”这一buff叠满的茶饮销售旺季，浙江嘉兴的大川奶茶店的店员们每天摇杯子到手抖，店面却仅仅保本而已。“降价带来了客流量，却没带来实收的增长。”

“之前都是靠旺季营收来抵消冬天淡季的亏损，现在想想也知道，今年亏定了。”面对品牌一边打价格战，一边上涨物料价格的行为，2022年就开始加盟某知名新茶饮品牌的大川，最近有了退意。

另一知名新茶饮品牌的加盟商王洋则已经开始行动了。开店两年，王洋不仅没赚到钱，反而在最近的价格战中越亏越多，实在无法忍受的他最终还是决定割肉离场。

但走品牌转让流程，“花了50万的加盟装修费用，评估后再转让，店面就只值20万。”即便品牌规定禁止私自转让，8月初，王洋还是把奶茶店转让的消息挂在了社交媒体上。不过目前，他还没找到“接盘侠”。

更糟糕的情况下，有些品牌即便是降价，也没能获得更大的客流量。90后山东女生木子去年在离职后加盟了一家知名新茶饮品牌。今年4月，这家茶饮品牌开始不断下调产品价格。但降价后，她并没有感受到门店客流量有太大变化，薄利也并未带来更多的营业额，“每天的营业额还是稳定在2000元左右。”

新茶饮降价并非新鲜事，从2022年开始，“新茶饮告别30元时代”就曾一度冲上热搜，但如今，他们的价格带下探到了10元，茶饮品牌的利润被无限挤压。奶茶行业也终于回归商业常识，褪去了新消费光鲜亮丽的皮毛，泯为普通餐饮公司。

“奶茶集体进入十元时代，谁在买单？”“奶茶店冲击万店，谁是最大受害者？”在社交平台上，相关的帖子层出不穷。答案几乎指向同一个群体，那就是加盟商。

降价就意味着利润空间进一步压缩，此时继续坚持采用自营方式进行规模化扩张，大概率会导致营收规模增长，利润率持续下滑，这也是奈雪的茶连年亏损的主要原因之一。

随着新茶饮竞争不断加剧，几乎所有品牌都开放加盟模式，加速跑马圈地。就连原本坚持直营的喜茶、奈雪的茶也分别于2022年第四季度、2023年第三季度开放加盟。到2024年，茶饮品牌加盟门槛一降再降，多个品牌甚至喊出了“0加盟费”。

开放加盟，既能加速扩大门店规模，抢占市场份额，又能在上游获得更多议价能力，支撑降价后的盈利能力，这几乎成了所有新茶饮品牌的共识。

但产品售价降低了，加盟商的进货价却没有任何变化，有的品牌每单补贴一两元“意思一下”，更多品牌连补贴都没有。换句话说，奶茶品牌打价格战，压力却纷纷转移到加盟商身上。

既要规模，又要低价，还要收益的新茶饮赛道正在“逼”走加盟商。窄门餐眼数据显示，截至6月10日，奶茶店总数达427306家，近一年新开门店165388家，但净增长仅有45825家。这意味着，新茶饮行业一年闭店近12万家。

一旦加盟商受挫离场，又会直接影响到品牌的市场扩张，最终形成恶性循环。新茶饮品牌的商业模式正经历一次大考。

一

“这波羊毛必须薅起来。”最近刷抖音，00后女生园子经常被推送奶茶优惠券，6元一杯的奶绿、4.9元一杯的百香果果茶、2.9元一杯的柠檬茶……曾经动辄二三十元的奶茶，如今用券后不到十元，奶茶自由垂手可得。本着“走过路过不能错过”的心态，园子把这些优惠券统统买了下来，“喝不喝再说，反正先囤着。”

发起本轮价格战的大都是知名新茶饮品牌。喜茶“纯绿茶妍”用券后只需4元一杯、书亦烧仙草金桔柠檬水大杯定价6元、沪上阿姨奶绿团购价长期6元左右、古茗上新4元柠檬水产品。近期，喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多个品牌，通过调整菜单、发放优惠券等形式降价，激战10元价格带。

甚至还有不少消费者分享起了“薅羊毛”攻略，哪个平台有羊毛薅，哪个平台价格最低，都被细心的消费者扒了出来。原因是目前市场上不少低于10元/杯的饮品，但商家多把优惠券投放在第三方平台上。用户通常在线下门店或官方小程序上无法直接买到。

奶茶降价，消费者喜闻乐见。在社交平台上，有不少网友表示，“奶茶这样的大众消费品，价格早该降了”“过去二三十一杯的奶茶，价格属实离谱”“一杯奶茶的价格，有时甚至高于一份快餐”，但也有网友发现降价后的奶茶杯量变小、口感变得寡淡，担心降价降质。

降价给部分门店带来的客流增长立竿见影，但商家忙完一算账发现，利润反而下降了。降价前，王洋的门店日均销量200杯，每杯平均售价15元，按毛利率50%-60%来计算，日均毛利润约1500-1800元。降价后，每天销量增加约100杯左右，但单日毛利润却反倒更少了，原因是近八成顾客选择了三方平台上客单价5-6元/杯的团购优惠。

和王洋一样，木子的经营压力也与日俱增。从今年4月开始，木子加盟的奶茶品牌就不断下调产品价格，新推出的多款果茶类新品定价均在10元左右，比起此前同类产品定价大概降了3-5元，“产品均价从以往的15元左右整体移到了10元价格带。”

“降价以后，什么产品便宜，消费者就点什么。”但问题是，产品价格降低了，进货价却没有任何变化，算下来，木子每月的实收变相降低了。

“我所加盟的这个品牌近两年正在走下坡路，品牌升级后在消费者心目中的定位反而变得失去特色，曾经卖得好的产品也在品牌追求健康升级的前提下，纷纷下了架。”

木子认为，降价也换不来客流量增长，是可以预见的，“犹如头疼医脚，品牌更应该好好研究品牌定位和产品研发，参与价格战，反而让加盟商的经营压力变得更大。”

大川所加盟的品牌则更为激进。品牌一边打价格战，一边上涨物料价格。“这就等同于把降价的压力全部转嫁到加盟商的身上了。”加盟该品牌三年来，一款奶茶小料从最初由加盟商自己煮制，后来换成了罐头制品，再到如今的冷冻制品，成本增加了20倍。

最近该品牌推出了“买一送一”的促销活动，但对加盟商的补贴每单却只有1元。“单量增加了20%，实收却减少了，有的单品一杯下来我就要亏3.5元。”更让大川头疼的是，最近品牌方又通知加盟商品牌升级，“包装费贵了快一倍了。”

二

“我是某茶饮品牌加盟商，下个月果断闭店。”“关店了，赔不起”“我已经倒闭3家了，还有几家在倒闭的路上”……8月，能在社交平台上，看到许多想要转手、关店的新茶饮加盟商。

价格战下，加盟商正在加速逃离。

据壹览商业报道，今年7月，其长期跟踪的25家新茶饮连锁品牌新开门店数量与上月相比增加24家，新开门店总量环比增长0.47%，几乎持平。而今年5月的现存门店量为114839，也就是说，2个月的时间，新茶饮行业净减少了4000余门店。

利润持续下滑，开了两年奶茶店的王洋也有了转让止损的想法。“加盟费9.88万，设备费10万，保证金5000元，首批物料费4万，开业营销费8000元，装修15万，房租和人工10万。”原本品牌为王洋估算的回本周期为一年半，但如今两年过去了，门店从最初利润微薄，到如今仅能做到收支平衡，完全收回本金变得遥遥无期。

王洋回忆，从自己加盟开始，品牌就经常搞促销活动，并强制加盟门店参与，但却没有补贴。“从加盟到现在，我没见过任何形式的补贴，其他品牌多少还是有补贴的。”除了降价促销，物料价格远高于市场价也是王洋迟迟难以回本的主要原因，“西瓜两个150元，当地菜市场一个西瓜才30多元。”

王洋也曾偷偷下架过利润过低的促销产品，但督导经常会检查主推产品是否在线，发现不在就立刻给门店打电话。

“现在开店就是给品牌方做牛马。”为了节省人工成本，王洋辞退了一名员工，自己天天待在店里摇奶茶，“相当于我自己花了50万，给自己找了份996的工作，每月工资6000元。”

在王洋看来，价格战只会越来越激烈，“马上要进入淡季了，再撑下去只会亏得越来越多。”

大川的奶茶店是跟朋友一起合伙开的，去年年底结算后发现亏了15万元。大川的朋友决定退出，并劝大川也及时止损，但大川还想再坚持一年，“养店是需要时间和成本的，才一年的时间，还没到回本周期。”

当时有多坚持，现在就有多打脸。“品牌促销活动后，门店每天的净收入连房租都覆盖不了。”现在每天一睁眼，大川的脑子里就自动拉出一排账单：门店每月租金近2万元，3个服务员的人工费要2万元、其他水电杂费每月4000元。最近，大川也开始考虑闭店转让。

一边是老加盟商在逃离，一边是品牌对新加盟商的争夺。2024以来，新茶饮品牌加速跑马圈地，加盟商争夺战越发激烈，多个茶饮品牌降低了加盟门槛，茶百道和书亦烧仙草甚至宣布“0加盟费”计划。而尚未吃过加盟商的苦的中小创业者们也跃跃欲试。

面对如此激烈的价格战，加盟过3个新茶饮品牌的李筱月并不意外，“已经杀红了眼的品牌方，不断扩张是必然。”这就意味着曾发生在她身上的“一年内附近开出3家店”的经历，会不断重演，加盟商的利润也会随之被摊薄。

“加盟奶茶店的‘致富经’在于进出场的时机。”李筱月擅长奶茶加盟这一“击鼓传花”的游戏。凭借着精准把控进出场时间，连续加盟三个奶茶品牌的她，在三年时间内赚了160万。但半年前，她关掉了所有门店，准备重新考察适合的奶茶品牌的时候，发现基本找不到“能下金蛋的鸡”了。

三

价格战的本质是在存量市场上抢占更多的客流。作为现制饮品9.9元的开创者，瑞幸董事长兼CEO郭谨一曾公开表示，自推出9.9元活动以来，瑞幸的产品销量持续增加、消费用户数再创新高。

于是，新茶饮品牌们一边通过降价吸引消费者，一边拉拢加盟商加速扩大门店规模，以期在上游获得更多议价能力，支撑降价后的盈利能力。

但比起咖啡原料单一，易形成规模化，原料品类较多的新茶饮想要压低成本却略显困难。实际上，今年以来，新茶饮行业竞争白热化已经导致不少公司经营业绩下滑。

8月9日，茶百道发出上市后首份盈利警告，根据初步评估，预期2024年上半年经调整净利润将较去年同期下降不超过36.45%；净利润预计介于约2.2亿元至2.5亿元，较去年同期的5.95亿元下降不超过63.03%。

奈雪的茶最新公布的上半年业绩也不乐观。8月2日，奈雪发布盈利预警，今年上半年，公司预计收入约为24亿元至27亿元；经调整净亏损为4.2亿元至4.9亿元，半年预亏额已接近2022年全年净亏损额。从二级市场看，今年以来，奈雪的茶在港股的股价累计下跌超过50%。

就连“9.9元”鼻祖瑞幸也没能幸免，持续价格战带来了营收增长的同时，也在蚕食其利润。2024年第一季度营收为62.781亿元人民币，同比增长了41.5% ；净亏损8320万元，同比下滑了约148.7%。第二季度营收达到了84.03亿元人民币，同比增长了35.5%；净利润8.71亿元，同比下降13%。

彼时的新茶饮品牌就算没能把自己包装成“互联网科技公司”，也总归是要向“互联网消费公司”靠拢的，并纷纷喊出成为“中国版星巴克”口号，讲起了“推广中国茶文化”的故事。

资本的注入推动国内新式茶饮行业的迅猛扩张，奶茶摇身一变成为表达情感的“社交货币”，悄无声息间被贴上了“年轻”“潮流”的人群标签，甚至引发了线下大排长龙的“奇观”，人均30元的新茶饮被越来越多年轻消费者接受。

但最终，没有新茶饮品牌成为了下一个星巴克，商业模式还是靠卖一杯又一杯的奶茶赚钱的传统餐饮企业。告别蒙眼狂奔时代，奶茶价格剔除了用户新奇度、资本助力等种种溢价因素，回归商业常识，利润自然也回归了餐饮企业的薄利甚至是亏损状态。

当故事不再性感，资本市场对新茶饮品牌便越发冷淡。如今，当增长不再是行业主旋律，适应“大众消费品”这个新身份，才是新茶饮行业接下来的重心。

与此同时，一味的价格战能带来流量的同时也会带来反噬。降价容易涨价难,长期的价格竞争,会让消费者形成“产品只值这个价”的心理预期,前有麦当劳穷鬼套餐涨价被部分“麦门”拥趸威胁“叛变”，后有瑞幸9.9元咖啡活动缩水引发消费者不满。

“任何一个行业都要保持合理的利润，才能长久下去。即便品牌把压力转嫁到加盟商身上，加盟商也会为了利润，要么偷工减料，要么选择退出，最终承担后果的还是品牌。”

先后加盟过三个新茶饮品牌的李筱月，如今重新回到职场，在一家直播公司做起了运营。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：张琳